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世茂集團(tuán)引入Hello Kitty以及她的小伙伴在內(nèi)的經(jīng)典卡通明星IP，欲在上海打造Hello Kitty室內(nèi)樂園的消息，再一次把IP提到了重要的位置。然而，從萬(wàn)達(dá)樂園到華僑城歡樂谷再到國(guó)內(nèi)的各種游樂園，缺的只是IP嗎？

幾乎所有人都在說(shuō)IP為王

不久前，世茂集團(tuán)與三麗鷗簽署合作協(xié)議，引入旗下Hello Kitty以及她的小伙伴在內(nèi)的經(jīng)典卡通明星IP，在上海南京東路步行街打造一座Hello Kitty室內(nèi)樂園。

據(jù)項(xiàng)目方透露，樂園具體位置在上海世茂國(guó)際廣場(chǎng)的8、9、10三層，面積約6000平方米，總投入達(dá)2.5億，建成后將是國(guó)內(nèi)唯一擁有官方版權(quán)的室內(nèi)主題樂園。

東京hello kitty 主題樂園

這不是世茂第一次引入知名IP。2014年，世茂確認(rèn)與夢(mèng)工場(chǎng)合作在南京建主題樂園，夢(mèng)工廠負(fù)責(zé)整個(gè)園區(qū)的設(shè)計(jì)、策劃、施工，世茂更多作為把控和監(jiān)督方。

眾所周知，無(wú)論是迪士尼還是環(huán)球影城，亦或是夢(mèng)工廠，每一個(gè)人物IP背后都有一整套屬于這個(gè)IP本身的故事體系，在游戲場(chǎng)景中賦予故事情節(jié)，以獨(dú)有的邏輯線，貫穿消費(fèi)者體驗(yàn)的全過(guò)程。

國(guó)內(nèi)的主題樂園，如歡樂谷、萬(wàn)達(dá)樂園也嘗試過(guò)打造IP，但不管是“歡歡”、“樂樂”，還是蝴蝶公主，人物IP都浮于表面，缺乏完整的體系和背景，甚至有一些粗制濫造的感覺，無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

世茂做得更多一點(diǎn)，在第一個(gè)主題樂園——石獅茂險(xiǎn)王之前，他們就投拍了原創(chuàng)IP動(dòng)畫片《靈石茂險(xiǎn)王》，并在東南衛(wèi)視、央視等頻道及各大視頻網(wǎng)站播出。但很遺憾，并沒有濺起太大的水花，“大朋友”也多表示接受無(wú)能。

靈石茂險(xiǎn)王動(dòng)畫截圖

佳兆業(yè)金沙灣樂園公司總裁、前香港迪士尼樂園運(yùn)營(yíng)副總裁Noble Coker曾公開表示，金沙灣項(xiàng)目遇到的最大挑戰(zhàn)并非項(xiàng)目建筑，而是來(lái)自打造國(guó)際化文化IP的過(guò)程。

有IP就萬(wàn)事大吉了？

的確，動(dòng)漫起家的迪士尼、環(huán)球影城在IP內(nèi)容的把控上具有先天優(yōu)勢(shì)，但收購(gòu)了傳奇影業(yè)的萬(wàn)達(dá)，同樣擁有很多別人不能及的強(qiáng)大IP——《魔獸世界》、《蝙蝠俠》、《盜夢(mèng)空間》、《哥斯拉》、《環(huán)太平洋》……

魔獸世界電影海報(bào)

豐富的電影IP版權(quán)、雄厚的資金支撐、成熟的游樂園運(yùn)作機(jī)制——萬(wàn)達(dá)之于世界最牛的主題樂園還差什么？

在接受魯豫采訪的時(shí)候，王健林曾有“好虎架不住群狼”，“上海只有一個(gè)迪士尼，而萬(wàn)達(dá)將在全國(guó)和海外建設(shè)15-20個(gè)全新的‘萬(wàn)達(dá)城’，且每個(gè)都具有不盡相同的業(yè)態(tài)”，“ 萬(wàn)達(dá)會(huì)讓迪士尼在中國(guó)10-20年都無(wú)法盈利” 等言論。

