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本文引用中國家庭追蹤調查數據（2012年）19000多戶家庭中有旅游消費支出的3617戶家庭的相關數據，采用定量的頻數分析和單因素方差方法，試分析中國家庭旅游消費特征及需求，通過SPSS軟件的數據分析，針對目前中國家庭旅游消費特征及需求提出以下研究建議：根據消費者受教育程度的層次進行旅游產品細分；根據不同生活區域消費者的旅游需求進行旅游產品的細分；或根據城市、城鎮和農村的居民進行旅游產品的細分；對“親子”旅游產品進行細分；應增加更多的優質周邊家庭旅游產品與親子旅游配套設施等。本文所討論關于中國家庭旅游市場細分的相關建議，可以供旅游行業在制定相關政策和旅游營銷策略時作為參考和依據。 

關鍵詞

家庭旅游 市場 消費特征 需求 

研究背景 

在2016春節之前，廣之旅（國內知名旅行社）發布了關于2016年春節期間廣東出境旅游市場的趨勢報告，所調研的近3000名受訪者中，有接近80%的受訪者表示有在春節出游的計劃，而家庭式游客占了主流（中國第一旅游網，2015）。2016年春節期間，國內接待游客高達3.02億人次，實現旅游的收入3651億元，人均消費3054元（中國旅游研究院數據中心，2016），國內的旅游人次自從2000到2010年之間一直呈現上升的趨勢，人均旅游消費也同時在上升，旅游已經成為中國公民生活中很重要的一部分，國務院在2015年62號文件中也提出了通過改革和創新促進旅游投資和消費以推動現代服務業的發展（中國經濟與社會發展統計數據庫，2016）。每逢節假日和寒暑假，家庭式的旅游產品與親子旅游產品是國內旅行社和旅游互聯網電商主打的旅游產品系列，而目前國內針對家庭旅游消費者行為特征與需求的相關研究較少。 

近50年來，以家庭為單位的旅游者消費行為及需求，一直是國外學者研究的重點方向。國外的研究成果是否能夠適應特殊的中國市場一直是國內研究學者所質疑的，關于旅游消費者細分市場群體消費行為及需求方面的系統研究是我國現階段旅游研究的薄弱領域之一，這與國內旅游業的蓬勃發展不相符，旅游業的發展需要相關的研究成果來指導實踐。范業正（2005）提到，旅游者的需求與消費行為將始終是中國旅游研究的前沿問題，而從知網（CNKI）所搜索的文獻中分析，國內對于家庭旅游為單位的消費者行為與需求的研究開始于近十年，至今數量僅有十幾篇，在知網所發表的十幾篇論文中，主要集中于研究中國家庭旅游消費決策的影響因素、家庭旅游消費的行為分析、農村居民家庭旅游消費的影響因素以及城市居民家庭旅游消費的影響因素等，而通過實際調研與基于大量調研數據分析家庭旅游消費特征及需求的論文目前比較鮮見。 

本文引用中國家庭追蹤調查數據中19000多戶家庭中，有旅游消費支出的家庭（數據其中3617戶家庭有旅游消費支出）（中國家庭追蹤調查數據，2012）。本文導入3617戶有旅游消費支出的數據，通過SPSS軟件，采用定量的頻數分析和單因素方差方法，試分析中國家庭旅游消費特征及需求，研究結果可以供旅游行業在制定相關政策和旅游營銷策略時作為參考和依據。 

