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十年前，在2007Macworld大會(huì)上，以PC業(yè)務(wù)起家的喬布斯發(fā)布了第一款手機(jī)并講道“今天，蘋果公司重新發(fā)明了電話，我們稱它為Iphone”，事實(shí)上也是如此，在當(dāng)今觸摸屏，播放器和互聯(lián)網(wǎng)的無縫整合已被認(rèn)為理所應(yīng)時(shí)，在當(dāng)時(shí)卻是一件不可思議的事（如簡(jiǎn)單的圖片放大和縮小手勢(shì)）。轉(zhuǎn)場(chǎng)到中國(guó)旅游業(yè)，“消費(fèi)升級(jí)”是當(dāng)下一個(gè)被反復(fù)提及的概念，這是否說明已經(jīng)或是將會(huì)重新發(fā)明 “旅游”？重新發(fā)明后的旅游叫不叫“全域旅游”無所謂，關(guān)鍵是其舊瓶是否裝上了升級(jí)后的新酒，筆者嘗試從兩個(gè)維度探討旅游消費(fèi)升級(jí)的落地。

一、旅游業(yè)的長(zhǎng)江與黃河

在王力宏耳熟能詳“龍的傳人”一歌中有提到一條江一和條河，沒錯(cuò)，這就是華夏大地的兩條母親河長(zhǎng)江和黃河，雖然兩者差異明顯，一條清澈，一條渾濁，但兩者的功用很難區(qū)別，都能承載交通和灌溉良田，而國(guó)人也不會(huì)去挑黃河不清的毛病。

轉(zhuǎn)換一下場(chǎng)景，跟團(tuán)游和自由行可以算得上是旅游行業(yè)的長(zhǎng)江與黃河，看上去成色不一，但也都發(fā)揮了相同的功效：滿足用戶觀光或是度假的需求，帶動(dòng)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸納和解決大量人口就業(yè)。因此，也大可不必批評(píng)跟團(tuán)游這種“黃河渾”的操作模式為什么還能繼續(xù)存在，實(shí)際上每個(gè)目的地的開通，大量上人和炒熱無不是這群跟團(tuán)從業(yè)者的功勞，也是自由行得以興起的土壤，雖因激烈競(jìng)爭(zhēng)的原因產(chǎn)生了種種一些“強(qiáng)迫購物”、“零負(fù)團(tuán)隊(duì)”等套路問題，也很難跳出自已給自己挖的“生態(tài)閉環(huán)坑”且因經(jīng)常扮演“帶路黨”不能長(zhǎng)時(shí)間賺到最多的錢，但由于整個(gè)行業(yè)還是大大受益于“黃河式”跟團(tuán)游的哺育，因此依然值得尊重。

但旅游行業(yè)當(dāng)前存在的一個(gè)主要問題是黃河泛濫而長(zhǎng)江尚未成勢(shì)，所以很多從業(yè)者也大家都習(xí)慣把自己稱為行業(yè)的“清流”（為什么不是長(zhǎng)江呢？），在消費(fèi)升級(jí)的背景下，如何對(duì)“黃河式”進(jìn)行改造？根據(jù)相關(guān)觀察，筆者提出如下建議：

(一)切實(shí)保障游客的權(quán)利

旅游屬于服務(wù)行業(yè)，游客買的不是實(shí)物，而是由服務(wù)帶來的時(shí)下體驗(yàn)和行程結(jié)束后的回憶。因此惡劣的體驗(yàn)和糟糕的回憶屬于鼠目寸光，殺雞取卵，是首先需要避免的問題。當(dāng)前的跟團(tuán)游總體仍是存在幾十年的“二次消費(fèi)”為中心的商業(yè)模式，能不能將跟團(tuán)游從“二次消費(fèi)”粗暴的生產(chǎn)方式進(jìn)行改造是消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵。筆者不反對(duì)“二次消費(fèi)”的應(yīng)用，因?yàn)楹芏嘤慰捅旧砭陀羞@方面的需求，但筆者堅(jiān)決反對(duì)的是“二次消費(fèi)”粗暴簡(jiǎn)單的生產(chǎn)方式，一個(gè)突出的問題就是游客的“知情權(quán)”和“選擇權(quán)”沒有保障。

