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國泰航空3月15日發布財報，八年來首次告虧。虧損其中一個原因在于國泰航空主業增長乏力。反觀北美多家航空公司2016年營收創歷史新高，非航業務收入貢獻頗多。

為平衡航空主業收入的波動，國內多個航司亦積極布局非航業務，力求在航空主業外獲轉型，平衡周期波動，電商業務作為非航收入之一在國航與東航兩大航司發展方向上走了不同的路徑。

東航電商總經理韋志林3月16日上午接受21世紀經濟報道專訪時透露，東航電商是東航推進向現代航空服務集成商轉型戰略的主要實施者，電商業務在今年一季度獲得多個進展，3月16日東航上線機加酒打包產品，將提供超過40萬家國內外酒店與東航機票的打包最低價，并與滴滴打車簽署戰略合作協議，在平臺上一站式實現乘客的“住”與“行”的需求。

東航所做的，不恰恰是很多旅行社和OTA正在做的事兒？難道東航開始要搶OTA們的生意？

航司布局電商業務

國泰15日公布的業績報告顯示，該公司去年出現自2008年以來的首次年度虧損，競爭對手不斷擴張業務以及相關成本上升均影響了公司業績表現。國泰航空表示，其正在整頓業務，以遏制利潤下滑。商務旅行減少，來自低成本運營商的競爭壓力以及內地航空公司直飛航線增多影響了公司的收益率。國泰航空預計，2017年的經營環境仍然充滿挑戰。

作為曾經業績斐然的亞洲最大航空公司，國泰航空的境遇令人噓唏。不過航空公司的利潤確實微薄，經不起風吹草動。國際航空運輸協會（IATA）理事長兼首席執行官亞歷山大·德·朱尼亞克日前在北京接受21世紀經濟報道采訪時曾表示，盡管全球航空公司在2016年獲得超過350億美元的凈利潤，但在2017年凈利潤預計只有298億美元，凈利潤率僅為4.1%，比大多數行業的利潤微薄得多，且還面臨一些風險，比如全球經濟放緩、保護主義壁壘加強以及安全問題等。

近年來，全球多家航空公司一直積極布局非航業務，以獲得業績平衡。全球知名的航空旅游咨詢公司CarTrawler與IdeaWorksCompany合作發布的航空輔營收入報告顯示，2015年全球前10位航空公司輔營收入總額達260億美元，而在2008年輔營收入最多的前10家航空公司的收入總和僅為84億美元，非航業務收入增長迅猛。美聯航是非航業務收入第一的航空公司，其2015年各式各樣的非航收入接近62億美元。

看到非航收入的增長前景，國內各大航空公司均紛紛布局相關業務。如增加機上WIFI，付費選座，銷售免稅品和廣告收入等，近年電商作為各大航司直面旅客的線上接觸渠道，凸顯了其價值，因而各大航司紛紛加大電商戰略比重。

國航方面表示，未來中國國航將大力發展以電子商務平臺為核心的直銷模式，依托包括官方網站、呼叫中心、手機APP等各渠道在內的電子商務平臺系統整合后對海量用戶數據的深入挖掘，建立用戶分群和精準營銷模型。

國航稱，國航正面臨商業模式轉型的機會，將由位移服務商向綜合服務集成商轉型，以國航旅客的全流程商業服務為最終目標，延伸國航的多元化產業鏈，重構國航的盈利模式。而國航電商業務正是承載這一商業模式實現的載體。

為了支持這一業務發展，國航最新一筆募資還將投放于此。國航3月13日發布公告，稱3月10日完成非公開發行約14.4億股A股，募集資金總額約112億元。所募集資金將用于購買15架波音B787飛機、電子商務升級改造、機上WIFI等項目。

國航相關負責人透露，國航電子商務業務發展，近兩年一直保持了較高的增速，在做好基礎客票銷售、提升旅客購票體驗的同時，業務范圍上積極拓展附加收入，在預選座位、額外行李、登機口升艙等產品收入方面實現快速增長。同時，將國航網站與移動應用進行了清晰的目標定位，著重應用移動場景在國航APP上為旅客提供行程管理及會員服務等相關功能。2016年，國航直銷收入在總收入的占比達到40%。

