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在中國特色小鎮熱潮的當下，近期人民日報卻對特色小鎮泡沫化趨勢進行了抨擊，關于特色小鎮的冷思考越來越成為市場關注的內容。相信小鎮熱的大潮退去之后，產業本身的作用被看得日益重要。

下面我們來談談產業。

如果從產業聚集的模式來看，通常情況下小鎮的產業規律分為兩種。一種是聚集型產業小鎮，即通過原有的地方性塊狀經濟的聚集，帶來大規模的中小型企業的集體發展，從而形成的同類產業的聚集帶。我們可以看到，無論是義烏的商品市場集群、還是海寧的皮革市場集群，橫店的影視拍攝產業集群等等，這樣的集群會帶來生產、交易、展示功能，從而自身成為一個產業集聚區。

還有一大類都是大企業主導的產業小鎮，這種小鎮往往依賴于一個巨型企業帶來的產業集群，像遍布在歐美小鎮里的波音、大眾、奧迪、諾華制藥、迪斯尼等跨國公司帶來的上下游百余家企業的產業集群，從而自發形成了一個小鎮功能社區。

這兩類產業集聚模式，都是以一類主導產業為核心衍生出不同的小鎮功能片區，即所謂的“一鎮一品”模式。隨著區域的人文歷史、自然資源、產業稟賦的不同，會形成了各自的特色。

學過經濟學史的人士都了解，亞當·斯密的《國富論》很早就提出這樣產業分工的觀點，這也是這篇鴻篇巨作的核心思想：即在全球貿易體系下，每個國家專注于自己擅長的產業分工，從而在全球貿易中獲得收益，這樣便可增強了每個國家及世界的整體財富。

另外，在商學院戰略課程的基礎教材——哈佛大學教授邁克爾·波特的名著《競爭戰略》中，就提出過三種企業經營的基本模式：成本領先、差異化和目標集聚戰略。我們現在將其確定在小鎮及縣域經濟領域，也是如此。無論是歐美的一鎮一品，還是日本的一村一品，都是這樣的道理。

今天，我給各位介紹一個典型的產業性小鎮。它依靠著強有力的著名企業發展起來，歷經千年的文化淵源，并享有國際聲譽，也是國民性的一個超級IP——它就是貴州茅臺鎮。我們通過這篇分析文章，來給各位揭秘這個著名的釀酒之鄉，是如何通過工業聚集，帶動了旅游業的興起，從而促進了整個鎮域經濟的進一步強大的。

由于前段時間我受華山創學院文化空間EDP課程之邀，作為產業導師前往茅臺鎮講授文旅特色小鎮全程操作的課程，因此有機會沉浸到茅臺鎮，去觀察體驗這個著名的特色產業古鎮。這篇文章里，我將通過茅臺鎮在發展過長中曾經遇到的問題，以及他們近期的解決方案，來剖析一個產業型小鎮的發展模型。

神秘的地理與氣候環境構成了茅臺鎮獨有的自然資源

毋庸置疑的是，茅臺鎮釀酒業的興起和繁榮的確受到得天獨厚的自然環境的眷顧。這種罕見的環境因素，從某種意義上說是不可復制的資源，從而形成了在自然天賦和資源上的比較優勢。

從地理位置來看，茅臺鎮地處赤水河邊，兩山對崎，形成特殊的小氣候，當地有民諺說到， “一日之中,乍寒乍暖;十里之內,此熱彼涼”。這里常年平均氣候18℃左右，并且空氣濕度較大，被霧氣籠罩。站在茅臺鎮旁側的山頂，放眼望去，整個鎮區云蒸霞蔚，如同幻境。

這樣的氣候環境，適宜釀酒微生物的生存與繁殖。

除此之外，茅臺河谷地質結構為特殊的紫砂巖，十分有利于水分的滲透過濾和溶解紅層中的有益成分，具有良好的滲透性。赤水河流經（母巖）為石灰巖、頁巖和砂巖的多巖石地形，形成了不可言狀的微生物種群和多樣化礦物質過濾而成的河水，這樣的水質天然為釀酒而生。
開國之后，周恩來總理欽點赤水河上有80公里水域嚴禁工業生產，因此赤水河水質至今未受污染。并且，近10年來，農業部不斷發文，對貴州赤水河流域進行保護，一方面是禁止工業企業污染，最近更是《關于赤水河流域全面禁漁的通告》，如此大力度的國家級政策保護，相信極少有企業能獲得這樣的政策眷顧。

