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2016年，是旅游產業被提升至國家戰略高度的一年，也是實現文化產業成為國民經濟支柱性產業攻堅期的開局之年，這一年，文化和旅游產業政策面的突出特點不僅表現為主管部門主導產業多業態聯動性政策的增加，而且在國家綜合性經濟政策或專門領域的經濟政策中也常常能夠看到文化旅游產業深度融合的身影。2016-2017年3月，國家先后表決通過和印發《國務院關于印發“十三五”旅游業發展規劃的通知》、《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》、《中華人民共和國公共文化服務保障法》、《中央一號文件》、《政府工作報告》等十余項政策法規，密度可謂前所未有，這拉開了文旅產業全面步入經濟發展“主戰場”的序幕。作為文化旅游的重要載體，旅游演藝這一表演形態很好的承接了供需端，豐富了旅游內容，滿足了消費升級的多元文化需求。自2003年開始，旅游演藝市場快速崛起，大小玩家眾多。這當中，宋城演藝憑借掌舵人黃巧靈先生對旅游演藝產品（千古情）的創新挖掘和對旅游產品分銷渠道的準確把控，一躍發展成為我國文化旅游產業融合的先鋒代表，成為中國文化演藝的第一股，市值逼近300億元。

對于上市公司而言，全資源、全產業鏈、多業態的延伸布局是其做市值管理的必要路徑。近年來，宋城也一直在為此發力。線下方面，宋城千古情模式的異地化復制擴張迅速，已全面運營的三亞千古情、麗江千古情、九寨溝千古情在15年迎來爆發，為宋城貢獻了超預期收益。而規劃在建的上海、漓江、張家界、澳大利亞項目，也被宋城給予厚望，預期頗高；線上方面，2015年，宋城演藝探索業務轉型及多業態發展戰略，3月便作價26億元完成對互聯網演藝公司六間房100%股權收購。2016年財報顯示，六間房合并報表后，為宋城貢獻了10.9億元營收，宋城依此獲得互聯網演藝通行證，開啟了泛娛樂化的新業態模式。目前，從兩種業態的融合驅動看，導流效果并不那么如意，六間房與宋城現場演藝的協同效應發揮不佳，線上線下呈分裂式發展。長期發展來看，業內及投資者對于宋城的互聯網演藝業務（包括擬3.8億收購靈動科技、2.2億元打造樹屋女孩）并不那么看好。

定增風波導致股價下跌5%，宋城的一手好牌卻出錯了

對于長期關注宋城演藝的機構及投資者而言，宋城被看好的恰恰是其現場演藝（包括城市文化演藝）及輕資產、品牌輸出這類模式。一直以來，宋城堅持用重資產模式進行異地化擴張，這對于宋城的資金要求過高，2016年公布的幾個異地項目更是花費不菲，多數投資者對于宋城演藝短期內的融資需求有預期。但具體是舉債還是定增未有準確結論。3月14 日，宋城公司發布公告擬向特定對象非公開發行不超過1.9億股，定增募集資金總額不超過40.17 億元，用于投入此前已經公告披露的澳大利亞傳奇王國項目、上海世博大舞臺擴建項目、陽朔漓江千古情項目、張家界千古情項目、演藝科技提升及科技互動項目以及大型演藝女子天團"樹屋女孩"項目。其中，上海、桂林、張家界三地擬投入募集資金18.71億元，占比46.6%；澳大利亞項目擬投入募集金額16.2億元，占總金額的40.2%；“樹屋女孩”項目擬投入2.2億左右，占定增金額的5%。公告一出，宋城演藝做大市值意圖明顯，按此方案，意味著將稀釋股權近15%，將直接導致2017年每股收益下降12%。

投資者分析認為，定向增發并非最優融資方案。截止2016年年報，宋城演藝的賬面貨幣資金額為10億元，2016年經營活動產生的現金流凈額達10.3億元，凈資產收益率13.29%，長期借款僅4億元，宋城一直存在杠桿率不足的問題。目前，宋城應在項目具有較大確定性和公司品牌效應強的好牌面下，實行舉債發展，提高ROE，在項目大致做且有確定收益后，再進行定增或降杠桿或做新的項目，才是一副好牌。顯然，對于宋城的這一步多少有些意外。40億元定增方案一出股價立刻下跌5%，下探到19.66元/股。不少機構及小股東開始對宋城此次定增表示懷疑，并下調評級至中級或謹慎買入。

38億加碼線下演藝，宋城再殺“回馬槍”

