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如果你不知道自己要去哪里，又怎么能知道什么時候到那里呢？

我正在跟自己以前的一個學(xué)生喝著第二杯咖啡，他現(xiàn)在是一家快速發(fā)展的初創(chuàng)企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人。他的公司已經(jīng)走完了客戶發(fā)現(xiàn)階段，了解了客戶問題，驗證了解決方案，現(xiàn)在正在擴(kuò)充銷售和營銷。這些都是好消息。

但令他感到不安的是，隨著員工數(shù)的增長，其營銷部門的生產(chǎn)力似乎正在快速下降。

對此我并不感到吃驚。當(dāng)組織還比較小（初創(chuàng)企業(yè)、公司和政府機(jī)構(gòu)當(dāng)中的小型團(tuán)隊）的時候，早期員工分享的是同一個使命（為什么要來這里工作，工作的時候需要做什么，他們?nèi)绾沃雷约撼晒α耍５S著這些組織發(fā)展壯大，大家一度認(rèn)同的共同使命和目的逐漸被埋葬在人力資源的繁文絮節(jié)和關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）之中了。

我告訴他，我很久以前就了解到，要想避免這樣的事情發(fā)生，你需要引導(dǎo)/培訓(xùn)團(tuán)隊了解公司的使命和目的。

你為什么要到這里工作？

我接受了一家曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)的公司的營銷VP的工作。我們設(shè)法又獲得了一筆資金的注入，但是這筆錢撐不了多久。

在我們接受這份工作的第一周，我向每一位部門主管提出了一個問題，問他們?yōu)闋I銷和公司做什么事情。當(dāng)我們詢問我們的參展經(jīng)理時，她吃驚地看著我說：“Steve，難道你不知道我的工作就是把我們的牙刷拿到展會上面擺放嗎？”另一個部門也給出了相同邏輯的答案；比方說產(chǎn)品營銷部門說，他們的工作就是從工程獲得產(chǎn)品規(guī)范然后寫下數(shù)據(jù)表格。但是我喜歡的一個答案來自公關(guān)經(jīng)理，他告訴我說：“我們的職責(zé)是對數(shù)據(jù)表格進(jìn)行歸納，將之放到新聞稿里面，如果媒體打電話過來的話回答對方提出的問題。”

如果你覺得這些回答聽起來似乎比較合理的話，必須你是在初創(chuàng)企業(yè)的話，請更新的簡歷。

頭銜不是你的工作

當(dāng)我要求我的員工解釋為什么營銷要參加貿(mào)易展會或者寫新聞稿或者數(shù)據(jù)表格時，我能得到的最好回應(yīng)是“為什么？那是我們的工作啊。”在他們的腦子里自己的頭銜跟出自一家萬人大公司的人力資源崗位說明（比如列出崗位職責(zé)，技能與能力要求，上下級關(guān)系等）是關(guān)聯(lián)在一起的。

我后來慢慢理解到，我們的部門充斥一群自身的頭銜描述的是以流程為中心來執(zhí)行的人，而我們卻身處在一個迫切要求敏捷和速度的環(huán)境。盡管他們的頭銜也許如名片所述，但頭銜并不是他們的工作——而成為流程的奴隸會一葉障目不見森林。對于每一天都有可能是自己最后一天的公司來說，這個是我們最不需要的東西。

初創(chuàng)企業(yè)的頭銜跟你的工作不是一回事。這是個大想法。

部門使命宣言——我今天該干什么？

不是說我接手過來的是一些愚蠢的員工。我所聽到的是管理上的失敗。

沒有人引導(dǎo)過這些人。沒人把初創(chuàng)企業(yè)的工作描述跟大型公司的那些進(jìn)行過差異化。他們做的都是自己認(rèn)為自己應(yīng)該做的事情。

但最重要的是，沒人好好研究過我們營銷部門的部門使命（使命要大寫）。

大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)之所以拼湊出自己的企業(yè)使命是因為CEO在上一份工作時看到過一個，或者投資者說他們應(yīng)該要有一個。大多數(shù)公司花費(fèi)了過多的時間打磨出一個閃亮的企業(yè)使命聲明供外界消費(fèi)然后在內(nèi)部卻沒有做任何讓使命達(dá)成的事情。我這里要說的東西是很不一樣的。

