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曾經人們擔心 OTA的興起會讓實體旅行社走到盡頭，但是，在這個信息越發飽和的時代，卻有越來越多的人（尤其是千禧一代）更加渴望有旅游專家幫忙策劃和咨詢，為他們定制更加高端和體驗式的旅行計劃。
隨著旅行社實體形態的復興，一些有創新意識的人開始通過重新定義線下店面的觀念來贏得這場游戲。比如Virtuoso全球成員伙伴關系的高級副總裁David Kolner就說：“我們需要充分挖掘旅行社的線下優勢和經驗，通過打破物理空間的限制來滿足不同地域的客戶需求。”
“但這并不容易做到”，得克薩斯州奧斯汀Departure Lounge的所有者Keith Waldon說，“旅行社的這種代理式的業務往往是被動應對性的（等客上門）而不是創新性的。過去幾年，實體旅行社一直在縮小空間以降低開銷，有的甚至最后消失不見了。”
但是，其中一些比較進取的代理商開始逐漸進入了高流量的區域，并為客戶創造一種可以進行社交的和放松的環境。雖然這還并不能成為實體旅行社復興的轉折點，但是現在已經有的幾種機構的模式似乎預示著實體旅行社的未來方向。
回憶一下，我們腦海里一個刻板老舊的線下旅行社是這樣的：它位于某個購物中心，工作人員坐在辦公桌旁，后面墻上掛著棕櫚樹和海灘的海報。但是現在，像Local Foreigner這樣提供旅行咨詢的公司開始打破這一固有印象。Soho公司的四位創始人都是千禧一代，在她們全新的理念下，公司緊密的辦公空間里設有合作工作區和舒適的客廳，沒有了那些孤立的個人書桌和不舒服的座椅。
來自德國巴登巴登州的L’Tur分行（德國最大的旅游代理機構之一），在一個高級商場中與星巴克共同分享空間。自2012年以來，L'Tur的客戶就已經可以一邊喝著拿鐵咖啡，一邊跟旅行社店員討論他們的假期想法了。
說到共享空間，Departure Lounge在這方面有著更多的想法和實踐。2015年，Keith Waldon開創了他的旅行社/咖啡吧/酒吧的混合空間：The Downtown Space。它的網站上寫著：這是一個通過有機咖啡、小批量精品葡萄酒、手工巧克力和奶酪、甜點，還有一個用以展示旅游目的地的大型觸摸屏將客戶送到世界各處的美妙空間。”
幾年前，Waldon就提出：“需要讓旅行社重新回歸線下”。為此，他在奧斯汀本地做了一些市場調查，比如他問：“當你和別人談論旅行的時候都在哪里？”結果發現，人們的答案總是離不開社交的環境。于是Departure Lounge進一步開放了其互動社交空間，不再受到書桌，電腦和辦公隔斷的影響。通過這種開放的空間，Waldon為客戶提供了一個非常舒適的討論和交互場所，同時也擁有足夠的空間來舉辦一些旅游的相關活動。
Departure Lounge正在逐步發展成一種連鎖經營模式。它的旗艦店將于2017年夏天在奧斯汀機場對外開放，Waldon預計其他的連鎖店也會陸續在2018年初開放。雖然新的連鎖經營模式不會像之前那樣擁有公共酒吧，但所有的連鎖店都將為客戶提供免費的飲料菜單，并會設計高檔的休息區以有助于舉辦相關的旅游活動。
當Departure Lounge開始打造連鎖經營的營銷路線時，Travel and Transport公司則希望在原有店的規模下先擴展其Travel Design Lounge的概念。公司的高級副總裁Jeff Cain表示，“在繼續擴張之前，我們將首先專注于完善我們旗艦店的經營概念。這一計劃預計會持續一到兩年。”