茅臺鎮獨有的歷史文化，構成小鎮的獨特人文內涵

任何一個成熟的產業型小鎮必經歷過一個漫長的產業發展周期，絕不是一蹴而就的。茅臺鎮就是一個典型案例。

作為一個國家級的特色古鎮，這里的歷史也源遠流長。

“酒以鎮名，鎮以酒聞”，說的便是黔北四大名鎮之一的貴州茅臺古鎮。早在秦漢時代，茅臺鎮釀造的枸醬酒就獲得漢武帝嘉獎，盛贊“甘美之”。到了元朝時，這里便被定名為“茅臺村”。至近代，到1915年，茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上獲金獎，留下了“智擲酒瓶振國威”經典佳話。1935年，中央紅軍長征過茅臺，茅臺鎮各族人民捧出釀造的白酒為紅軍洗塵療傷，茅臺酒也從此與中國革命結下了不解的紅色情緣。1949年10月1日，周恩來總理指定開國慶典宴主酒用茅臺酒。
由此可見，茅臺的歷史一直與中國的重大政治歷史事件同步，這就構成了其獨特的文化IP價值。

近5000億市值，貴州茅臺擁有強大的產業能級

如今，茅臺酒的價值已經毋庸置疑。

作為中國A股最著名、最穩健的上市公司，貴州茅臺的經營數據這些年持續靚麗。截至2017年3月，上市公司貴州茅臺的總市值已經達到4889億，已經是全球市值最高的酒廠，并且在中國A股上市公司的排行中位居前十，與工商銀行、建設銀行、中國石油、中國平安、中國人壽等國字頭的企業并駕齊驅。其2016年的總銷售收入為398億元，凈利潤為167億元。這樣穩定的增長趨勢，一直使得茅臺成為資本市場各類金融機構熱搶的價值型藍籌股票。

如今的情況是，貴州茅臺酒廠的，2018 年批發價將穩定在1300 元左右，隨著茅臺酒銷售量突破2 萬噸，以至于到2017 年的3 萬噸。并且著名投行中金公司在其報告中提到，茅臺酒整體供給不足以支撐茅臺的市場需求，同樣通過經銷商的調研可以得知，目前茅臺酒的供給只能滿足50%的市場需求。

擁有這樣中國第一流的產業基礎，茅臺鎮作為一個產業小鎮就極具了扎實的經濟基礎。2015年，實現地區生產總值375億元，工業總產值365億元，財政總收入19.3億元，并入選“中國綜合實力百強鎮”榜單，成為西部省區唯一一個全國綜合實力百強鎮，2016年，列入全國第一批127個特色小鎮。

茅臺鎮全景

從產業小鎮升級為文旅小鎮的五大戰略規劃

雖然茅臺酒廠近些年的經營狀況優異，但茅臺鎮作為一個產業能級強大、景觀環境獨特、配套齊備、文化表現能力卓越的產業小鎮，卻是從近幾年才開展起來的。

回溯茅臺鎮的發展前期，展現在我眼前的是下面一組情景：

曾經的茅臺鎮作為一個單一的工業酒鎮，道路狹窄，交通擁堵建設缺乏規劃，民房隨意搭建，嚴重影響茅臺鎮鎮容，并且衛生條件也較為落后，塵土飛揚。同時，雖然茅臺鎮歷史悠久、文化豐富，然而卻并未進行深度挖掘。

過往茅臺鎮狀況

因此，整個茅臺鎮近年的發展，就圍繞“產業壯大、環境整治、交通疏解、旅游開發”四大工程逐步展開。

過往茅臺鎮狀況

疏解鎮區人口，減輕環境壓力

隨著釀酒業的近兩年的繁華，越來越多的生產居民和產業工人聚集到了小鎮上。這就為茅臺鎮本身的環境承載力帶來了壓力。

針對這樣的情況，當地政府采取異地移民安置推進人口疏減。結合茅臺集團“十二五”技改擴能工程，在中心城區規劃3.7平方公里建設國酒新城，承接鎮域白酒產業集聚區內異地搬遷居民入住，疏減了鎮區人口，減輕茅臺酒廠發展環境壓力。近年來，國酒新城安置區完成投資34億元，建成安置房近87萬平米，異地搬遷安置茅臺鎮居民5300多戶2萬多人。

這只是第一步。

以建設一流的醬香白酒生產基地和酒類貿易基地的目標，在茅臺集團為發展核心的同時，引導地方規模白酒企業集聚發展

產業小鎮的發展的核心邏輯是產業的強大。在茅臺鎮上，也是采取股份制改造、購買、出讓、租賃等方式，對鎮域內小酒廠和釀酒作坊進行兼并重組，做大做強規模白酒企業，推動白酒產業內涵式發展。

