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作為小米最早的投資人之一，童士豪于2013年加入紀(jì)源資本，重點(diǎn)關(guān)注中美兩地具有全球化潛力的消費(fèi)級(jí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、跨境電商等領(lǐng)域，并主導(dǎo)了跨境電商平臺(tái)Wish、海外購物社區(qū)小紅書、時(shí)尚買賣平臺(tái)Poshmark、運(yùn)動(dòng)休閑品牌Lively等項(xiàng)目的投資。

對(duì)于近來消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的變化趨勢(shì)，中美在消費(fèi)產(chǎn)品上的異同，消費(fèi)品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以及消費(fèi)品投資心得等問題，童士豪在文中一一做了解答。

迎合85后、90后的新品牌將不斷出現(xiàn)

過去一年里，我在紐約投了不少消費(fèi)品項(xiàng)目，觀察下來，不管是消費(fèi)者和品類上都發(fā)生了一些變化。在各種快消品的細(xì)分領(lǐng)域，包括寶潔下面所有產(chǎn)品系列，都可能出現(xiàn)迎合85后、90后的新品牌。這些品牌的玩法，一定在社交平臺(tái)上粉絲會(huì)很多，很活躍。同時(shí)打包產(chǎn)品時(shí)，里面會(huì)添加一些個(gè)人化元素，用戶參與度會(huì)更高，自主能力也會(huì)更強(qiáng)。

不管是Function of Beauty、Wear Lively，或是Dirty Lemon，這些公司都已經(jīng)有類似的產(chǎn)品。講白了，就是小米和蘋果模式，尤其是小米的打法手段，在其它細(xì)分領(lǐng)域都是可以出現(xiàn)的。包裝的手法可能會(huì)比較國際化，但宗旨是類似的，就是讓用戶參與度高，能夠玩的嗨，而且有一定的定制能力。

同中國用戶一樣，美國用戶也希望有參與感，不然就不會(huì)用Airbnb。Airbnb是用戶去旅游時(shí)，發(fā)現(xiàn)這種住宿方式很酷，可以了解當(dāng)?shù)厝嗽趺催^日子，結(jié)交一些當(dāng)?shù)嘏笥选ｉ_心回來之后，便很愿意參與到類似的社區(qū)建設(shè)，自己也變成新房東，讓房客有意愿來住，形成某種共同體。

Airbnb在中國相對(duì)水土不服的狀況下，用戶還能成長(zhǎng)這么快，也在于中美的用戶群體彼此的共同性很高。大家基本是85、90后，喜歡嘗試生活，喜歡到各地去看，和世界接軌，不會(huì)只待在家里。

這種參與度比較高的服務(wù)平臺(tái)，利用住宿環(huán)境和風(fēng)格，具備自身拓展的能力，是之前你所去的酒店得不到的。而對(duì)應(yīng)的消費(fèi)方式，在快消商品領(lǐng)域也會(huì)逐漸出現(xiàn)。

中國消費(fèi)者改變的速度比預(yù)想的快

中美消費(fèi)者在快消領(lǐng)域，差異并不大，在發(fā)質(zhì)、皮膚等方面面臨的問題，其實(shí)可以通過科學(xué)、技術(shù)手段解決。從價(jià)值觀角度來講，相同度比我們想像的要高。

雖然在品類或者品牌宣傳上，中美兩地會(huì)有一些本地化的策略，玩法要了解當(dāng)?shù)亓餍形幕騽?dòng)用戶的心，所以落地部分的比率還不小，但背后的宗旨、打法和想法有很多的共同點(diǎn)。

像是Airbnb上面有日本的Airbnb、美國的Airbnb、英國的Airbnb，沒有對(duì)中國的用戶做太多的定制，但是當(dāng)你選擇的時(shí)候，不會(huì)覺得每一個(gè)是和你無關(guān)的。當(dāng)你希望按照自己的想法選擇喜歡的房子時(shí)，其實(shí)被給予的選擇很多，不是每一個(gè)都迎合你，你卻可以在里面找到和自己的價(jià)值觀或者品位相類似的。在某種程度上，沒有專門針對(duì)你做推廣，但是他的風(fēng)格是你認(rèn)同的，所以你愿意來。