他的邏輯是，分布全國(guó)及世界各地的萬(wàn)達(dá)大型文旅商綜合體等項(xiàng)目將截流迪士尼的客源。而迪士尼的建造成本是萬(wàn)達(dá)城的9到10倍、管理成本是萬(wàn)達(dá)城的5倍，迪士尼樂園的高昂運(yùn)營(yíng)成本將難以維持財(cái)務(wù)平衡，提高價(jià)格勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致客源流失，而迪士尼將在萬(wàn)達(dá)“群狼”攻擊中敗陣。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)截屏

事實(shí)并不如王健林董事長(zhǎng)所想，根據(jù)迪士尼2016年財(cái)年顯示，截至2016年10月1日的完整財(cái)務(wù)年度，總營(yíng)收為556.32億美元，凈利潤(rùn)為93.91億美元，同比上漲12%，利潤(rùn)折算人民幣分別約為3715億和627億元。華特迪士尼公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Bob Iger 稱，這一財(cái)年公司業(yè)績(jī)連續(xù)第6年創(chuàng)紀(jì)錄，在營(yíng)收、凈利潤(rùn)和每股收益上都達(dá)到迪士尼歷史最高水平。

在宣傳簡(jiǎn)介上，能看到南昌萬(wàn)達(dá)想做的是打造的一個(gè)世界特大型文化旅游商業(yè)綜合項(xiàng)目，即可體驗(yàn)吃、喝、玩、樂、購(gòu)于一體的世界級(jí)休閑娛樂。反觀上海迪士尼的宣傳簡(jiǎn)介，上面清晰的寫著“創(chuàng)造值得珍藏一生的回憶。”

沒有什么高下立判，只關(guān)乎在意的點(diǎn)不同。

“南昌游樂園的設(shè)備數(shù)達(dá)46個(gè)，比上海迪士尼多近一倍。”這是王健林此前在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)過(guò)的話。的確，南昌萬(wàn)達(dá)城是江西省近三十年來(lái)最大的投資項(xiàng)目。園內(nèi)建有中國(guó)最高、最快、最長(zhǎng)的三大過(guò)山車，以及大量世界頂級(jí)游樂設(shè)施，讓游客在風(fēng)馳電掣中感受激情，在巨大落差中體現(xiàn)勇敢。

上海迪士尼樂園里的游樂設(shè)施同樣配有很多尖端技術(shù)，但它想帶給人們的，并不單純是刺激，而是沒有年齡之分的快樂和歡笑——樂園里無(wú)處不在的新奇、刺激和冒險(xiǎn)都在等著他們?nèi)ラ_啟夢(mèng)想。

以排隊(duì)為例。同樣是園區(qū)的大型核心項(xiàng)目，歡樂谷的水晶神翼與迪士尼的飛躍地平線都吸引了大量的客流，消費(fèi)者不得不面對(duì)漫長(zhǎng)的排隊(duì)經(jīng)歷。

北京歡樂谷水晶神翼排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)

上海迪士尼飛躍地平線室內(nèi)排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)

水晶神翼的排隊(duì)在水晶圣山中進(jìn)行，過(guò)程枯燥無(wú)比，唯幾的波瀾是因?yàn)檫^(guò)了某個(gè)轉(zhuǎn)角，發(fā)現(xiàn)前面的隊(duì)伍比想象中更長(zhǎng)；飛躍地平線的排隊(duì)在室內(nèi)，天花板通過(guò)燈光效應(yīng)營(yíng)造成了星空，消費(fèi)者抬頭就是滿天的繁星，不時(shí)有流星劃過(guò)，在不同的轉(zhuǎn)角，還會(huì)有二維碼，讓大家根據(jù)天文知識(shí)搶答。