Travel Design Lounge雖然也包括了酒水、咖啡、食物以及相關的體驗式旅游活動（比如意大利的葡萄酒之夜），但它在很多方面都和競爭對手不同。比如，Departure Lounge中一般會邀請獨立的旅游咨詢顧問進入里面與客戶討論旅行規劃，而Travel Design Lounge本身就有全職的咨詢顧問。另外，Travel Design Lounge更多地依賴于旅游規劃之外的收入來源。Cain說：“雖然旅游規劃本身絕對是公司最大的收入來源，但我們還會另外從食品和飲料銷售以及空間租賃中獲利。”
當然，對于旅行社企業來說，未了提升門店的線下體驗，在空間中加入酒吧、休息室等等的花費可能非常昂貴。正如Sabre Labs的主任Mark McSpadden所說，任何人在實施一個新的想法之前，他們都必須考慮這種新概念是否具有可操作性的戰略意義。McSpadden說：“那些想要體現店面差異性的旅行社代理商需要考慮這種差異性能否最終轉化成營銷方面的收益，即更高的銷售轉化率。”Waldon對此表示同意，他談到：“那些在Departure Lounge與客戶交談的旅行代理商，其最終的銷售轉換率高達83％，這幾乎是行業平均水平的三倍。”
那么，線下旅行社發展的下一步會是什么？很可能是更多的展示虛擬現實的空間。中國的休閑度假企業贊那度把未來瞄準了虛擬現實。2016年，這家中國高端生活旅游在線平臺在上海開設了非常前沿的旅游體驗空間，讓游客能夠感受360度的虛擬現實以及其他高科技的旅游體驗。新加坡的Flight Centre是引進和應用虛擬現實的另一個領導者。另外，Thomas Cook UK也在2016年通過推出新的Discovery store的概念開始大力推廣虛擬現實。北美的幾家機構開始嘗試在高端耳機，如Oculus Rift 和 HTC Vive上應用虛擬現實。那么我們可以預見，一旦虛擬現實成為常態，客戶將可能會在虛擬現實的空間里隨時隨地的漫游，然后以更高的概率實現預訂。
從全球范圍來看，旅行社線下實體銷售門店仍然具有很大的價值，尤其是在線上流量被巨頭壟斷，線上獲客成本昂貴條件下，線下門店提供的銷售服務能帶來的效益更加突出，以OTA為代表的在線旅游企業迅猛崛起并沒有對線下旅行社帶來想象中那樣嚴重的沖擊。近幾年來，互聯網發展過程中催生了線上線下（O2O）結合模式，中國的線上線下旅游企業紛紛加大在線下實體門店投入力度，線上OTA企業攜程、去哪兒、途牛、同程、驢媽媽等以直營或合作加盟進行線下拓展，而以凱撒、中青旅、眾信集團、中國國旅、康輝等旅行社企業則加快對既有店面的升級或增加開店數量。
由于中國城市間發展的巨大不平衡性特點，線下門店的另一項重要價值是有助于旅游企業獲得來自中國二、三、四線城市的客源，這些地方大部分客人是首次出境旅游，還有許多潛在客人沒有進行過出境旅游，他們更習慣線下門店進行旅游咨詢。但當線下旅行社間的競爭激烈程度提高，就像現在遍布各個城市角落的便利店、超市零售店一樣，每個門店都有自己的服務半徑，每家賣的產品差異性也沒有特別顯著，同質化的競爭可能會出現。
目前一線城市的許多旅行社門店并沒有出現讓進店客人感到耳目一新或其他特別的體驗，比如增加餐飲、娛樂項目或者VR/AR等虛擬現實科技，更多的是延續多年來的傳統。因此，旅行社企業需要讓消費者看到自己的特色之處或品牌定位獨特，因此進行店面升級、產品服務升級確實有必要，隨之而來的是店面運營成本和復雜度增加，旅游企業需要平衡好直營和加盟之間的負責關系，還要解決人才培養等方面的問題，確保能健康、高效發展。
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*本文作者：徐黎陽_執惠駐柏林辦公室負責人（WeChat：xlygermany），編輯：Timor
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