從快銷品來講，拿Zara做例子。Zara的店在上海、北京和在美國、西班牙的差別不大。不管是流行的風(fēng)格，還是每個(gè)禮拜的新款，會(huì)有一些本地化的需求，但產(chǎn)品本身的品質(zhì)和設(shè)計(jì)必須是世界級(jí)的水準(zhǔn)，對(duì)于這個(gè)水準(zhǔn)，中國的用戶也會(huì)逐漸認(rèn)同。

這也是中國消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的重要部分。中國人買Zara并不是因?yàn)槠放剖荶ara，而是我喜歡這個(gè)東西，我愿意穿，我認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和設(shè)計(jì)。

其實(shí)，中國消費(fèi)者改變的速度比市場(chǎng)預(yù)想得要快，一年前誰愿意騎腳踏車，這是小時(shí)候干的事。但當(dāng)我們發(fā)生交通擁擠時(shí)，有一個(gè)ofo和摩拜很方便，所以在一定情況下，大家轉(zhuǎn)變觀念的速度也會(huì)很快，比美國消費(fèi)者都快。這也是我們喜歡在中國投消費(fèi)類產(chǎn)品的原因。

消費(fèi)升級(jí)的背后是產(chǎn)業(yè)升級(jí)

在現(xiàn)在很多的消費(fèi)升級(jí)討論中，我們談的很多都是升級(jí)，然后怎么買東西。但終究要回到這個(gè)產(chǎn)品是誰給你產(chǎn)出的，所以消費(fèi)升級(jí)的背后是產(chǎn)業(yè)升級(jí)。誰能夠把中間的B2B做好，后進(jìn)發(fā)展的力量就很大。

B2C最后的結(jié)果就是，B2B的部分一定會(huì)加強(qiáng)，你要把生態(tài)鏈打造起來，給生產(chǎn)者更多的刺激，讓他們把品質(zhì)提升的更好，生產(chǎn)出來一些自由的品牌。

相對(duì)來講，這些公司的IT都不是很強(qiáng)，所以你可以提供一些應(yīng)用，把應(yīng)用變成OS（操作系統(tǒng)），讓他們有更多的CRM（客戶關(guān)系管理）服務(wù)通過應(yīng)用來完成，這是一個(gè)巨大的趨勢(shì)。因?yàn)檗r(nóng)村的生產(chǎn)者都用過微信，只要用過微信和QQ，你對(duì)應(yīng)用就有一個(gè)基本的概念，比如上面的下單和生產(chǎn)，這給做CRM非常好的機(jī)會(huì)，也是我們看好的。產(chǎn)業(yè)升級(jí)應(yīng)該是最后一個(gè)結(jié)果。

此外，我們投的項(xiàng)目多了以后也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某種公司的消費(fèi)者花的時(shí)間越來越多，行為改變了以后，第二、第三波的用戶自然會(huì)出現(xiàn)了。如果前面C2C不夠強(qiáng)的話，是無法影響B(tài)2B的。到一定的規(guī)模可以再往上，最后會(huì)造成產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。當(dāng)升級(jí)夠了，那么服務(wù)就可以做的更好更多。

新零售火爆的三個(gè)原因

對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域一些新的投資熱點(diǎn)，比如說新零售為什么火起來，包括阿里、京東都在做相應(yīng)的布局，我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因：
“一是電商的驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了半天之內(nèi)送貨到家。但有很多的城市一天之內(nèi)都不能送到，在整個(gè)服務(wù)的水準(zhǔn)，后向能力都跟不上的時(shí)候，做線上線下結(jié)合就更有意思。

二是因?yàn)槲⑿诺拇嬖?/strong>，很容易掃碼購物。你在各地地鐵，看到一些你需要的服務(wù)時(shí)，就很自然愿意用微信掃描。只要服務(wù)速度夠快的話，想要什么半天之內(nèi)可以收到貨品，能夠快速地滿足沖動(dòng)和欲望。

簡(jiǎn)單來說，這兩者的結(jié)合，造就了新零售的發(fā)展速度越來越快。另外，沒有地鐵的時(shí)候很難做新零售。我以前常常去日本，日本圍繞地鐵的文化發(fā)展非常豐富。