再舉一個(gè)設(shè)施的例子。同樣是沒有翻滾的速度型過(guò)山車，不管是萬(wàn)達(dá)樂園的古道飛騎還是歡樂谷的極速飛車，體驗(yàn)過(guò)的人們提起還是速度、快感，這些過(guò)山車的自有屬性。可迪士尼的創(chuàng)世紀(jì)光輪不一樣，你會(huì)把重點(diǎn)放在我們團(tuán)隊(duì)拿下了那場(chǎng)關(guān)鍵的比賽，過(guò)山車的屬性，所有科技的運(yùn)用，只是輔助。

西雙版納萬(wàn)達(dá)樂園古道飛騎

上海迪士尼創(chuàng)世紀(jì)光輪

國(guó)內(nèi)樂園的體面與國(guó)際樂園的用心

除了設(shè)備外，國(guó)內(nèi)的主題樂園還多愿意把錢花在體面上。

萬(wàn)達(dá)斥巨資打造了具有世界水準(zhǔn)的國(guó)際頂級(jí)現(xiàn)代科技劇院 “傣秀劇場(chǎng)”，并由太陽(yáng)馬戲團(tuán)主創(chuàng)、拉斯維加斯的“O”秀和澳門“水舞間”的設(shè)計(jì)者弗蘭克·德貢先生導(dǎo)演了傣秀，試圖將觀眾逐步帶入到高科技的傣族文化之中，讓觀眾跟著場(chǎng)景變化和極限表演沉醉在奇幻的熱帶雨林中。

傣秀

然而現(xiàn)實(shí)是，在驚嘆完科技感的舞臺(tái)、華麗的舞美外，觀眾只看到了極度扭曲的軟體人、秀高蹺、耍雜技、高臺(tái)跳水，卻難有情感共鳴。

反觀迪士尼。僅以上海園區(qū)內(nèi)人猿泰山：叢林的呼喚為例。同樣是雜技為主的表演，表演者來(lái)自于武漢雜技團(tuán)，雜技的難度比傣秀低很多個(gè)系數(shù)，卻能完完全全的打動(dòng)觀眾，讓人們?nèi)谌肫渲小?/p>

人猿泰山：叢林的呼喚

為什么會(huì)這樣？在于對(duì)細(xì)節(jié)的把控，和對(duì)觀眾情感的帶入 ，迪士尼強(qiáng)調(diào)給觀眾營(yíng)造一個(gè)歡樂的氛圍，而不是單一強(qiáng)調(diào)技巧。

“人猿泰山的故事發(fā)生在叢林里，我們的道具也根據(jù)場(chǎng)景有很多調(diào)整。比如轉(zhuǎn)碟，之前觀眾看到的都是一個(gè)盤子，但在這場(chǎng)演出中大家看到演員們轉(zhuǎn)的是一朵朵鮮花，每一朵花的大小、形狀、顏色和重量，都經(jīng)過(guò)了反復(fù)的調(diào)試，既要美觀，也不能影響演員表演時(shí)的手感。” 武漢雜技團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)梅月洲介紹，劇團(tuán)專門請(qǐng)了戲劇、舞蹈老師和雜技編導(dǎo)一起為演員們上課，幫助演員更靠近角色，傳達(dá)出內(nèi)心的情感。

迪士尼的花費(fèi)很大，但相比萬(wàn)達(dá)城9到10倍的建造成本、與5倍的管理成本不是白花的。

園區(qū)廁所永遠(yuǎn)干凈如新，工作人員永遠(yuǎn)友善熱情，設(shè)備和場(chǎng)景永遠(yuǎn)形象精致……連園區(qū)里面的冰激凌，都是米奇和米妮。

樂園里冰激凌

此外，為了給觀眾帶來(lái)新的體驗(yàn)，在經(jīng)營(yíng)上迪士尼一直采用“三三制原則”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，所以誕生了“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”。高品質(zhì)的動(dòng)畫片不斷被創(chuàng)造出來(lái)，新的主題，新的IP也應(yīng)運(yùn)而生。

