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想象一個神奇的小鎮，它是全球愛貓人士的朝拜圣地，在這里人和貓和諧相處，如果你是天貓的會員，就有機會體驗最智能、最新鮮、最獨特的貓生活空間，盡情地撩貓、逗貓，玩耍、休閑、發呆……
4月初，一篇題為《這群“設計師”竟然真的要建一座天貓小鎮？》的推文，讓天貓小鎮首次走進了公眾視野。
這個神秘的項目目前已經公開的第一期規劃中，將提供人貓同住的居住新體驗、貓咪主題休閑體驗和全方位貓生活樂園的三大功能。
天貓小鎮的消息成功引發無數貓奴和非貓奴的關注，關于“阿里巴巴進軍房地產”、“要做流浪貓公益”的猜測紛至沓來。而在天貓小鎮項目負責人、《這群“設計師”竟然真的要建一座天貓小鎮？》作者蘇譽看來，天貓小鎮既不是要做房地產也不是要放養流浪貓，對其更準確的定位是一個帶給消費者驚喜的創意品牌，并由天貓小鎮讓更多人認識到天貓平臺的創造力。
貓咪版的《夢想改造家》？
“魔法”，這是蘇譽提到天貓小鎮時使用次數最多的詞。
天貓小鎮現在的定位是一個實驗空間，或者說概念空間，行政區劃仍屬于北京延慶區四海鎮，日常經濟和商業活動也由當地政府管理，而在雙11等一些特殊的節點，這個小鎮會完成魔法變身，成為天貓小鎮。
“更確切的說，天貓的參與不是一種長期品牌授權的形式，而是天貓聯合平臺上最優質的家電家裝寵物品牌，將各自獨特的品牌元素融入其中，再聯合知名的設計師和建設機構，一同在一個時間點構造出一個想象力的空間。過了這個時間點，這個空間就消失了”，蘇譽解釋道。
這意味著天貓小鎮并非一個外界猜測的地產項目，它在概念上更接近于快閃店或是貓咪版本的《夢想改造家》——一檔裝修真人秀節目，在特定的日子向天貓會員開放，發出狂歡邀請。
項目啟動的初衷，是天貓希望能將平臺上的品牌集合起來做一次創意落地，讓消費者們通過天貓上的品牌真實感受到天貓的創造力。這個想法遇上了大地風景旅游集團，后者正巧手握北京延慶區村落改造項目，于是蘇譽口中“一次非常好玩的實驗”就此開始。
小鎮第一期項目由大地風景建筑設計院院長王玨擔任主設計師，重點打造貓旅舍、貓公館、小鎮貓舍三個板塊。
其中貓旅舍的主題是“人貓共處生活空間”，人與貓共同生活時，家裝、廁所、衛浴等細節需要同時兼顧貓奴和貓主子的需要。天貓將在設計貓旅舍時引入平臺上一些優質的品牌商家，包括家庭無線音響系統SONOS、松下的智能馬桶、衛浴巨頭TOTO，并聯合家居品牌INK+IVY為旅社定制一套獨一無二的、貓咪抓來抓去也抓不破的軟裝整體方案。
貓公館將是愛貓人士的樂土，包含朝圣中心、貓主題休閑娛樂中心、貓主題藝術展廳、貓主題咖啡廳、以及天貓衍生品旗艦店等部分。
小鎮貓舍則將展示貓的理想生活，來自天貓上專業寵物品牌的貓糧、貓廁所等物品將會把這里打造上含有游樂空間、睡眠空間、投食及廁所空間的貓生活全方位樂園。關于動物關懷，天貓目前仍在和公益組織溝通，但可以肯定的是不會以放養散養流浪貓的形式出現。
四月初，為了增加和消費者的互動，天貓小鎮的貓旅舍和貓公館兩個項目在淘寶上發起了眾籌。參與貓公館眾籌可讓自家貓咪照片制作成雕塑入駐貓公館，參與貓旅舍眾籌可獲得攜貓入住的體驗機會。貓奴們顯然十分給力，目前這兩項眾籌都已順利完成。
天貓品牌的想象力
知乎上曾有個帖子“如果天貓是一個實體店，它會有多大？”其中一條將天貓設計成7萬層沖出了天際的購物大樓的回復獲得了超過1萬個點贊。
關于天貓如果實體化的想象仍能引起互聯網用戶們的興趣。
在重視內容的大策略下，天貓也越來越想擺脫自身作為一個購物app的刻板定位，以更活潑的形象出現在消費者面前。
一個可以很快聯想到的案例，就是淘寶二樓“一千零一夜”項目中那頂象征了淘寶萬物咸集的帳篷。
換個思路和角度，天貓也可以讓自己的品牌形象生動起來。蘇譽將天貓小鎮項目概括為是“一個帶給消費者驚喜的創意品牌，并由天貓小鎮讓更多人認識到天貓平臺的創造力”。
通過“貓”這一天然自帶萌屬性和內容流量的話題，天貓希望將天貓小鎮打造成所有愛貓人士向往的樂園，并進而對天貓形成具體的、有溫度的品牌感知。
這其實不是天貓第一次打貓的主意了。去年雙11天貓曾發起“首席賣萌官”活動，在全世界范圍內招募一只貓擔任雙11狂歡夜的CMO（Cheif Maimeng Officer）。甚至再早一點，“天貓”這個名字的由來也與貓有關：“貓是性感而有品位的，天貓代表的就是時尚、性感、潮流和品質，；貓天生挑剔，挑剔品質，挑剔品牌，挑剔環境，這恰好就是天貓要全力打造的品質之城。”
今年早些時候，一篇《互聯網最大的贏家可能是貓》的文章曾引起刷屏，文章的大意是養貓正在成為一種大趨勢，甚至可以反映在經濟上。
而隨著寵物經濟的崛起，怎樣運用“貓”這個大IP打好品牌建設的牌，對天貓來說將是個充滿想象力的問題。
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