我們的營銷部門缺少的是給部門員工提供自己應(yīng)該做什么事情的日常指南。我的CEO的第一反應(yīng)是，“是啊，所以才要叫你來負(fù)責(zé)這個部門。”是，我們本來可以建設(shè)一個自頂向下、命令控制式的等級架構(gòu)。但我想要的是一支敏捷的營銷團(tuán)隊，這支團(tuán)隊?wèi)?yīng)該能夠在沒有日常指導(dǎo)的情況下獨立運(yùn)營。

我們需要制訂出部門的使命宣言，可以告訴每個人為什么他們要來這里工作，當(dāng)他們工作的時候需要做什么，以及他們?nèi)绾尾拍苤雷约撼晒α恕６疫@個宣言中應(yīng)該提到營銷賴以生存的兩個東西：收入和利潤。

5個要點——營銷使命

在跟客戶交流以及與銷售團(tuán)隊協(xié)作了幾個月后，我們把自己的營銷使命定義為：

幫助銷售以45%的毛利率完成2500萬美元的銷售額。為此我們將創(chuàng)造最終用戶需求并推動其進(jìn)入銷售渠道，教育該渠道和客戶為什么我們的產(chǎn)品是出色的，并且?guī)椭こ虉F(tuán)隊理解客戶需求和需要。我們會通過需求創(chuàng)造活動（廣告、PR、展會、研討會、網(wǎng)站等）、競爭分析、渠道和客戶副產(chǎn)品（白皮書、數(shù)據(jù)表、產(chǎn)品評價）、客戶調(diào)查以及客戶發(fā)現(xiàn)洞察實現(xiàn)這些。

今年，營銷需要為銷售提供40000個活躍的可接受的線索線索，公司和產(chǎn)品在目標(biāo)市場的品牌認(rèn)知度應(yīng)該超過65%，每季度應(yīng)該收到5份正面的產(chǎn)品評價。銷售第一年我們將達(dá)到35%的市場占有率，營銷人員不應(yīng)該超過20人，開支不超過400萬美元。

產(chǎn)生最終用戶需求（以匹配我們的收入目標(biāo)）

推動這一需求進(jìn)入我們的銷售渠道

重視對產(chǎn)品的價格定位以實現(xiàn)我們的收入和利潤目標(biāo)（創(chuàng)造高價值）

教育我們的銷售渠道

幫助工程團(tuán)隊理解客戶需求

就這些。兩段話，5個小點。不需要更多。

建設(shè)一支專注使命的團(tuán)隊

確定了使命意味著我們的團(tuán)隊就能看到重要的事情并不是列在自己的名片上面的東西，而在于他們的工作推動整個部門朝著完成使命走了多遠(yuǎn)。

這個概念對于每個人來說不是那么容易消化的。

我那位新的營銷傳播總監(jiān)把Marcom部門變成了一個專注于使命的組織。她那位新的展會經(jīng)理迅速理解了自己的工作并不是擺好牙刷。那件事情我們會找工會工人來做。展會是我們公司去樹立品牌以及/或者挖掘潛在客戶的地方。如果你負(fù)責(zé)展會部門的話，那么你就得對認(rèn)知度和潛在客戶負(fù)責(zé)。牙刷只是附帶的。如果不穿衣服來個空中跳傘也能帶來同樣的品牌認(rèn)知度和潛在客戶的話，你布展帶沒帶牙刷我才不關(guān)心呢。

對于PR來說道理是一樣的。我那位新的公關(guān)負(fù)責(zé)人迅速了解到我的管理人員可以回答媒體電話。公關(guān)的工作并不是被動地“寫新聞稿然后等什么事情發(fā)生。”這項工作的效果不是看你有多忙，而是要看最后的結(jié)果如何。而這個結(jié)果不是傳統(tǒng)的PR指標(biāo)，比如文章數(shù)量有多少等。這些我一點都不在意。我希望PR部門要跟我們的銷售流程匹配，找出PR可以做哪些事情來提升潛在客戶的認(rèn)知和興趣，然后跟媒體搞好關(guān)系，利用后者來產(chǎn)生最終用戶需求，并推動這一需求進(jìn)入我們的銷售渠道。我們會不斷進(jìn)行內(nèi)外部審計并且建立指標(biāo)去評估不同的PR語言、渠道以及受眾對客戶認(rèn)知、購買意圖以及最終用戶銷售的效果。