從萬(wàn)達(dá)樂園到華僑城歡樂谷再到國(guó)內(nèi)的各種游樂園，真不能把所有問題都怪到做不出知名IP。

地產(chǎn)是主題樂園發(fā)展的溫床，也是阻礙

迪士尼并不是一家靠賣門票生存的游樂園，而是一家以文化創(chuàng)意為核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)品牌。主題樂園是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞IP，通過(guò)線上、線下完成一套產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式。

部分迪士尼家族成員

而房企進(jìn)入主題樂園領(lǐng)域，多是作為其房產(chǎn)板塊的引擎，以此來(lái)提升項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)。

華僑城的模式就是先搞地產(chǎn)，后建樂園，樂園是否賺錢不重要，以樂園為賣點(diǎn)，從而提升周邊地產(chǎn)的價(jià)值。根據(jù)華僑城A的財(cái)報(bào)顯示，2016年其房地產(chǎn)業(yè)務(wù)、旅游綜合業(yè)務(wù)營(yíng)收占比分別為53.59%及45.11%，來(lái)自主題公園的旅游綜合業(yè)務(wù)營(yíng)收占比并未過(guò)半，且低于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收。

歡樂谷的歡、樂樂、小谷

萬(wàn)達(dá)則是大力發(fā)展其文化旅游地產(chǎn)，或者說(shuō)是造一座城。具體就是通過(guò)主題樂園項(xiàng)目聚集人流，樂園只是萬(wàn)達(dá)城項(xiàng)目的組成部分。在這個(gè)包含了主題樂園、商業(yè)街、購(gòu)物中心和酒店群的大型商業(yè)綜合體里，隨著周邊居民的不斷增多，即使沒有樂園，商業(yè)街和購(gòu)物中心里入駐的百余名品牌依然將顯示出商業(yè)價(jià)值。以南昌萬(wàn)達(dá)城為例，總投資達(dá)到400億元，而主題樂園投資額為70億元，占比不足20%。而上海迪士尼樂園總投資達(dá)55億元美金（約合人民幣360億元）。

另有一些房企則需要借主題公園來(lái)開發(fā)地產(chǎn)，尤其是在二三線城市。因?yàn)檫@樣比較容易批到地，且地價(jià)相對(duì)便宜。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，在盈利模式上，國(guó)內(nèi)的主題樂園僅以園區(qū)門票和酒店等收入為主，很少有周邊等衍生產(chǎn)品收入，甚至還要依靠地產(chǎn)業(yè)務(wù)反哺主題公園運(yùn)營(yíng)。

易居(中國(guó))控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱也曾表示，雖然萬(wàn)達(dá)文化已單列作為一個(gè)重要板塊，但在實(shí)際運(yùn)作中還是牽扯不清，往往會(huì)出現(xiàn)厚此薄彼的狀況，“厚”在商業(yè)板塊，關(guān)注現(xiàn)金流，“薄”則是在文化板塊，而且院線是單獨(dú)上市的，雖納入文化板塊，但實(shí)際是各自為政，院線與主題樂園之間幾乎沒有什么聯(lián)動(dòng)關(guān)系，不像迪士尼有很明確的產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)關(guān)系。

根據(jù)2016中國(guó)主題公園發(fā)展報(bào)告顯示，目前我國(guó)有2700多家各類的主題公園。2015-2020年間，國(guó)內(nèi)預(yù)計(jì)還將增加64個(gè)主題公園，潛在入園人次預(yù)計(jì)達(dá)到1.66億，總投資額達(dá)到238億美元。

在大量的市場(chǎng)供給與消費(fèi)需求下，供應(yīng)商們總會(huì)意識(shí)到，主題樂園、商業(yè)街、酒店群都可以復(fù)制，消費(fèi)者終究有一天會(huì)感到無(wú)趣，而創(chuàng)意卻總能給人驚喜。

*本文來(lái)源：36氪，作者：李頤暉，原標(biāo)題：《「迪士尼」和「萬(wàn)達(dá)樂園」之間，差了多少家「歡樂谷」？》

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