知情權(quán)是游客提前知道會(huì)發(fā)生什么事情的權(quán)力，這方面一定不能淡化和模糊，目前互聯(lián)網(wǎng)常用的強(qiáng)制計(jì)數(shù)式知情同意書（非重點(diǎn)不清的長(zhǎng)篇免責(zé)內(nèi)容）完全可以應(yīng)用到跟團(tuán)游業(yè)務(wù)，特別是一些“強(qiáng)制二次消費(fèi)”項(xiàng)目，完全可以在游客預(yù)訂時(shí)清晰注明，甚至讓客人在預(yù)訂的時(shí)候“強(qiáng)制自選”但稍后付款，如此簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)就能減少大量的“意外”與“沖突”事情，最關(guān)鍵的是不會(huì)破壞外游客出行的那份興致。

“選擇權(quán)”指的是擁有真正2個(gè)以上的消費(fèi)方式，不是說選擇了經(jīng)濟(jì)艙、二等票就到不了目的地，最基本的套餐須保證用達(dá)標(biāo)的體驗(yàn)和良好的回憶，而不是把下限降低到標(biāo)準(zhǔn)以上，而只有最高級(jí)的套餐才可以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)；同樣，對(duì)個(gè)性化越來越明顯的市場(chǎng)，“選擇權(quán)”并不拘泥于出發(fā)前，“行中的選擇權(quán)”和“部分選擇權(quán)”存在巨大的市場(chǎng)但幾乎未見到運(yùn)營(yíng)者在這方面的發(fā)明與創(chuàng)新，大多數(shù)從業(yè)者則可能抱著“屠宰流水線已開動(dòng)，一個(gè)不剩的盡快殺完了事”，殊不知很多游客在實(shí)際體驗(yàn)了部分行程后，是愿意為臨時(shí)升級(jí)服務(wù)買單的，從而兩難自解。

(二)平衡生產(chǎn)成本與產(chǎn)品品質(zhì)

這兩天看到一位從業(yè)者自嘲式的一個(gè)段子，其中一句是“高品質(zhì)服務(wù)總是在談價(jià)格，而低端服務(wù)老是在談品質(zhì)”！此話不假，于是筆者又開始琢磨“一個(gè)蘋果是如何落地”的問題，當(dāng)喬布斯推出蘋果電話后，至少發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)有意思的地方：一是由于Iphone綜合體驗(yàn)突出，其官方指導(dǎo)價(jià)從來都較競(jìng)品貴出很多，指導(dǎo)價(jià)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)基本不降反升；二是在較競(jìng)品同樣或者更好的性能表現(xiàn)下，其對(duì)硬件的要求較低，減少的硬件代差價(jià)值則被當(dāng)作了利潤(rùn)；三是雖然總價(jià)高，但仍然瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，且在大眾的消費(fèi)水平內(nèi)（人均年收入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)貌似可以發(fā)揮作用），比如一瓶20元定價(jià)的水顯然比打了2折的飛機(jī)好賣。

推導(dǎo)出的邏輯就是對(duì)于大眾旅游產(chǎn)品可以更貴，但不能過于超出國(guó)民的收入水平；在整體貴難以接受的情況下，“局部貴”并成為可選服務(wù)也是一個(gè)很好的安排，如此一來，良好的體驗(yàn)即有成本的支撐，適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)也有利于旅游產(chǎn)品研發(fā)的投入。

二、旅行已成為異地生活的操作系統(tǒng)

常規(guī)旅游產(chǎn)品優(yōu)化后是不是就代表了整個(gè)行業(yè)得到了升級(jí)？顯然不是，如今旅游消費(fèi)已進(jìn)入非常個(gè)性的時(shí)代，人們對(duì)于旅游行業(yè)迅速發(fā)展的需要同當(dāng)前旅游行業(yè)落后的供給已成為主要矛盾。

自“旅行即異地生活”這個(gè)說法提出以來，在業(yè)內(nèi)形成廣泛共識(shí)，但筆者認(rèn)為這個(gè)提法也有升級(jí)，因?yàn)樗^于強(qiáng)調(diào)生活中的“吃住行游購?qiáng)省钡墓δ軐傩远雎粤寺眯羞^程中人們對(duì)于精神層面的追求；同樣，簡(jiǎn)單對(duì)行業(yè)進(jìn)行“觀光”和“度假”的劃分抑制了從業(yè)人員的想象力和創(chuàng)造。 試想一下好比每部手機(jī)都具備“短信”或是“通話”功能一樣，那個(gè)旅游產(chǎn)品不具備“觀光”或是“度假”的屬性？ 

