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３月２６日，佳兆業集團（０１６３８．ＨＫ）在港交所刊發了２０１６年全年業績，并發布公告稱，公司達成全部復牌條件，將于３月２７日９時起正式恢復交易，這是佳兆業在停牌兩年后重返資本市場，復牌后的3日內漲幅接近80%。佳兆業對于旅游產業的布局由來已久，而佳兆業集團復牌后的一系列動作都在圍繞以“旅游+地產”的產業多元化融合展開，但受限于近兩年資金面緊縮，所以在投入節奏上顯得過于保守，作為佳兆業進軍主題公園領域的名片，深圳金沙灣項目可謂被寄予厚望，為此他們不惜代價挖角國際人才。自此，深圳系主題公園市場（綜合度假）迎來又一資本玩家，大混戰時代到來。

4月21日，佳兆業宣布擁有16年迪士尼工作經驗的Noble Coker加盟佳兆業，出任佳兆業金沙灣國際樂園公司總裁一職。公開資料顯示，Noble Coker于1997年加入迪士尼，2002年被派往香港迪士尼，全程參與了香港迪士尼的設計、籌建和運營工作，最高職務至運營副總裁。2013年5月，Noble Coker加入萬達文化集團，出任主題公園管理部總經理一職，兩年后離職休假。在加入佳兆業集團之前，Noble Coker一直在美國南加利福尼亞大學任商業戰略客座教授。對于此次與佳兆業的合作，Noble Coker表述稱，“郭主席（佳兆業集團董事長郭英成）對于培育優質娛樂文化的決心和前瞻視野，讓我相信佳兆業有能力將金沙灣國際樂園打造為最迷人的世界級綜合性多功能度假勝地。”

金沙灣國際樂園是佳兆業在深圳旅游重地大鵬半島建設的一個綜合旅游度假項目，按照規劃圖，它將建設成為粵港澳大灣區內規模最大的主題樂園之一，該項目可謂是高起點、高規格、高標準。2014年上半年，佳兆業聯合第二大股東富德生命人壽以54億元的價格，擊敗華潤、華僑城、港中旅、綠地等行業大佬，拿下該宗占地86.98萬平方米的旅游地塊，雙方權益比例為51:49。2014年下半年，因受政府鎖盤事件影響，金沙灣項目工程進展緩慢，2016年12月，該項目才得以全面啟動。據了解，該項目由全球排名第一的AECOM負責規劃，負責設計的是全球首屈一指的加拿大公司Forrec。金沙灣國際樂園項目規劃建設用地150萬平方米，將以迪士尼、環球影城為對標，全面涵蓋高星級酒店、冰雪世界、水上樂園、演藝中心、水族館、6D影城等6大主題游樂項目，目前項目整體規劃已經完成，單體項目也將進入方案深化以及設備采購階段，預計到2020年基本建成，可接待游客230萬人/年。

手握兩副牌，佳兆業賦能特色小鎮

公開資料顯示，佳兆業集團的業務涉及地產、金融、航運、商業、文體、健康、科技等諸多產業及細分領域，其中，對旅游項目的布局較早期且較為深度，目前已啟動的旅游項目發展速度均高于其他。據內部人士透露，佳兆業進軍旅游產業市場有兩套比較明確的打法，一個是類似金沙灣國際樂園這樣的大型旅游度假項目，另一個是加緊拓展目前熱門的“特色小鎮”。據了解，佳兆業目前已在全國布局多個特色小鎮項目，涵蓋科技產業、健康、文旅等眾多領域。近日，佳兆業與蘇州市木瀆集團簽署合作框架協議，將由佳兆業科技產業集團規劃、運營及管理近2000畝智慧工園科技產業小鎮，主要用于人工智能及新能源產業方面建設與企業孵化。

據悉，佳兆業集團經過幾年的戰略轉型，已經從單一的房地產企業轉變為涵蓋十多個產業領域的綜合性投資集團，這為其在打造特色旅游小鎮方面積累了豐富產業資源。佳兆業文旅產業相關負責人透露，佳兆業目前正圍繞國家建設特色小鎮政策，實施“產業+城鎮化+旅游”戰略，以中國三大經濟圈(珠三角、長三角、環渤海)為布局重點，適配旅游基礎較好及市場消費能力較強的城市和地區，加速搶灘特色小鎮市場。同時，在旅游業的帶動和促進之下，佳兆業旗下健康產業、旅游地產、文創產業、金融產業、體育產業等相關產業也將蓬勃發展，實現產業協同效應。

中國城市和小城鎮改革發展中心首席經濟學家李鐵在談到為什么有那么多房產商傾向于特色小鎮時表示，主要原因是一線城市的土地日漸稀缺，供應量減少，拿地較為困難，而三四線城市的房地產難以去庫存，且拿地成本較高，于是一些房地產商看中了小城鎮，在這里他們以相對便宜的價格拿到土地，以發展特色小鎮的名義行房地產開發之實。而在特色小鎮的發展過程中，一旦引入房地產，由于成本的拉高，特色產業則難以實現發展，最后會演變為房地產“一業獨大”，房地產先行，一定會托高小城鎮的各項成本，在房屋租金高漲形勢下，對其他各種特色產業只會形成擠出效應，而不會實現吸聚效果。