文獻回顧 

旅游者的消費行為一直是中國旅游研究的前沿問題（范業正，2005），而旅游者的消費支出是對旅游產業的發展非常重要，它是由旅游者自身的經濟條件、人口特征和行為特征等共同作用的結果（張金寶，2014）。 家庭是社會結構的基礎單元，也是社會科學領域研究的重點方向（白凱和付國群，2011），家庭也是旅游消費者中一個重要的基本單位，MacCannell（1976）在四十年前就已經表述了基本的旅游單位趨向于“家庭”的觀點。家庭隨著時間、結構、觀念、成員之間的變化， 其旅游的決策過程會呈現出不一樣的特點（Belch & Willis， 2002）， 而家庭決策制定模式主要包括四種，即丈夫主導、妻子主導以及丈夫與妻子主導，還有一種是以孩子為中心的決策（Jenkins，1978）。 在國外以往的研究中，孩子也有自己的偏好并且孩子也會直接影響家庭旅游的決策（Paul & Gareth & Allan，1997； Cedric，1995； Joanne& Line ，2001）。 Richards（1996） 則通過對歐洲文化旅游的研究，研究發現收入水平和受教育程度都會影響旅游需求及消費，但國外所研究家庭旅游決策相關的成果是否能夠適用于中國本土文化背景下消費者的行為內涵與文化的獨特性還待進一步的檢驗（白凱和付國群，2011），近十年來，國內部分學者也開始研究家庭旅游的相關論題，但是相關研究成果還是比較有限。在中國知網（CNKI）輸入關鍵詞“家庭旅游”，出現了15篇相關文章，除了四篇是碩博論文，其余11篇是已發表的核心期刊和一般期刊。 這15篇論文都集中于研究家庭旅游消費的相關影響因素和家庭旅游決策的影響因素，例如張金寶（2014）研究的經濟條件、人口特征和風險偏好對城市家庭旅游消費的影響，劉雪松（2015）研究了人口自然結構的變動對家庭旅游的影響，白凱和付國群（2011）基于中國本土化視覺建立了中國家庭旅游消費決策相關的影響因素模型，還有部分學者進行了家庭旅游行為的分析（崔癢、黃安民，1995；瞿佳佳，2007；郭磊、胡道華，2012）。家庭旅游在國內空前熱門， 途牛、同程、廣之旅、攜程等國內知名旅游電商也紛紛針對家庭旅游推出“親子游”和高端定制等相關旅游產品，但是親子旅游產品并沒有進行細分，無論是城市還是度假區，目前國內的親子旅游配套設施也不能滿足現有的家庭旅游度假體驗。 

國內目前對于家庭旅游消費的相關影響因素、家庭旅游消費決策因素以及家庭旅游消費產品等方面的研究基本都是定性研究，因此本文基于CFPS數據，運用SPSS進行數據分析與討論，以探究家庭旅游市場的消費特征及需求，并根據所得數據進行討論，給出建議。本文研究對國內家庭旅游相關政策的制定具有參考和指導意義，同時為各大旅游商家制定相關的家庭旅游營銷策略也提供了參考依據。

研究方法及設計 

本文以中國家庭追蹤調查（China Family Panel Studies，簡稱CFPS）的數據為研究基礎，這組數據是由北京大學中國社會科學調查中心（ISSS）主持實施的一項全國性、綜合性的社會跟蹤調查項目，旨在通過跟蹤收集個體、家庭、社區三個層次的數據，反映中國社會、經濟、人口、教育和健康的變遷，為學術研究和公共政策分析提供數據基礎。本文選取的數據是2012年的追蹤調查數據，它是以2010年的基線調查數據為基礎做出的一個追訪調查，并從19986個調查對象中提取了3617個有家庭旅游消費支出家庭的有效樣本（中國家庭追蹤調查數據，2012）。CFPS數據抽樣通過了三個階段的抽取，第一階段樣本為行政性的區或縣，第二階段的樣本為行政性村或居委會，第三階段樣本為家庭戶， 一、二階段抽樣使用行政區劃資料，第三階段使用的是地圖地址法構建最后的抽樣框，并且采用了隨機七點的循環等距抽樣方式取得家庭戶樣本（中國家庭追蹤調查數據，2012）。 

在上述樣本的基礎上著重分析家庭消費支出的特征及需求的對比，具體研究設計如下： 

本文先對所得的3617個家庭的數據進行頻數分析，對數據的基本的情況進行了解與分析。 

進一步地分析數據，對不同教育程度、居住類型、不同地區的居民和不同孩童數量的家庭旅游支出消費進行均值比較，兼用ANOVA進行單因素方差分析，結合圖表進行輔助分析。 

根據研究所得結果進行分析和總結，提出相關的意見和建議，對旅游相關產業具有參考和指導意義，尤其是針對目前熱門的家庭旅游市場營銷策略的制定具有實踐的指導意義。 

研究發現與結果 

（一）頻數分析 

本文先對所得的3617個家庭的數據進行頻數分析，所得的結果如表1所示。 

表1中的數據顯示，所調研的男女比例基本持平；各年齡階段的人也分布較為均勻；各個階段受教育程度人數也相差不大；城市、城鎮和農村/城郊居住情況分布情況也較為均勻； 旅游消費支出中超過6成居民的年支出消費控制在3000元以下，5000元以上的占20%，而在孩童數量上可以看出，由于國家計劃生育已實施多年，因此超過一半的家庭是獨生子女家庭，兩成以上是兩孩家庭，而無孩家庭和多孩家庭的占比均稍微超過一成。 