我們來看一組數據。

目前，鎮內酒廠已由842家整合到235家，其中規模白酒企業達到82家，從業人員2.8萬人，規模白酒企業“五化”（凈化、美化、綠化、硬化、亮化）工程覆蓋率達75%以上。立足產城互動，借助地方白酒企業安置轉移就業人口達1.5萬余人。

因此，這3萬留存在鎮里的生生不息的產業人口，成為整個茅臺鎮最重要的活力源泉。并且不同于普通的小鎮的是，由于茅臺酒的效益特別突出，導致酒廠里的產業人員生活狀況也相當富裕。我跟當地人聊天得到，茅臺酒廠的員工平均年收入可達到18萬元，這樣的收入水準可比肩中國一二線城市的平均水平。

富裕的產業人口、強大的企業實力、繁榮的酒類商貿業，這些都構成了小鎮生生不息的主要元素。

從文化著手，進行周密的頂層設計，從工業小鎮向旅游小鎮的過渡

茅臺工業旅游和文化旅游是融為一體的，這讓茅臺旅游不只在貴州，在整個中國都具有不可復制性。不同于所有的特色小鎮，茅臺鎮的文化脈絡上可以分為三大文化譜系，即醬酒文化、鹽運文化和長征文化。

2016年,以茅臺古鎮為核心的仁懷茅臺旅游綜合體旅游景區建設,通過深入挖掘酒文化、長征文化、鹽運文化和地方民俗文化,大力發展工旅、農旅、文旅,商旅、城旅,實現了產城景融合發展，為國內外游客的旅游目的地之一。

梳理產業現狀，研究文化脈絡，強化旅游布局，進行整體旅游規劃

在茅臺鎮開始全面轉型為旅游行的產業小鎮之前，進行了多輪周密的總體規劃和旅游轉規劃?？傮w規劃從梳理空間形態入手，按旅游功能和古鎮現狀，提出了“一帶七區”的古鎮空間格局。

“一帶”是指赤水河酒文化生態景觀帶，“七區”分別是入口綜合服務區、茅臺酒文化觀光體驗區、酒文化商業體驗區、酒文化深度體驗休閑度假區、茅臺民俗酒莊度假區、茅臺生態文化休閑區、生態協調景觀融合區。

空間格局的劃分明確了各片區的旅游功能：入口綜合服務區——結合交通改造，重點體現古鎮形象及旅游綜合服務，全部重新建設；茅臺酒文化觀光體驗區——茅臺酒廠所在區域，結合工業旅游，加入酒文化觀光體驗項目，重新梳理游線，提升觀賞空間；酒文化商業體驗區——以鎮區原有的6條商業街為基礎，重點體現酒文化、酒體驗、酒商業，圍繞酒文化進行業態提升；酒文化深度體驗休閑度假區——西山板塊是茅臺鎮非常寶貴的綠地空間，也是觀賞茅臺鎮全貌的最佳觀景點。

未來，茅臺鎮謀劃實施旅游景點、游客服務中心、酒莊、精品酒店等文化旅游配套項目60個。

通過引進大型旅游項目全面提升茅臺鎮的旅游業發展水平

除了早期的審慎規劃外，茅臺鎮的旅游又做了一下4個重大項目，從而在全鎮的旅游亮點和特色上有了進一步提升。1、水舞秀項目；2、打造楊柳灣街項目；3、中國酒文化城；4、四渡赤水景區；5、天釀景區。

以赤水河為主軸線，全面打造夜景亮化工程——水舞秀

通常情況下，我們判斷一個小鎮是觀光型小鎮還是度假型小鎮的一個標志性因素就是其游客的留宿率。而要想提升留宿率這個指標，最大的難點在于如何增加夜間項目。在當下諸多的夜間項目中，夜間秀場往往是個屢試不爽的引爆品類。

我們來看茅臺鎮。

由于整個茅臺鎮的城鎮形態就是以赤水河為軸線鋪展開來，這條母親河在茅臺鎮這里蜿蜒流轉，行程了豐富變化的水路界面，整個鎮區因此而變得靈動，并有著豐富的水陸斷面景象。

基于這樣的核心的城鎮特色，茅臺鎮在此基礎上進一步強化了旅游的功能。茅臺鎮運用現代燈光照明技術和環保節能光源不斷加強路橋、赤水河兩岸、樓房、景點等景觀的亮化工程建設，同時還打造了世界上最美的舞蹈《水舞秀》。