東航電商升級

國航在電商業務上的拓展，并沒有擺脫傳統航空公司在非航業務收入拓展上的思路。可東航在電商領域的試水，似乎已經漸漸跳脫一個航空公司的范疇。

3月16日，東航官網新增了兩個重要欄目，一個是酒店預定，另一個是新版旅游度假。在旅游度假一欄，記者發現東航新增了不少內容，比如上線了機票+酒店+租車的選項，以預定4月1日-2日的上海-曼谷往返機票為例，可同時選擇曼谷的多家住宿酒店，并挑選不同的租車公司，一站選擇完成，而且這種一站選擇的打包價格甚至比在其他OTA上預定的價格之和更便宜。記者對比了東航上的打包價，以及在攜程上分開預定機票與酒店的價格，發現東航的價格要便宜約10%。

“我們這種機加酒的打包價格是直接跟酒店集團拿的最低協議價，加上我們的機票，會更有競爭力。”韋志林表示，東航上線的機票+酒店打包產品將有三種合作來源，其一是全球各大酒店集團，目前東航已經談定洲際、喜達屋等全球十大酒店集團，以后還會增進錦江、華住等酒店資源。東航在這種模式里獲得的是極具競爭力的集團協議價格，但條件是這一酒店價格不可以單賣，必須配合機加酒來使用。另一種酒店來源是與各大酒店平臺合作，如攜程、Expedia等，使用其酒店庫存配合機票產品做銷售。還有一種合作方式是和booking等平臺做嵌入式合作，在東航網站上提供booking產品的挑選權。

按照韋志林的說法，東航可以提供40萬間酒店的預定服務，未來還有可能會進一步擴大酒店預定范圍，供其消費者更多選擇。

韋志林表示，除了住的業務推進外，今年一季度電商業務還在行方面有了不小的突破，跟滴滴打車等國內外打車、租車軟件達成合作關系，在東航網站上其常旅客可以用積分兌換使用租車服務，給消費者提供更多樣的租車和用車方面的解決方案。

東航所切入的機票加酒店，與租車這兩塊業務，恰恰也是攜程、途牛、同程等OTA所倚重發展的業務之一。一旦東航做了機加酒，是否意味著將分割OTA們本就微薄的利潤來源？

“其實我們做機加酒，是想通過多樣性產品增進機票的銷售，尤其是在淡季之時。”韋志林解釋道，東航在機票加酒店業務上的拓展初衷，還是為了增加主營業務收入的來源。東航目前擁有常旅客3000萬人，如何圍繞會員生態體系挖掘產品是東航發展電商業務的出發點之一。

為此，東航成立獨立的電商公司，整合東航內外部各類線上、線下產品及服務資源，挖掘機票以外出行產業鏈的延伸價值，開發符合客戶“吃、住、行、游、購、娛、商、學、醫、險”各類出行需求的集成產品，為旅客提供一站式個性化出行解決方案。在這些解決方案里，東航的積分就相當于現金，具有極高極廣的購買力。

按照東航的想法，未來東航將不僅僅是一個航空公司，而是一個現代航空服務集成商。這一定位與國航頗為相似，兩者的實現路徑卻似乎不盡相同。國航方面對21世紀經濟報道記者的追問回復說，國航在電商業務上的發展思路，第一是通過互聯網+，依托核心優勢，充分挖掘億級高凈值客戶流量的商業價值；第二是平臺化戰略，資源全面整合，實現商業協同效應。不過記者在私下了解到，國航在組織結構調整和人事等方面對電商業務的支持力度遠不如東航，后者為了轉型邁出的步子更為積極和大膽。

“很快我們又會有新的動作，很大的動作，等著看。”韋志林神秘地笑道。

*本文轉載自21世紀經濟報道。