（二）方差分析及均值比較 

1.不同受教育水平家庭旅游消費支出差異。表2中，不同的受教育水平的單因素方差分析是以文盲/半文盲為參照組，結果顯示小學組、初中組與參照組之間差異相對小，但是高中及大專及以上的差異比較顯著。從均值數據可以看出，受教育程度越高，旅游消費支出也會相應地進行提升，并且差異明顯，從表3中可以得出，隨著學歷層次的提升，收入水平也呈上升的趨勢，數據中小學學歷層次的平均收入比初中學歷層次的平均收入略高，但是從旅游支出消費占家庭總收入的比例來看，家庭旅游消費的占比是隨著學歷層次的提高而提升的，這說明受教育程度越高，則家庭旅游需求越高，并且旅游消費能力也高，此結果也驗證了Richards（1996）二十年前的研究結果，受教育程度會影響旅游需求和旅游消費。 

2.不同居住類型家庭旅游消費支出差異。如表4所示，城市、城鎮和農村城郊兩兩相比在旅游支出上的差異都很顯著，城市旅游消費支出比城鎮平均高1115.90元，比農村高4198.42元。而從表5中家庭年收入和家庭旅游消費支出占比的數據來看，城市和城鎮居民的家庭旅游需求相對農村和城郊外的居民來說會更加強烈。 

3.不同居住地區家庭旅游消費支出差異。從表6中可以看出東部地區的居民家庭旅游支出是最高的，但是從表7中可以得出東北地區雖然是四個地區中家庭年平均收入最低的區域，但是在家庭旅游消費支出占比上比其余三個地區都要高，推斷這與東北的氣候有關，尤其是冬天過于寒冷，東北居民出門避寒的需求會明顯增加。 

4.不同孩童數量的家庭旅游消費支出差異。從表8中，可以看出家庭中孩童數量的不同對家庭旅游消費支出有顯著的影響。表8中是以3個及以上的孩子為參照組的數據，從數據中可得在沒有孩童的情況下家庭旅游消費支出是最高的，其次根據孩童數量的遞增，旅游消費的支出呈現遞減的狀態。從表9中看出無孩家庭相對其余三組有孩的家庭來說家庭年平均收入較高，這或許與無孩家庭的家庭成員有更多的時間和精力去經營自己的事業有直接關系。表中家庭旅游消費占比最高的是2個孩童的家庭，與此同時無孩與1個孩童的家庭也接近，而3個孩子及以上的多孩家庭明顯旅游消費支出占比較低。 

討論及建議

（一）根據消費者受教育程度的層次進行產品細分 

數據顯示隨著受教育程度的提高，大眾對旅游的需求和消費能力也相應地提高，因此旅游產品在定位的時候可以考慮對游客受教育程度進行市場細分，并且可以根據不同受教育程度的人群的旅游需求進行調研，有針對性地提供不同等級的旅游產品和服務，以滿足相對應的消費者的體驗需求及消費承受能力。 

（二）根據不同生活區域消費者的旅游需求進行旅游產品的細分 

根據各個地區的旅游需求進行細分，例如上文數據中顯示東北地區雖然人均收入在所劃分的四個區域中是最低的，但是東北區域的旅游消費占比卻是四個地方最高的。這可能是因為眾所周知的氣候原因，在冬天東北地區的居民有一部分會選擇去外地避寒，尤其是海南島東北地區客源較多。這說明旅游商家可以根據各個地區的氣候特征或是淡旺季特征制定有效的營銷策略，例如冬天既是東北居民外出避寒的時節，同時也是南方人去東北看雪滑雪的高峰期，如何更好地進行資源整合與利用，讓出境的居民玩得盡興，讓入境的游客享受到優質高性價比的旅游產品與服務，是各大旅游行業需要思考的問題。在分享經濟時代，如何能夠合理地利用閑置的資源以達到買賣雙方的互惠互利，也留給旅游行業一定的思考和發展的空間，例如Airbnb，Uber等住宿和租車服務就是將閑置的房產和車輛綜合有效利用起來，提供給客戶更多的選擇。