每當夜幕降臨，酒鎮里燈火璀璨、夜色迷人，成了一幅幅美麗的畫卷，為古鎮夜色增色不少，吸引不少游客駐足拍照留念。

水舞秀夜景效果

興建特色文化街區——楊柳灣街

楊柳灣街，是茅臺示范鎮建設和仁懷全域旅游發展重點打造的景區，也是茅臺酒鎮的核心地帶。這里是一處濃縮了茅臺鎮酒文化體驗的業態群。

從業態定位來看，楊柳灣街是集醬香品鑒、特色購物、餐飲美食于一體的酒文化風情街。走在青石板鋪成的楊柳灣街道上，青瓦頂仿古建筑、木質雕花門窗、窗沿邊上悄然開放的小花兒、屋檐下展示民俗風情的浮雕，無處不吸引著游客的目光。房檐邊各式各樣隨風招展的酒旗，襯著遠處還籠罩在晨霧中的青山，古詩中“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”的風采在茅臺展現出來。

街道兩旁不時出現的挑夫挑鹽、老牛拉酒的銅像，以及紅綢布封口的酒壇，無處不在提醒著我們，這里并不是別處，而是獨一無二的、享有“蜀鹽走貴州，秦商聚茅臺”這一盛名的茅臺鎮。

不過從楊柳灣街的業態結構來看，多數還是酒類銷售和餐飲為主體，在文化業態和娛樂業態的全面性方面尚需進一步提高。

楊柳灣街街景

中國酒文化城、酒文化創意園

除了自然形成的景觀資源和度假街區集合，茅臺鎮還著力打造了一個觀光型景區——國酒文化城。這個項目占地3000余平方米，建筑面積8000余平方米，規模浩大，氣勢恢宏，建有漢、唐、宋、元、明、清及現代的七個館。這里的操作，主要是通過不同朝代的酒文化的展示，對白酒釀造工藝的體驗式感受，讓游客全面了解豐富的酒文化，并產生出濃厚的購買和體驗熱情。

提煉紅色文化元素，打造旅游景區

應該說茅臺鎮的文化譜系有兩個主要線索，第一是酒文化，第二是紅色文化。遵義的茅臺鎮曾經是紅軍長征時期著名的四渡赤水所在地。茅臺鎮以此為旅游元素，進行再創作。

赤水河橋

博物館內紅軍渡赤水場景

打造旅游演藝4.0產品——《天釀》景區

應該說，天釀景區的建設是對茅臺鎮旅游的又一次全面提升。通過上山索道的拉動，將觀光點直接拉升到山頂，從而打通了水上、陸地和山頂等多層次的旅游觀光視角。

天釀旅游演藝這個極富特色的旅游演藝景區坐落于茅臺鎮邊的山巒的頂部，游客乘坐索道上去。這個由利亞德光電集團與貴州仁懷平臺公司聯合打造的景區包含天釀劇場、燈光索道和觀景平臺，天釀劇場以演繹國酒文化為主題，講述以酒為媒的天與人、人與自然之間的傳奇故事。

天釀秀場效果

燈光索道是貴州第一條以燈光為主題的索道，夜晚索道亮起浪漫的燈光，點亮西山公園，自成茅臺一景。觀景平臺借助優越的地理位置，一覽茅臺古鎮，視野開闊。

不同于江浙一帶烏鎮、周莊、同里等觀光度假型的古鎮，茅臺鎮雖然也具備古鎮的肌理和特色風貌，但更重要的是有著一個強有力的產業支撐。

從上述對茅臺鎮的產業和旅游業的發展歷程絡可以找尋到一個典型的產業小鎮的發展和升級的路徑：首先一個強大的產業集群是構成小鎮的基礎。因為具備了經濟基礎，小鎮的資產價值和交易活力也愈發高漲。其次，在有競爭力的產業基礎上，進一步發展旅游業。通過全面的旅游規劃，達到促進產業增長的目標。當然，與此同時，還必須統籌考慮產業布局與旅游布局的關系，調整不協調因素，才能共同發展。

最后我們來看茅臺鎮這兩年發展旅游業的帶來的一組經濟成就。

近5年來，茅臺古鎮觀光旅游的游客主要以大陸長三角、珠三角地區為主，占總接待游客的70%；國外游客以歐美及東南亞地區為主，占總接待游客的30%，并且人數呈逐年增多趨勢。

2016年因旅游帶動，茅臺鎮總體稅收上漲22%、白酒銷售上漲16%。在未來，茅臺古鎮還會繼續投入打造茅臺旅游國壇酒莊、金醬酒莊、祭水臺......一個個以酒味主題的景點正在建設。屆時茅臺古鎮會打造成為以酒為主、紅色旅游鹽運旅游為輔的旅游集群。

*本文作者：鄒毅（WeChat：brian378183884），執惠旅游專家作者，領易咨詢總經理，編輯：石夢瑤