對于產(chǎn)品營銷小組來說情況也一樣。我招聘的一位產(chǎn)品營銷總監(jiān)上一份工作是在一家公司負(fù)責(zé)營銷，后來又跑到了一線成為派駐地的全國銷售總監(jiān)。當(dāng)我問他在一線時使用了多少營銷材料時，他的回答讓他得到了這份工作。他的回答是“大概10%，”通過他臉上尷尬的表情，我知道我找對人了。我們的技術(shù)營銷總監(jiān)極其擅長理解客戶需求并且向工程團(tuán)隊傳達(dá)這些需求。

使命意圖——真正重要的是什么？

一支好的團(tuán)隊到位之后，下一步就是認(rèn)識到我們的使命宣言也許在推進(jìn)的過程中需要調(diào)整。“嘿！這個使命觀念我們才剛剛買賬現(xiàn)在你就說要調(diào)整了？！”（如果我們轉(zhuǎn)型，競爭對手可能會發(fā)布新產(chǎn)品，我們可能會從客戶身上學(xué)到一些新東西，這些情況下使命可能也要相應(yīng)改變）

所以我們要引入使命意圖（Mission Intent）這個概念。意圖回答了這個問題：“在使命背后公司的想法和目標(biāo)是什么？”在我們的那個例子當(dāng)中，公司的使命是以45%的毛利率銷售2500萬美元的產(chǎn)品。傳遞意圖的想法是如果員工理解使命背后我們的意圖是什么的話，他們就能齊心協(xié)力去實現(xiàn)它。

我們意識到，有時候營銷可能會搞砸，或者一些超出我們控制的事情發(fā)生，導(dǎo)致營銷使命過時（比方說我們未能實現(xiàn)40000條銷售線索） 。可以把意圖看作是對這個格言的回答，“當(dāng)你的脖子即將進(jìn)入鱷魚的口中，就很難記得自己身處將要陷于沼澤的狀況。”比方說，women使命意圖說營銷需要找到40000條銷售線索并且達(dá)到35%的市場份額的理由是，這樣銷售才能以45%的毛利率賣出價值2500萬美元的產(chǎn)品。

我們教育每個人說，意圖是比使命更持久的東西。（“我們來看看，公司試圖以45%的毛利率賣出價值2500萬美元的產(chǎn)品。如果營銷不能提供40000條銷售線索，那么我們可以做哪些其他事情來實現(xiàn)收入和利潤目標(biāo)呢？”）使命是我們的目標(biāo)，但要按照情況而定，是可以改變的。然而，意圖是固定不變的。

當(dāng)初創(chuàng)企業(yè)面臨時間壓力時，要滿足的需求太多而做事的人手太少了，我們就開始教導(dǎo)我們的員工重新回顧那5個使命目標(biāo)以及我們部門的意圖。當(dāng)東西開始堆積到他們的桌面時，他們學(xué)會了詢問他們自己，“我現(xiàn)在正在做的事情是不是可以促進(jìn)那些目標(biāo)？如果是的話，是哪一個？如果不是的話，我為什么要做呢？”

他們理解使命意圖是我們的企業(yè)收入和利潤目標(biāo)。

為什么要做？

第一年年末時，我們的團(tuán)隊就已經(jīng)定型了。（隨著時間轉(zhuǎn)移，我們又增加了沒有借口這條文化來解決責(zé)任問題。）這是一個愿意主動行動、有判斷力明智行動并且愿意承擔(dān)責(zé)任的團(tuán)隊。

我記得在一個辛苦的星期過去后，我的直接上司來到了我的辦公室就為了告訴我那周我們?nèi)〉玫男⌒倮Ｔ谒麄兎窒碜约汗适碌哪且豢涛覀兯腥碎_始意識到我們的公司（一家剛剛擺脫生命補(bǔ)給的公司）已經(jīng)趕上我們更大的、資金更充裕的競爭對手了。那一刻我們都感到非常驚訝。

經(jīng)驗教訓(xùn)

將獨立執(zhí)行的任務(wù)壓到盡可能低的水平

讓所有人有一個共同的使命宣言：為什么他們要來這里工作，他們需要做什么，以及他們?nèi)绾尾拍苤雷约撼晒α恕?br/>

為了了解使命宣言的大圖景而分享使命意圖

建設(shè)一支即便獨立去執(zhí)行使命也感到舒服的團(tuán)隊。

樹立不找借口的文化

通過認(rèn)同核心價值來確立你的文化

*本文來自翻譯：steveblank.com，原標(biāo)題《創(chuàng)業(yè)教父Steve Blank談初創(chuàng)企業(yè)擴(kuò)張時保持使命感的重要性》。