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上海樂高主題樂園確定選址在上海淀山湖畔，預計2020年動工，2022年完工，這一消息也讓其東家默林娛樂集團走入聚光燈下。而針對北京商報記者提出的關于該集團在華戰略等多個問題，3月19日，默林公司方面表示還在與總部溝通中，而與默林集團合作投資“樂高樂園”的華人文化產業投資基金也稱“未到合適回應時機”。事實上，

樂園未到渠道先行

樂高樂園尚未開建，默林集團已經在為樂園落地之后的營銷渠道做準備。以往，攜程、“驢媽媽”等與默林集團的合作主要集中在票務方面，合作景區包括默林集團旗下的中國杜莎夫人蠟像館、海洋世界、上海樂高探索中心等。而在合作升級之后，國內OTA不僅要為默林集團旗下諸多景區輸送更多游客，還要通過整合營銷、大數據為默林集團帶來綜合價值。

默林集團亞太地區董事總經理Putnam Shin公開表示，中國游客基數龐大，是優點也是缺點，游客需求量多，同時提出的要求紛繁復雜。而這些個性化需求如何被滿足，成為默林集團必須借助中國本土渠道才能解決的問題。

默林集團中國渠道營銷總監楊勝軍則稱：“1.0時代更多的是票務合作，即通過OTA的介入讓交易更加方便，或者通過去中間化讓價格更低廉，但這樣基于功能性的顛覆是不夠的，2.0時代需要在主題、產品、場景、服務四個方面全面升級。”而此時選擇與攜程、美團點評、景域集團合作正表現出默林集團營銷渠道向差異化和個性化擴張的趨勢。以景域集團為例，其業務包含旅游項目營銷策劃、門票在線服務、景區運營管理多個板塊，覆蓋了整個旅游全產業鏈。景域集團旗下的“驢媽媽”線上平臺可以在人群畫像、入園質量、影響因素、滿意度等方面進行數據整合，為景區定制需求報告。

易觀國際分析師朱正煜表示，大部分國際公司包括上海迪士尼在內的景點在中國運營都需要一些本土的營銷資源。不少本土的OTA公司經過幾年的發展，對于游客的數量、喜好等數據更為掌握，對于默林集團來說，進入中國市場時借力當地企業，比自行摸索的性價比更高。尤其是默林集團此次合作的景域集團是自助游旅行網站“驢媽媽”旅行網的母公司，而且還具備旅行策劃和營銷的業務團隊，雖說效果如何現在還不能得出結論，但是在資源整合上是有利的。此外，國際品牌進入中國也涉及到與當地政府的溝通問題，而與本地公司合作更容易了解和解決中國的官方流程。

默林的中國棋局

雖然樂高樂園是首次進軍中國，但中國早已被默林集團圈定為重點發展區域并迅速布局。據悉，默林集團在全球4大洲23個國家內擁有包括樂高樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、海洋探索中心等近20個景點品牌，年游客量超6000萬人次。以2006年上海杜莎夫人蠟像館為起點，默林集團在華業務持續擴張，至今已擁有上海杜莎夫人蠟像館、武漢杜莎夫人蠟像館、北京杜莎夫人蠟像館、重慶杜莎夫人蠟像館以及上海長風海洋世界（隸屬Sea Life品牌）和上海樂高探索中心3個品牌7家場館。

目前，默林集團在上海就有3個品牌，都屬于室內短途游項目。按照默林集團的設想，一天中消費者可以去不同的場館游玩，上午可以去樂高探索中心，下午去長風海洋世界，晚上就可以去杜莎夫人蠟像館游玩。就是說在一個城市中可以體驗不同的平臺設施。另據Putnam Shin透露，2017年默林集團在中國還將有三個景點開業，這些都是默林集團在中國試水的室內游樂業態。

另外，Putnam Shin還提出，2022年建成的樂高樂園將和目前的室內游樂項目形成互補的局面。比如消費者想要在一個大型的主題公園游玩一天，那可以選擇像樂高樂園這樣的主題公園，如果天氣不好，比如下雨了，則可以隨機選擇室內景點游玩。而這樣差異化的布局，也顯示出默林集團對中國市場的野心。

“小IP”如何立足

眾所周知，主題公園的競爭實質上是IP之爭。迪士尼樂園和HELLO KITTY以動畫、電影IP人物為主，而樂高樂園則依靠玩具樹立品牌特色。業內普遍認為，相對國內主題公園缺乏創新模式和ＩP文化的短板而言，樂高樂園可謂具有先天優勢，但相對迪士尼、環球影城這樣強大的IP文化來說，就顯得更為狹窄和單薄。故未來樂高樂園首先要解決“小IP”如何立足的問題。

公開資料顯示，樂高玩具的主要受眾群體其實是5-15歲的男性兒童，尤其是上海樂高探索中心明確規定其面向3-10歲的兒童群體開放，成人不得單獨入館。

同樣值得關注的是，默林集團旗下的品牌系列相互獨立存在。杜莎夫人蠟像館、Sea Life品牌以及樂高是默林集團陸續開發或收購運營的品牌，它們或靠明星效應吸金或主打水元素，亦或依賴玩具圈粉。與擁有家喻戶曉的迪士尼動畫和好萊塢做靠山的迪士尼樂園與環球影城相比，客戶群體更為細分。

對此，業內專家表示，雖然樂高玩具的目標人群有所收窄，但通過抓住父母的心態和認識，讓父母先認同樂高玩具可寓教于樂，那么樂園的理念和模式便可以快速得到推廣。

朱正煜也稱，主題公園開發“大IP”或“小IP”主要是客觀原因造成，像迪士尼似的“大IP”需要比較長的時間和文化投入才能形成，需要一個體系文化的積累。而彼此之間沒有共通性的“小IP”樂園投資規模雖然會受限，但同時也能規避一定的風險。且在旗下多個“小IP”中，默林集團可針對不同國家和地區，選擇更為適合的品牌專門培育。由此可見，未來樂高樂園在中國能否良性發展，關鍵是該集團能否對旗下樂園品牌進行精準定位，如果沒能瞄準特定客戶群，將難以在激烈的主題公園大戰中脫穎而出。

*本文轉載自界面新聞，作者錢瑜，原文章標題《樂高樂園渠道先行瞄向誰》。