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5月25日，由執惠主辦、上海市旅游協會合作聯盟、徐匯區旅游促進會協辦的“執惠城市行”產業服務線下系列活動之華東景區培訓會在上海召開。本次活動以“智連景區，服務全域”為主題，吸引了華東包括近百家景區在內的旅游業內人士及媒體代表現場參與。

在消費升級大背景下，景區在產品拓展和營銷創新上同樣需要升級，如何實現目的地旅游資源的整體系統化運營？如何提升傳統景區的管理效率？如何打造爆點的內容吸引物？這些都是當前目的地景區亟待解決的問題。

本次培訓會上，上海植物園副園長、高級經濟師吳鴻以“上海植物園的市場與營銷”為主題發表了演講。以下內容根據現場速記整理而成（未經嘉賓本人確認）：

首先非常歡迎各位旅游界的同仁到上海植物園，非常感謝徐匯區旅游局旅游促進會沈秘書長，還有執惠的劉總，以及所有支持這次活動的朋友們，今天非常榮幸有這么一個機會來介紹上海植物園。

今天從上午到現在已經將近五六場分享了，劉總、呂總、任總、岑總對整個旅游景區的營銷，從宏觀、微觀、操作、實戰都做了非常精彩的演講。

上海植物園是華東地區最老的植物園。我今天主要為大家介紹一下什么是植物園，植物園為什么要做營銷，以及植物園的營銷有哪些；另外，我們最近舉辦了一個上海國際花展，我也為大家介紹一點小小的片斷和我們做的活動。

在剛剛結束的為期45天的國際花展里面，我們舉辦的各類活動超過130場，零售門票超過了30萬，總游客數超過了100萬。在這個過程中，我們雖然非常辛苦，但也很高興得到了很多同仁的支持。

上海植物園有很多值得大家關注的特色。比如盆景園，是中國海派盆景的發源地，應該也是世界上最好的一個盆景園，距今有五六十年的歷史。經過幾十年的積累，截止到去年，比較珍惜名貴的盆景大概有3000多盆。去年投入六七千萬進行改建以后，今年重新開園到現在不超過2個月，待會兒大家可以去參觀一下，以對植物園有一個初步的了解。

在15、16世紀的時候，意大利最早的植物園就誕生了，后來植物園變成皇家的花園或者貴族的樂園，現在走向了老百姓的生活。全世界的植物園有2000多家，中國的植物園有300多個。現在每年不斷增加的植物園更是像雨后春筍一樣，最近找到我們想共建植物園的都有好幾個。這反映出經濟發展后，人們對生活水平的期望值提升了，大家喜歡來這種地方。有些人可能會說我們植物園不愁吃喝，因為政府有撥款，那植物園為什么要做市場營銷？因為有游客來，有市場、有需求，我們就應該滿足它，吸引更多的人進來。

植物園特色兩個，第一它是花園，第二它是有植物結合在一起變成植物園。花園有什么？有人、動物、土地、水、樹、花、草地、水、山體、活動、藝術、文化、運動、社區，剛才一些大咖包括專家都介紹了很多。植物園重點有樹、花和草地，它是以植物、樹、花、草地為特征的公園或者花園。那么在這種情況下按照常規就是旅游營銷在植物園的定位，因為植物園是城市社區的一個部分。這是世界上一些植物園，包括美國、英國、意大利、德國、菲律賓，包括印度尼西亞，我們現在一年游客將近600萬，包括新加坡植物園，現在大多數到新加坡去植物園是必去的，一年游客量超過1000萬，這種情況下可以對植物園的一些活動有一點借鑒。