地鐵多，周邊的服務(wù)速度也會(huì)變得很快，各個(gè)商業(yè)點(diǎn)對(duì)你的刺激，能夠讓你愿意消費(fèi)的沖動(dòng)點(diǎn)變多。日本幾乎所有的地下站里，都充滿了商店。你坐地鐵回家，不管是從離公司近的站，或者離家近的站出來，都可以買到很多東西，而且服務(wù)水準(zhǔn)極高，線上可以下單，線下拿到東西，貨也可以很順利送到便利店里。

當(dāng)便利店更普及的時(shí)候，地鐵+便利店，地鐵+滴滴，地鐵+摩拜，生活的整個(gè)節(jié)奏變得極高，你消費(fèi)的方式也會(huì)很快捷，因?yàn)樘奖懔恕?/strong>在日本，到了東京或者大阪的機(jī)場(chǎng)，不需要拉著行李到酒店、上高鐵，你只要從機(jī)場(chǎng)下來，就會(huì)有人把東西送到你的酒店。因?yàn)槟愕木频杲?jīng)常在離地鐵站不遠(yuǎn)的地方，后面的流程也都跟得上。未來中國會(huì)有這樣的服務(wù)，只要有足夠的量，讓它的服務(wù)體體系能夠建立起來。

人口密集的地方是最有效率的，在日本你看不到摩拜和ofo，整個(gè)中間的細(xì)節(jié)可能還是會(huì)不同，但絕對(duì)是朝著更有效率和方便的方向走。

消費(fèi)品牌最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

別人經(jīng)常問我如何評(píng)判一個(gè)消費(fèi)品牌？在我看來，消費(fèi)品牌的評(píng)判，更多的是這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于消費(fèi)者的需求和認(rèn)知有多強(qiáng)，然后是對(duì)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的執(zhí)著有多深。因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)能力，以及整個(gè)包裝不夠強(qiáng)的話，消費(fèi)者會(huì)覺得你是在騙他，不夠?qū)嵲凇?/p>

CEO本身的價(jià)值觀和執(zhí)行能力，在你和他聊過兩次以后，隔一段時(shí)間可以看出來。一兩次聊不完，覺得不錯(cuò)的我們會(huì)再花時(shí)間做一些用戶調(diào)查。通過用戶調(diào)查，你會(huì)看很多的數(shù)據(jù)和反饋。當(dāng)你和他再聊，把這些數(shù)據(jù)反饋和他分享時(shí)，可以看看那個(gè)CEO是怎么想這件事情的。

比較開放和聰明的，他不知道會(huì)承認(rèn)說這個(gè)沒想過，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他拿到數(shù)據(jù)以后在學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，而不是爭(zhēng)辯。只是辯的話，沒有什么意義，證明誰對(duì)并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是公司怎么樣不斷的成長(zhǎng)，尤其在公司的早期階段。所以，CEO本身的成長(zhǎng)速度，在聊完兩三次以后，大概可以看出來這個(gè)人未來成長(zhǎng)空間可能有多大。

我們?cè)?jīng)錯(cuò)過一些因?yàn)闇贤〞r(shí)間不夠、不太了解的接地氣項(xiàng)目。那些公司現(xiàn)在做的很好，非常了不起。但是一個(gè)VC成功的機(jī)會(huì)，最多是20%、30%，有的項(xiàng)目大家就是沒對(duì)接上。對(duì)此，也不會(huì)有太多的后悔。我更后悔的是想投但是沒投成的項(xiàng)目，YY、去哪兒、京東、滴滴，都是很早有機(jī)會(huì)投資的，但很多的原因?qū)е聼o法投資這些項(xiàng)目。

投資人與創(chuàng)業(yè)者最好的合作方法，就是投資者和CEO或經(jīng)營者彼此有很多的共同語言和觀點(diǎn)，那么做很多事情的成本是極低的，不需要管它，大家的思維模式是可比可溝通，類似的，很自然地在很多事情上事半功倍。

但公司是姓創(chuàng)業(yè)者的姓，投資人只是幫忙而已。你需要擁有一個(gè)好的關(guān)系，彼此互信和擁有共同的價(jià)值觀，遇到分歧時(shí)能夠比較理性的討論。如果背景不一樣，然后溝通方式或者價(jià)值觀不同的話，那么一起生活也是非常痛苦的，有分歧的時(shí)候很難解決。
回歸到歷史中做投資判斷