2015年，宋城收購六間房后，曾多次強調要做大做強線上演藝業務和線下輕資產、品牌輸出模式，宋城進行業務轉型的第一年，六間房就貢獻了10.9億元的營收，占比40%以上，似乎這證明了其對市場熱點把握的準確性。開展互聯網演藝被視為是對現場演藝業務增速下滑的強行補充，趕上了互聯網演藝的第一波浪潮。但隨著移動互聯網滲透率的不斷提高，新型演藝形態出現，六間房在2017年是否能保持定量的份額，對于宋城而言，不確定性及風險增加。

同時值得關注的是，宋城此次定增的40億元，除了樹屋女孩是線上演藝項目外，其余38億幾乎全部用于線下演藝項目建設，這顯示出宋城對現場演藝業務的足夠信心。此次宋城加碼布局線下業務，可以說是殺了個回馬槍，或許這將加速演藝市場的流量和產品競爭，未來旅游演藝市場的淘汰賽將很快到來。從項目本身看，按各項目所需資金分配，澳大利亞項目是宋城進軍海外的第一個項目，17億元的融資計劃占據了總融資額的50%。2016下半年，宋城方面也曾多次透露要投資澳大利亞黃金海岸項目，而上海、漓江、張家界等均是宋城早已布局，此次定增實是為了加快項目進程。筆者認為，宋城憑借千古情的成熟運營模式，近年來業務及市場規模得以快速拓展。從目前的布局來看，宋城的戰略是重資產拿下國內所有一線優質旅游景區，以演藝內容快速切入，然后不斷豐富產品集群，最終形成“主題公園+旅游演藝”恒定模式。從目前的結果來看，雖然有泰山項目的終止，但宋城也算是步步為贏。而對于其他過重依賴旅游演藝的一些旅游景區和單一劇目公司而言，宋城的資本運作能力和成熟的運營能力（捆綁分銷）讓他們飽受競爭壓力，宋城的打法似乎有些“野蠻”。

泛娛樂化過重，線上線下融合難做加法

從目前的形式來看，宋城似乎并未探索出另外一條符合自身文化價值定位的線上之路，而是選擇跟著網紅經濟思維走。六間房的占比突出，一方面說明宋城在產業鏈延伸上做到了領先，另一方面也說明宋城在跟隨旅游市場的洪流走，泛娛樂文化項目的打造越來越重，在短期內可以實現C端（線上線下）流量的增長，帶動其整體市值。但筆者認為，六間房所處的線上演藝或者說直播行業處于典型的泡沫期，從大環境上看，移動直播成為新風向，熊貓、斗魚、陌陌、YY、快手等紛紛入局，2017年開始，移動直播市場競爭將加劇，行業將經歷一輪大洗牌。從內容上看，六間房此前明確拒絕走明星主播方向，要打造自己的明星，直播平臺打造屬于自己平臺的明星，儼然和經紀公司挖掘新人、選秀節目造星、藝校選拔等等相同的模式，但草根平臺這條路能走得通嗎？而且，現在的直播平臺更多元化，游戲、美食、旅游、化妝、美女、奇葩各種類型都有，用戶也越來越個性化，六間房此前僅靠美女直播（吸引宅男和屌絲人群），即便六間房能繼續保持原有的競爭力，但越來越多的直播平臺必定會分流消費者。更重要的是，宋城與六間房之間，線上和線下演藝的風格差異巨大，相比專業社交直播公司來說，宋城運營上存在明顯短板，很難做到“1+1＞2”。

宋城離文化自信還差什么？

旅游是產業鏈條長、資源配置廣、輻射范圍大的行業，因旅游業而嫁接起來的行業、資源所產生的邊際效益本應形成更大的旅游產業圈層。但現實中，旅游業與其他相關聯產業并沒有很好的實現融合，相應的新業態發展仍處于初級階段。魏小安先生在《中國旅游演藝發展：趨勢、問題與建議》中提出，未來旅游發展要達到五看-想看、可看、好看、耐看、回頭看，形成五可-可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味；強化五度-差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度；建設五個力-視覺震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活沁潤力、快樂激蕩力。