（三）根據居民不同的居住類型進行旅游產品的細分 

上文數據里顯示，城市、城鎮和農村居民無論是收入、消費能力，還是旅游支出占比都是有差異的，尤其是農村居民跟城市和城鎮的居民相比，消費能力和旅游消費支出占比都相對較低。這并不說明農村的居民沒有旅游需求，或許是因為生活在農村的居民有部分還沒有旅游消費的意識，但是隨著經濟的發展和鄉村旅游的興起，這種情況正在悄悄地發生變化，當農村居民的旅游意識逐漸加強時，由此而生的旅游產品也應該是另外一個新的市場。但是關于正確的旅游行為和旅游消費觀念也需要及時進行普及。目前針對農村居民的旅游細分市場主要在國內的一、二線城市的城中村，對于其他農村居民經濟條件暫時還不允許的旅游市場，或許在未來幾年到十幾年會掀起新的旅游熱潮和迸發出新的市場需求。 

（四）“親子”旅游產品的細分 

前文提到國內各大旅游電商相應推出各種親子游和高端家庭游的套餐和定制活動，根據現在的市場情況，親子旅游產品也可以進行進一步細分，例如針對二孩家庭數量的上升，可以推出與“二孩”相關的一些親子旅游產品。而對于一些三孩及多孩的家庭來說，長途的旅行不僅僅是經濟壓力難以負擔，家長的精力也很有限，市場上可以將一些周邊的短途旅游產品提供給經濟基礎或者時間上不允許的家庭。 

（五）增加更多的優質周邊家庭旅游產品 

親子旅游產品也不應該僅僅局限于節假日和寒暑假，周末周邊的親子旅游產品暫時也處于需求量大但供給匱乏的狀態。上文數據中顯示，目前國內以家庭為單位的旅游消費支出水平為2000-7000元人民幣·每年，并且有旅游支出的這部分居民有6成以上每年旅游消費支出在3000元以下。這表明國內目前的高收入人群還屬于少數。從數據看來，中國更多的居民能夠承受的旅游消費支出還是在國內周邊旅游產品上。因此，建議增設一些優質的旅游產品和旅游服務，為更多有旅游需求的居民服務。泰國、越南、印尼等周邊發展中國家都通過“免簽”、“低價”等優惠政策吸引中國的游客前往旅游及消費，如果國內的旅游產品吸引力與旅游服務無法跟其他周邊發展中國家相競爭的話，將會使中國的旅游消費大批地流向境外。 

（六）增加更多的親子旅游配套設施 

數據顯示國內九成左右的家庭是有孩童的家庭，因此旅游商家可以考慮在設計旅游產品和旅游設施的時候考慮孩童便利設施和娛樂設施，例如景區、酒店、餐廳等旅游配套設施里可以設置一些孩童玩耍區、孩童等待區和孩童用餐區等，增加家長和孩童的旅游體驗感。 

結論 

本論文通過引用中國家庭追蹤調查2012年數據中有旅游消費支出的3617戶家庭，借助SPSS軟件采用定量分析法中的頻數分析和單因素方差方法進行分析，得出數據分析結果研究建議如下：在家庭旅游中，根據不同受教育程度的家庭可以進行產品的細分；根據不同區域消費者的旅游需求也可以進行旅游產品的細分；城市、城鎮和農村的居民對旅游產品的需求也存在著差異；更多優質的親子旅游產品和設施在需求上也有大的缺口。本文討論之結果可供旅游行業在制定相關政策和旅游營銷策略時作為參考和依據。 

但受研究時間限制，本文僅根據中國家庭追蹤調查的數據進行定量分析，未來可結合特定的人群進行定性的訪談或是焦點小組調查，可以更加豐富及多維度地進行探討及研究。 由于樣本數據缺少個人消費支出的相關數據，所以在研究過程中，對個人旅游消費對家庭消費的影響缺少相關研究。未來可以在補充完善個人旅游消費支出數據的基礎上，進一步分析研究個人旅游消費對家庭旅游消費的相關影響。 

*本文轉載自微信公眾號“ 199IT互聯網數據中心”，作者：李林。原文鏈接：《中國家庭旅游市場的消費特征及需求》。