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在美團點評調(diào)整組織架構一個多月后，這家擁有6億用戶的O2O巨頭再次宣布重要消息。2月13日，“三駕馬車”之一的美團點評酒旅事業(yè)群對外公布了其海外住宿業(yè)務布局情況。截至到目前，全球近百個國家5000多個城市超12萬個酒店已經(jīng)上線美團和大眾點評App，其中高星酒店占比25%，包括萬豪、洲際、費爾蒙、半島等眾多世界頂級奢華酒店。

美團點評決心進軍海外后，動作十分迅速。據(jù)執(zhí)惠了解，酒旅事業(yè)群住宿事業(yè)群2016去年10月份正式設立海外住宿項目組，隨后與多家海外知名酒店供應商達成合作，通過代理分銷的方式切入海外酒店市場。海外住宿項目組負責人覃婷立透露，海外酒店業(yè)務在短短一個月時間里已經(jīng)完成了與代理商在技術、產(chǎn)品和服務方面的對接，可見美團點評“出海”的投入和決心。

美團點評揚帆出海的三大理由

出境游持續(xù)增長

2016年，在收入增長和旅游消費升級推動，以及簽證、航班等便利因素影響下，我國出境旅游熱依然持續(xù)，出境旅游人數(shù)達1.22 億人次，比2015年的1.17億人次增長4.3%。旅游花費高達1098億美元（約7600億元人民幣），人均花費900美元。雖然出境游人數(shù)只占旅游總?cè)藬?shù)的3%，但是出境游消費卻占到全國旅游花費的16%。2016年5月，國家旅游局發(fā)布的《中國旅游發(fā)展報告2016》預計，出境游將維持長期增長：到2020年，中國內(nèi)地公民出境旅游達2億人次，消費支出將比2015年翻一番。

旅游邊界向本地生活服務延展，美團點評從高星酒店切入出境游

美團點評之所以選擇從高星酒店切入海外旅游市場，可能出于以下幾點考慮：

1.比起其他非標產(chǎn)品，高星酒店產(chǎn)品服務標準化程度相對較高，從這一點切入降低了整合難度。

2.美團點評擁有6億總用戶量，超過2億為年度活躍買家，移動端月度活躍用戶超1.5億。掌握的國內(nèi)酒店線上預定渠道是與國際酒店集團合作、議價的籌碼。較近的一個例子發(fā)生在去年12月，美團點評與洲際酒店集團簽訂了分銷合作協(xié)議。顯然，國際酒店集團十分看重日益龐大的中國市場、新興富裕階層的消費需求，美團點評是他們繞不開的合作伙伴。

3.比起標準化程度更高的國際機票業(yè)務，美團點評可能對住宿業(yè)務更加熟悉。

4.美團點評平臺過去兩年的住宿用戶中，18—25歲用戶占比達 40%, 25—30歲用戶占比 20%。這一群體將成為中堅和增量客戶，并且，這一群體出境游意愿較強，對價格相對不敏感，與高星酒店目標客群能夠匹配。

宏觀上，美團點評切入出境游的一大原因是旅游的邊界早已向本地生活服務延展。從美團2015年7月將酒店旅游提升為事業(yè)群起，這家企業(yè)就已經(jīng)在行動上實踐這一理念。以高頻餐飲剛需來獲取用戶，保持互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品端用戶粘性，繼而向低頻弱需求旅游產(chǎn)品延伸，空間大了很多。

美團點評旅游產(chǎn)業(yè)鏈布局初步形成

合并后的美團點評日子并沒有好過多少，去年坊間曾多次傳聞估值縮水、融資遇阻等事件，雖然沒人能證實，但美團點評三大業(yè)務：團購、酒店預訂、外賣卻經(jīng)歷著嚴峻的盈利壓力，美團點評急需尋找新的盈利途徑。而休閑度假時代到來后，旅游開始成為本地生活服務的異地化，給了美圖點評發(fā)揮自身優(yōu)勢的機會。于是酒旅事業(yè)群成立，開始全面布局旅游業(yè)，在國內(nèi)酒店預訂方面與攜程、去哪兒直接交鋒，隨后收購酷訊、投資必去，展開機票業(yè)務布局，到如今海外酒店突破12萬家，同時提供海外美食、景點、目的地攻略，一家業(yè)務鏈條布局完整的旅游企業(yè)雛形已現(xiàn)。

激進策略下的三大隱憂

內(nèi)憂外患，是否戰(zhàn)線過長？

根據(jù)2月7日Trustdata發(fā)布的《2016年本地生活服務O2O白皮書》，美團點評以2424.4億元交易額位列2016年本地生活服務O2O第一名。但是，在日交易筆數(shù)上已經(jīng)被口碑超過。

值得注意的是，口碑今年1月剛剛獲得新一輪11億美元融資。其CEO范馳稱，首先要做的是繼續(xù)擴大公司的現(xiàn)有規(guī)模，其次則是完成口碑在餐飲行業(yè)的生態(tài)布局和人工智能等科技產(chǎn)品的研發(fā)。

彭博社此前披露，本輪融資完成后，口碑公司的估值將為80億美元。自2015年6月23日阿里巴巴與螞蟻金服聯(lián)合成立以來，已增長了八倍。作為支付寶從工具屬性向本地生活服務延伸的消費場景，背靠阿里和螞蟻金服，不考慮盈利壓力的口碑成為美團點評強有力的挑戰(zhàn)者。

國際層面，美團點評直接動了Priceline、Expedia、攜程以及飛豬的蛋糕。戰(zhàn)略層面，美團點評秉承T型戰(zhàn)略，全方位涵蓋眾多生活服務垂直領域。這種戰(zhàn)略的好處是布局龐大，擴張迅速，但弱點是資源分散，多線作戰(zhàn)，幾乎在每一個細分領域都有強勁對手，如攜程在高端酒店方面優(yōu)勢明顯。美團點評已經(jīng)融資到G輪，外賣、團購業(yè)務均陷入燒錢大戰(zhàn)無法盈利，此次押注海外市場，不能不說是重壓之下的激進策略。

進軍國際化的挑戰(zhàn)

幾乎所有的中國企業(yè)的國際化進程都會面臨巨大挑戰(zhàn)。熱門旅游目的地既包括發(fā)達國家，也包括發(fā)展中國家，各東道國經(jīng)濟水平、服務能力、消費習慣、法律環(huán)境千差萬別。對企業(yè)而言，不僅面臨管理挑戰(zhàn)，人才挑戰(zhàn)、還需要適應新市場。更重要的是，正如東軟集團股份有限公司董事長兼首席執(zhí)行官劉積仁所說，國際化進程最大挑戰(zhàn)是對當?shù)匚幕淖鹬亍?/p>

在國際市場，更有TripAdvisor、Opentable、Yelp、Getyourguide等國際玩家守在那里，美團點評作為新來者需要樹立起自身旅游服務平臺新形象，究竟該如何占領用戶心智？以年輕用戶群體居多的美團點評能否培養(yǎng)用戶在出境旅游中繼續(xù)使用美團點評的習慣，這還需要打個問號。

供應鏈整合海外落地可能水土不服

美團點評的優(yōu)勢在于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息連接的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)商戶賦能，但海外市場資源更加分散，作為海外代理商，由于其資源的本土化，依靠大量地推來跑馬圈地籠資源的做法在海外基本行不通，出境游O2O企業(yè)要回答海外資源整合難題。

*本文作者：執(zhí)惠分析師_柳琛琛（WeChat：AIex-chenchen），編輯：洪麗萍、秋薇。