文化旅游從本質上講，是一種關注人們生活方式異地化體驗與分享的文化活動，而旅游演藝是最適合與體驗經濟潮流結合，形成體驗旅游模式的新業態。旅游演藝的體驗模式對相關產品從形式上突出其體驗感和交互性提出了更個性化和更高的要求。管理咨詢專家李肅先生曾提出“金木水火土”的觀點，金是文化之金，要深度挖掘；木是創意之木，要追求變化；水是藝術之水，要臻于完美；火是資本之火，要追逐產業；土是市場之土，要主動延伸。中國文化的獨特性和中國山水自然資源的詩意是吸引世界的核心優勢，要讓世界對中國山水和歷史文化感興趣，就要找到、找準表達方式，講好中國文化故事，才能吸引世界關注。

隨著第三次消費升級時代的到來，越來越多文化和旅游企業開始嘗試主動引用中國文化元素來豐富旅游市場及產品內容，中國文化符號的“美學自信、文化自信”正在逐步提升。筆者認為，中國文化的自信不是一只點石即可成金的“金手指”，不是直接挖采就能取暖的及時燃料，更不是簡單貼標就可轉型銷售的臨時內容，而是慢磨出的原力。宋城曾提出打造“宋城的文化自信”概念，在筆者看來，目前所主張的中國文化演藝在內容及形式上對于中國文化的釋義過于簡單和趨利。從消費層面看，實景演出或旅游演藝劇目在獵奇層面滿足了千禧一代、Z世代的消費主張，但對于消費升級后的分層（高凈值中產階級）而言，休閑度假產品構成要素中，品賞鑒的需求更加突出。而宋城現有演藝顯得過于形式化，很難達到深度訴求。另外，筆者認為，宋城現場演藝項目很大程度上超過了景區（主題公園）整體本身，宋城營收構成上仍然以單一演出票或門票為主，在整體規劃上存在失衡現象。烏鎮掌舵人陳向宏先生在談及烏鎮為何不做印象烏鎮這一話題時曾表示“印象系列演出太過強大了，它違背了景區整體協調性多業態齊發展的規劃理念，所以這樣的項目不會引用到烏鎮或者復制到烏鎮模式中去。”對于同樣擁有諸多一線景區資源的宋城來說，“千古情”這一文化單品（核心項目）太過于突出，單一演出項目的門票營收過高，這弱化了文旅復合體概念中其他部分的同步發展。

筆者認為，目前，宋城的“游（娛）樂場”模式與其欲打造的文化自信差距甚遠。從長遠發展來看，城市化演藝布局是宋城建立文化自信的有效路徑，而宋城要想實現文化自信，應加強在一線城市的布局，以室內定演形式，高質量劇目內容來補充消費者的精準文化生活，而在定演的劇目的創作上應考慮與文化IP超強的企業或個人進行戰略合作或者開展投資并購。

國際宋城如何進擊？

2016年11月1日，文化“走出去”成為中央深改小組第二十九次會議的議題，會議審議通過了《關于進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》，強調要加強頂層設計和統籌協調，創新內容形式和體制機制，拓展渠道平臺，創新方法手段，增強中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化，提高國家文化軟實力。筆者認為，中國旅游演藝走出國門，需要更具中國文化代表性的劇目或者個人IP，從國際上成功的旅游演出劇目太陽馬戲團來說，極為嚴格的篩選條件使得太陽馬戲團每個演員都自帶IP，隨之便有著不同程度的粉絲經濟群。對比宋城演藝的陣容及觀后效應，在個人IP的打造及IP聚效方面都存在更多想象空間。

宋城澳大利亞項目投資近16億元，從業務層面分析，這樣的戰略是否能旗開得勝還存在不確定性。首先，旅游是個相對低頻的產品，從受眾角度分析，澳大利亞主要存在這幾方面潛在消費群體：華裔、澳本地人、他國游客、中國出境游客等，如何吸引這四類人群聚焦，這需要設置包容性、民族性超強的文化場景，通過“增印象”來滿足各方不同的精神需求，如以“孝”“家”為貫穿主題，把他們的身份吸引到同一共鳴場景中來。這對于宋城來說，短期難度不小。另外從澳大利亞現有的旅游市場產品構成來看，演藝形態的產品確實存在空白，但消費群體及消費能力也存在較多不確定性。和宋城的國內千古情異地項目不同，澳洲的這個項目似乎短期內很難取得好的回報，畢竟在異國他鄉文化不同，市場環境不同，勞動力成本也不同，項目的建設、運營、文化推廣等各方面都需要重新開始，從杭州宋城杭州樂園這兩個“從頭開始”項目的經驗看，澳洲項目可能需要數年的培育期。

*本文作者：陳駒（個人微信：cham_ch），執惠高級記者，歡迎關注、交流！