我當(dāng)初投過谷歌中國，投過開心網(wǎng)，投過凡客。不管是中國土生土長(zhǎng)的投資人，或者是海外過來的華人，都會(huì)遇到不成功的項(xiàng)目。水土不服或是沒有經(jīng)營好，這都不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于每個(gè)人從失敗的經(jīng)驗(yàn)過程當(dāng)中，怎么樣快速地學(xué)習(xí)和理解。

相對(duì)來講，我覺得我可以抓住十年前中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的崛起和四年前跨境時(shí)代的崛起機(jī)遇，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的改變的把握還是比較不錯(cuò)的。

關(guān)于背后的投資邏輯，可能我的答案可能不會(huì)讓一些人滿意。我之前去過很多國家和城市。每次去一個(gè)新的地方，新的領(lǐng)域，或者說從頭學(xué)起的時(shí)候，我都會(huì)逼著自己最短的時(shí)間之內(nèi)分析這個(gè)社會(huì)，也許細(xì)節(jié)沒有當(dāng)?shù)厝硕亩啵菍?duì)于趨勢(shì)的把控和國家發(fā)展必須經(jīng)過的路程，都會(huì)有比較清晰的感覺。

1993年我大學(xué)畢業(yè)去紐約，兩年之后去香港，在1995年，剛好遇到去紐交所拿錢的第一波中國國營公司。1997年去了臺(tái)灣，看到了臺(tái)灣半導(dǎo)體行業(yè)的崛起。然后1998到1999年在新加坡，是新加坡建國30周年的經(jīng)歷。你看到這些國家在這幾十年來，在美國想辦法領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的情況下，找到了自己在這個(gè)供應(yīng)鏈或者價(jià)值鏈應(yīng)該有的位置。整個(gè)的生態(tài)鏈的變動(dòng)，讓我有很深的印象。

所以當(dāng)我在看小米做生態(tài)鏈時(shí)，不會(huì)覺得之前沒有見過。其實(shí)十年前、二十年前我就已經(jīng)看到過，只是那個(gè)規(guī)模形態(tài)，是美國、日本、韓國、臺(tái)灣、香港、新加坡的生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我自己特別喜歡看中國歷史、歐美歷史，日本歷史，歷史上面各種國家的崛起和沒落，看多了之后，你會(huì)對(duì)整個(gè)趨勢(shì)、國家變化，產(chǎn)業(yè)變化比較有感覺。這樣長(zhǎng)期的累計(jì)下來，三十年累計(jì)下來，哪怕別人再聰明也是沒有辦法彌補(bǔ)這個(gè)差別的。

所以我的建議是，其他人想要做投資的話，應(yīng)該多看歷史書、歷史劇，然后多看中日美歐這些國家經(jīng)歷的比較，看的多，頭腦風(fēng)暴多的話，對(duì)于自己判斷的趨勢(shì)會(huì)有更強(qiáng)的把握。歷史應(yīng)該往哪個(gè)方向走，我在這中間不會(huì)感到糾結(jié)。遇到挫折沒有問題，想辦法繞過去就可以了，我不需要擔(dān)心一定走哪一條路線，路線意識(shí)對(duì)我來說不是問題。

不喜歡看歷史書的人，另外一個(gè)方法是，特別喜歡研究用戶和產(chǎn)品，對(duì)于用戶和產(chǎn)品特別理解，如果你喜歡的產(chǎn)品和關(guān)心的用戶剛好是一個(gè)成長(zhǎng)速度快的族群的話，那么你對(duì)世界趨勢(shì)不懂都不要緊，你可以干出直播這樣子的東西來。

可以說，全世界的人，其實(shí)無論黃種人還是白種人、黑種人，追求的東西都是一樣的。有很多類似的地方，他施展的手段可能不同，但是歷史的方向，我覺得很難改變，不是誰能夠左右的。可能一段時(shí)間內(nèi)會(huì)走彎路，包括我也走了一些彎路，但是不影響，不可能要求所有事情一帆風(fēng)順，走彎路不是問題，怎么解決問題才是重要的。

*本文來源： i黑馬，作者：野草新消費(fèi)者，原標(biāo)題：《GGV紀(jì)源資本童士豪：好的消費(fèi)升級(jí)品牌是這樣的》

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