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想象一個(gè)神奇的小鎮(zhèn)，它是全球愛(ài)貓人士的朝拜圣地，在這里人和貓和諧相處，如果你是天貓的會(huì)員，就有機(jī)會(huì)體驗(yàn)最智能、最新鮮、最獨(dú)特的貓生活空間，盡情地撩貓、逗貓，玩耍、休閑、發(fā)呆……

4月初，一篇題為《這群“設(shè)計(jì)師”竟然真的要建一座天貓小鎮(zhèn)？》的推文，讓天貓小鎮(zhèn)首次走進(jìn)了公眾視野。

這個(gè)神秘的項(xiàng)目目前已經(jīng)公開(kāi)的第一期規(guī)劃中，將提供人貓同住的居住新體驗(yàn)、貓咪主題休閑體驗(yàn)和全方位貓生活樂(lè)園的三大功能。

天貓小鎮(zhèn)的消息成功引發(fā)無(wú)數(shù)貓奴和非貓奴的關(guān)注，關(guān)于“阿里巴巴進(jìn)軍房地產(chǎn)”、“要做流浪貓公益”的猜測(cè)紛至沓來(lái)。而在天貓小鎮(zhèn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、《這群“設(shè)計(jì)師”竟然真的要建一座天貓小鎮(zhèn)？》作者蘇譽(yù)看來(lái)，天貓小鎮(zhèn)既不是要做房地產(chǎn)也不是要放養(yǎng)流浪貓，對(duì)其更準(zhǔn)確的定位是一個(gè)帶給消費(fèi)者驚喜的創(chuàng)意品牌，并由天貓小鎮(zhèn)讓更多人認(rèn)識(shí)到天貓平臺(tái)的創(chuàng)造力。

貓咪版的《夢(mèng)想改造家》？

“魔法”，這是蘇譽(yù)提到天貓小鎮(zhèn)時(shí)使用次數(shù)最多的詞。

天貓小鎮(zhèn)現(xiàn)在的定位是一個(gè)實(shí)驗(yàn)空間，或者說(shuō)概念空間，行政區(qū)劃仍屬于北京延慶區(qū)四海鎮(zhèn)，日常經(jīng)濟(jì)和商業(yè)活動(dòng)也由當(dāng)?shù)卣芾恚陔p11等一些特殊的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)小鎮(zhèn)會(huì)完成魔法變身，成為天貓小鎮(zhèn)。

“更確切的說(shuō)，天貓的參與不是一種長(zhǎng)期品牌授權(quán)的形式，而是天貓聯(lián)合平臺(tái)上最優(yōu)質(zhì)的家電家裝寵物品牌，將各自獨(dú)特的品牌元素融入其中，再聯(lián)合知名的設(shè)計(jì)師和建設(shè)機(jī)構(gòu)，一同在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)構(gòu)造出一個(gè)想象力的空間。過(guò)了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)空間就消失了”，蘇譽(yù)解釋道。

這意味著天貓小鎮(zhèn)并非一個(gè)外界猜測(cè)的地產(chǎn)項(xiàng)目，它在概念上更接近于快閃店或是貓咪版本的《夢(mèng)想改造家》——一檔裝修真人秀節(jié)目，在特定的日子向天貓會(huì)員開(kāi)放，發(fā)出狂歡邀請(qǐng)。

項(xiàng)目啟動(dòng)的初衷，是天貓希望能將平臺(tái)上的品牌集合起來(lái)做一次創(chuàng)意落地，讓消費(fèi)者們通過(guò)天貓上的品牌真實(shí)感受到天貓的創(chuàng)造力。這個(gè)想法遇上了大地風(fēng)景旅游集團(tuán)，后者正巧手握北京延慶區(qū)村落改造項(xiàng)目，于是蘇譽(yù)口中“一次非常好玩的實(shí)驗(yàn)”就此開(kāi)始。

小鎮(zhèn)第一期項(xiàng)目由大地風(fēng)景建筑設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)王玨擔(dān)任主設(shè)計(jì)師，重點(diǎn)打造貓旅舍、貓公館、小鎮(zhèn)貓舍三個(gè)板塊。