體育旅游概念化多，佳兆業布局尚淺

2016年12月底，國家旅游局和國家體育總局聯合出臺了《關于大力發展體育旅游的指導意見》。文件提到，到2020年，在全國推出100項體育旅游精品賽事，體育旅游總人數達到10億人次，占旅游總人數的15%，體育旅游總消費規模突破1萬億元。

談到對于體育旅游的看法時，佳兆業文旅總裁舒立表示，“體育旅游目前還處于非常初級的階段，體育旅游相關的消費潛力或許還需要一段時間沉淀，才能真正得到挖掘。但毫無疑問，這樣的消費需求卻是真實存在的，而想要做好這部分的市場，除了優質的賽事和服務之外，仍需要滿足旅游消費的基本要素，并找到結合體育消費的方式。目前佳兆業的幾大業務里，除了場館運營和體育培訓，還包括體育旅游、賽事IP等內容，體育不是單獨的生意，而是可以與文化、旅游形成協同效應的產業。”2016年9月，佳兆業文旅宣布與凱興資本成立100億的佳兆業凱興體育基金，專門投資體育場館設施及其周邊業態。

主題公園90%虧損率，“圈地套路”虛實難定

2016年以來，轉型多元化發展成為熱詞，隨著觀光旅游向休閑度假旅游的快速過渡，一站式綜合性項目體驗需求增長迅猛，在國家金融政策和“515”戰略的雙重推動下，作為復合型體驗聚集地的主題公園成為多層次消費群體的首選旅游目的地。諸如：深圳錦繡中華、深圳歡樂谷、廣州長隆、上海迪士尼、深圳世界之窗、深圳華僑城、深圳金沙灣......一系列不同主題公園的“圈地運動”紛紛上演，但發展形勢及市場競爭并不樂觀。

《2016中國主題公園發展報告》指出，經過近20年的發展，目前中國共有2700多家各類型主題公園，投入資金達3000多億元，主題公園行業迎來了跨越式的發展，但僅有10%的主題公園能夠實現盈利。《中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》指出：我國主題公園的占地及投資規模盲目擴大問題顯現，全國一定規模以上的主題公園有730多個，其中占地超過1000畝的有60多個，超過1萬畝的有10個;投資額超過億元的142個，超過20億元的12個，投資額最高的達100億元，主題公園的空間分布極不均勻，東、中、西部呈現出明顯的差異，東部11個省、市擁有的主題公園數量占到全國的58.08%。

熟悉主題公園投資運作模式的業內人士對執惠表示，現階段，我國主題公園在定位發展上存在很多誤區，往往會出現地產打包現象，一些主題公園的建設甚至成了去庫存的途徑，成了地產的文化代言。像金沙灣樂園這樣的綜合文旅體驗項目投資較大，壁壘較高，小企業很難進入。但因其地產開發運營思維比較重，加上在主題公園類項目經營管理上缺乏深入調研，所以很容易做成復制地產模式，我國現有的主題公園一般都配有房地產，這種組合的盈利能力很高，所以成了很多地產公司轉型應對消費升級市場的首選策略。

中國人民大學金元浦教授對執惠表示，我國很多城市的內部房地產開發已經達到飽和，而新旅游度假區的旅游產品開發成為了地產界的又一藍海。建設一個主題樂園便于盤活存量資產，還能成為地產銷售的流量招牌，這就讓位于郊區（新規劃區）的主題公園和商業地產在不知不覺中已經成為了不可分離的“連體嬰”。但值得警惕的是，部分地產商將建設主題公園當做拿地的幌子。有業內人士明確指出，很多的主題公園，實質就是拿地、做地產開發。對于地方政府來說，希望主題公園提升一點人氣，增加當地的旅游收益份額，提升當地知名度與軟實力；但更重要的還是借主題公園推高當地房價，開發地產。“如果直接以開發房地產的名義，基本上很難批到地，而借主題公園的名義，則好辦得多。”

小結

相比較于萬科、華僑城在文旅產業的大資本高頻運作，佳兆業相對慎重，一位此前參與過旅游項目拓展的佳兆業員工透露，“無論是綜合性旅游度假項目，還是特色小鎮，佳兆業仍然希望再調研清楚旅游產業鏈（資源端、附加產業值）后進行投資。”對于很多大公司與資本而言，冉冉升起的文旅產業的確存在一些新的機遇，但無論是市場行為還是資本選擇，背后都應該有著對產業良性發展規律的思考與尊重，這樣才能成為推動文旅產業進步的真正力量。

 *本文作者：執惠資深記者_陳駒（WeChat：cham_chan），編輯：石夢瑤，歡迎交流！

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