植物園面對很大的挑戰，財務、游客、員工和發展等等方面。因為植物園是一個不會說話的地方，動物會說話，植物園不會說話，這是植物園極其不利的地方，如何讓植物園吸引更多的人過來，如何讓植物園說出話來。這是我們面臨很大的挑戰，花很漂亮很美麗，我們每年做花展正式的有四大花展，小的有十幾項，不管是櫻花、菊花、梅花、桃花，人們看花以后又怎么樣？今年在上海有將近40幾家新的景點同時開張，怎么辦？我們通過各種主題活動吸引跟多的游客。比如說兜蘭展和蘭花展，蘭花一般的公園是玩不起的，不管你是國蘭還是蝴蝶蘭，做一次花展沒有一萬支、兩萬支是沒有效果的。所以我們是以專題事物展示，包括通過國際化合作來推動市場營銷。

第二就是以專題特色植物展示為特色，比如說櫻花和月季。除了花的展示之外，里面的布局各個方面都要有一些新的變化，也就是內容。其實植物園的植物也是營銷內容的重要組成部分，這個IP怎么做？這也是我們所面臨的挑戰和我們正在從事的事情。

接下來可以看到的荷花展，現在在上海很多，包括古猗園凡是有水的地方都有荷花展，我們做不做？我們還是做的，我們可能做的就是相對比較集中一點，尤其是其他荷花還沒有開的時候，我們的睡蓮已經開了，也就是從營銷的角度講，時間、空間的角度來取得我們的相對競爭優勢。比如說郁金香展，一年是500萬或者是400萬。鮮花展的郁金香也是十幾萬。我們今年大概是20—30萬展，這個郁金香展出了以后怎么吸引游客。我們的今年郁金香作為配角的角度結合其他的花卉，效果還是不錯的。

第四個是各四季游園特征的展示角度。上面可能植物園的春季花展期間的景觀，其實今天的花非常地漂亮。我想我講得盡量少一點，有機會讓大家到現象看看我們的盆景園。

這個是夏天，植物園可以做夜游，比如說剛才說了很多的我們的夜觀察、夜游，把所有的建筑用燈光進行裝扮，同時在前面是王蓮，以王蓮來點綴，因為世界上最好的王蓮品種就是他們培育出來的，雖然只有一兩棵，吸引多大量的人來參觀。

下面的就是昨天蓮花開放的景觀，有時間看一看。這是秋天做的向日葵，如何和景觀結合。實際上就是說我們在面對不同的市場、不同的時間的時候選用什么樣的產品來進行操作。實際上植物園面臨的挑戰可能在某種程度上比其他景區挑戰更大。因為在植物園里面放很多游戲活動或者設施設備景觀會破壞了，如果放置很多同類型的花卉的話，時間很短，這里面有很多花卉的搭配的問題。我們通過植物園的主題活動來配合這些花卉。

冬天包括四季重大節慶為特征的主題活動，我們做的相對是比較多的。之所以會講多這個，就是讓植物動起來，讓它說起話來，是通過各種方式方法，比如我們在母親節期間會進行一系列的走秀，選用今年央視春晚旗袍秀的原班人馬。

這是圣誕節，是在新年，在植物園里面音樂藝術也是非常好的選擇方法。大家知道有一個草地音樂節在上海植物園也有很多的音樂活動，我們做了音樂會，怎么區分呢？我們舉辦了一場以全英文為版本的這么一個音樂會，而且全是以年輕的那個是學生為主題，效果非常好。

比如說情人節的活動是和電視臺聯手相當于同期錄播的。這個是春天音樂紅，包括那些活動，我們這里也做了非常多的養生，通過這些活動針對不同的人群區分。我們有些活動是針對散客的，有些是針對大客群，有些針對季節性，這些是針對高端人群。

包括藝術類，像畫展，在國際花展期間畫展做了好幾場，給植物園增加了很多藝術的人文的氣息，同時吸引不少的游客過來。做營銷活動必須做推廣，如果推廣的過程全部靠資金來砸，植物園是沒有優勢的。整個植物園在所有的這些活動里面，也許絕大多數的活動是以免費的方式進行的，我們通過合作的方式，比如說今年免費讓上海地鐵做到出入口全覆蓋，包括讓上海電視臺所有天氣預報頻道的覆蓋都只是用了較少的成本，以合作創意為主。