其中貓旅舍的主題是“人貓共處生活空間”，人與貓共同生活時(shí)，家裝、廁所、衛(wèi)浴等細(xì)節(jié)需要同時(shí)兼顧貓奴和貓主子的需要。天貓將在設(shè)計(jì)貓旅舍時(shí)引入平臺(tái)上一些優(yōu)質(zhì)的品牌商家，包括家庭無(wú)線音響系統(tǒng)SONOS、松下的智能馬桶、衛(wèi)浴巨頭TOTO，并聯(lián)合家居品牌INK+IVY為旅社定制一套獨(dú)一無(wú)二的、貓咪抓來(lái)抓去也抓不破的軟裝整體方案。

貓公館將是愛(ài)貓人士的樂(lè)土，包含朝圣中心、貓主題休閑娛樂(lè)中心、貓主題藝術(shù)展廳、貓主題咖啡廳、以及天貓衍生品旗艦店等部分。

小鎮(zhèn)貓舍則將展示貓的理想生活，來(lái)自天貓上專(zhuān)業(yè)寵物品牌的貓糧、貓廁所等物品將會(huì)把這里打造上含有游樂(lè)空間、睡眠空間、投食及廁所空間的貓生活全方位樂(lè)園。關(guān)于動(dòng)物關(guān)懷，天貓目前仍在和公益組織溝通，但可以肯定的是不會(huì)以放養(yǎng)散養(yǎng)流浪貓的形式出現(xiàn)。

四月初，為了增加和消費(fèi)者的互動(dòng)，天貓小鎮(zhèn)的貓旅舍和貓公館兩個(gè)項(xiàng)目在淘寶上發(fā)起了眾籌。參與貓公館眾籌可讓自家貓咪照片制作成雕塑入駐貓公館，參與貓旅舍眾籌可獲得攜貓入住的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。貓奴們顯然十分給力，目前這兩項(xiàng)眾籌都已順利完成。

天貓品牌的想象力

知乎上曾有個(gè)帖子“如果天貓是一個(gè)實(shí)體店，它會(huì)有多大？”其中一條將天貓?jiān)O(shè)計(jì)成7萬(wàn)層沖出了天際的購(gòu)物大樓的回復(fù)獲得了超過(guò)1萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。

關(guān)于天貓如果實(shí)體化的想象仍能引起互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)們的興趣。

在重視內(nèi)容的大策略下，天貓也越來(lái)越想擺脫自身作為一個(gè)購(gòu)物app的刻板定位，以更活潑的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

一個(gè)可以很快聯(lián)想到的案例，就是淘寶二樓“一千零一夜”項(xiàng)目中那頂象征了淘寶萬(wàn)物咸集的帳篷。

換個(gè)思路和角度，天貓也可以讓自己的品牌形象生動(dòng)起來(lái)。蘇譽(yù)將天貓小鎮(zhèn)項(xiàng)目概括為是“一個(gè)帶給消費(fèi)者驚喜的創(chuàng)意品牌，并由天貓小鎮(zhèn)讓更多人認(rèn)識(shí)到天貓平臺(tái)的創(chuàng)造力”。

通過(guò)“貓”這一天然自帶萌屬性和內(nèi)容流量的話題，天貓希望將天貓小鎮(zhèn)打造成所有愛(ài)貓人士向往的樂(lè)園，并進(jìn)而對(duì)天貓形成具體的、有溫度的品牌感知。

這其實(shí)不是天貓第一次打貓的主意了。去年雙11天貓?jiān)l(fā)起“首席賣(mài)萌官”活動(dòng)，在全世界范圍內(nèi)招募一只貓擔(dān)任雙11狂歡夜的CMO（Cheif Maimeng Officer）。甚至再早一點(diǎn)，“天貓”這個(gè)名字的由來(lái)也與貓有關(guān)：“貓是性感而有品位的，天貓代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)，；貓?zhí)焐籼蓿籼奁焚|(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓要全力打造的品質(zhì)之城。”

今年早些時(shí)候，一篇《互聯(lián)網(wǎng)最大的贏家可能是貓》的文章曾引起刷屏，文章的大意是養(yǎng)貓正在成為一種大趨勢(shì)，甚至可以反映在經(jīng)濟(jì)上。

而隨著寵物經(jīng)濟(jì)的崛起，怎樣運(yùn)用“貓”這個(gè)大IP打好品牌建設(shè)的牌，對(duì)天貓來(lái)說(shuō)將是個(gè)充滿(mǎn)想象力的問(wèn)題。

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