因此，筆者認(rèn)為，觀光與度假的概念屬于基礎(chǔ)功能，前者太過于側(cè)重于自然或人造景觀的感性體驗(yàn)，而后者則更多的強(qiáng)調(diào)了休閑。 有人說，“旅游是個(gè)百寶箱，什么都能往里裝”，此話不假，因此筆者更愿意把當(dāng)下的旅游行業(yè)視為異地生活的“操作系統(tǒng)”(以大交通和大住宿為顯著特征)，而消費(fèi)升級(jí)后的旅游行業(yè)則是即包括了操作系統(tǒng)，也包括各類應(yīng)用程序（類似手機(jī)的App）的綜合體系。顯然，創(chuàng)新并豐富 “應(yīng)用程序”（即主題鮮明的分類旅行產(chǎn)品）是消費(fèi)升級(jí)的重要內(nèi)容，筆者建議從兩個(gè)方向著手：

(一)開發(fā)滿足精神層面需求的分類旅行產(chǎn)品

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類這個(gè)說法不新鮮了。在生存階段，人們基本不需要旅游；在生活好的階段，人們需要觀光或度假功能屬性強(qiáng)的旅行；但隨著人們的需求移向馬斯洛需求的上部，側(cè)重的精神層面的旅行類產(chǎn)品越來越重要。現(xiàn)市面上主流的旅游產(chǎn)品依然是以推介目的地的觀光與度假為主，因此在產(chǎn)品開發(fā)上須向滿足人們精神層面需求的分類旅行產(chǎn)品發(fā)展。

當(dāng)旅游產(chǎn)品賦予新的精神滿足因素，則可能改變很多場(chǎng)景，試想一下，一個(gè)不愿意旅行的人看到宣傳“趁父母能行動(dòng)趕快出發(fā)、孝敬家人、找回兒時(shí)記憶”的親情產(chǎn)品，或是一個(gè)寒暑假在菲律賓學(xué)習(xí)英語的高性價(jià)旅行課程，或是鼓勵(lì)好友同行購物的行程，亦或是為了釋放個(gè)人興趣或射擊，攝影，極限運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品時(shí)，很難無動(dòng)于衷，由于這類產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶有精神認(rèn)同的邏輯，一旦給客戶留下好的體驗(yàn)，能有效提升購買相關(guān)旅行產(chǎn)品頻次和降低獲客成本。

根據(jù)相關(guān)專業(yè)報(bào)告，影響人們旅行的具體精神要素除包括但不限于如下領(lǐng)域：因電影電視節(jié)目；因感受好再次帶家人出行；因喜愛而重游；因美食前往；因購物前往；因婚戀或浪漫；因文化博覽； 因商務(wù)會(huì)議；因大型節(jié)慶；因特殊興趣；因野生動(dòng)物；因鮮花爛漫；或是因時(shí)下越來越火熱的海外投資。據(jù)筆者了解，現(xiàn)某處新興目的地，按旅游口徑接待的客人中有70%屬于潛在投資類型；而某上市公司也在積極推行海外置業(yè)、教育、醫(yī)療等新業(yè)務(wù)，這無疑不是滿足客人需求的同時(shí)還能提升旅游基礎(chǔ)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

(二)提升旅游目的地產(chǎn)品中人文的權(quán)重

當(dāng)羅振宇創(chuàng)辦共享知識(shí)屬性的App并邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的精英輪番講解時(shí)，他或許沒有意識(shí)這件事給講解人和聽從都帶去了價(jià)值和樂趣；同樣，旅游從業(yè)者也可以把每個(gè)地方生活的具有代表性的精英人群發(fā)掘出來，結(jié)合當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施和資源與游客交流知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或者技能。目前，國(guó)內(nèi)有一家旅游演藝公司便能做到發(fā)掘每個(gè)地方文化后，制作成節(jié)目搬上舞臺(tái)而受到游客熱烈的追捧。

最后，還是回到手機(jī)的話題，國(guó)內(nèi)某知名通訊巨頭開展手機(jī)副業(yè)的歷史可以追溯到2003年，但從小靈通到智能手機(jī)多年的堅(jiān)持并沒有使其進(jìn)入國(guó)內(nèi)手機(jī)領(lǐng)域一線陣營(yíng)，但近幾年該公司在消費(fèi)升級(jí)的背景下積極實(shí)施了品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)略，現(xiàn)已成功躍居國(guó)內(nèi)第一大世界第三大手機(jī)制造商，因此消費(fèi)升級(jí)不應(yīng)被當(dāng)作是概念，而是能落地和使用的武器。

*本文作者：楊青錕，執(zhí)惠專欄作者；海航旅游投資集團(tuán)投資總監(jiān)。

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