剛才幾位老總說到的營銷講究創意、IP，我非常贊成這點，還有營銷一點要有自己的想法。

包括體育活動，植物園在這里我們是一個很好的綠色場地，我們綠色活動方面做了大量的工作，比如說這次健身跑，是5000—6000人的規模，這是12000人的規模，健康跑。所有這些活動，我們在合作的同時必須和我們的品牌合作。

這是和EMBA這些地區合作，對高端的跑團進行合作。這是和游客進行互動的活動，大家可以看到這位老先生，我們也是通過合作的方式，他是中國九套郵票的設計者，他到我們這里經過合作之后非常高興對游客進行現場簽售，在國際花展期間通過這個方式吸引了大量的人群。

這是以整體推薦和形象塑造為主題的主題活動。我們舉辦了大量的插花活動，我們有六個總領事管的總領事在參加，通過這個活動在高端的人群里面推廣我們的市場。

我們通過婚紗拍攝把我們的品牌進入了米蘭世博會。這是我們策劃的活動，也就是這個創意活動從外灘將近40輛的哈雷摩托車開到植物園，上面真的全是新郎新娘，這個活動當然也是免費的。最后到植物園以后，進行一個祈福儀式，這個是通過合作，不是商業炒作，我們提供場地。這是植物園策劃的一些活動，這些就不多講了。

下面我再介紹一下上海國際花展的方案給大家分享一下。

今年的上海國際花展從3月24號到5月，我們這次以兩個新的專類園開園，十大系列的主題展區和主題活動來推動這次國際花展的。

這次國際花展參與了包括四十幾家國內外知名的企業，國際化參考了20家，其中泰國以政府的名義參加我們這次國際花展。因為上海國際花展也是上海主導的希望打造成上海花卉展覽的國際化名片的工作。這是我們的游園線路，植物園在過去的若干年里積累了常規的游客，年紀相對比較大一點。我們如果僅僅只服務于這些游客，對植物園長遠的發展可能是有所欠缺的。所以在今年我們的總體定位上是希望吸引更多年輕的游客，所以在這次花展的過程中，除了花卉的本身我們選舉了天竺葵，它本身有一種幸福的象征之外，這些線路的設計包括我們活動的策劃方面全部都是以年輕人為主要的服務對象。

剛才他們早上過來的過程中路上看到的那一片的區域，有時間的話走多里面看看，還是非常漂亮的。這是大門的鳳凰魚飛，我們在這些招展的過程中，我們也采取了一些半市場化的操作方式。因為是按照這種完全自己投入的話是吃不消的，比如說這個鳳凰于飛的經典是一家單位由他們投資的，他們投過來以后將近一百萬，就是它花在這個景點上，我們免了場地費，為什么他要這個位置？因為通過這個國際花展有這么多的國際游客人群，有非常專業化的人群過來希望通過這個來展示他們的形象。這個是我們和以色列合作的景點。

這是盆景，盆景是作為植物園特色的名片，我們不僅僅展示原來的盆景，同時我們把全國的海派盆景都吸引過來了，包括日本、韓國和臺灣的地區。

比如說在盆景論壇期間我們和新西蘭合作，和中國國家孔子學院以及信息冷的圣彼得學校有新西蘭的學生專門到這來，通過電視推廣。這個活動也是免費的。我們做插花，在整個花展期間推出了將近十次的插花的活動，包含了不同的日本的流派，有兩大人的流派，包括荷蘭、英國的皇室的插花大師，還有泰式的插花師過來，吸引了大量的女性的同胞和高端的人群。植物干了以后做成一些裝飾品，在這個活動中舉辦了大概二三十場的活動，基本上爆滿的。這個是繪畫展，還有我們的古裝文化秀，還有3月30號是東方旅游節，這時候我們的女子學院包括很多的社會機構合作操作，正好我們上海的一個祠堂800年，包括攝影拍攝、視頻等等。我們做了微景的花展到上海，全部是自己設計制造的。

很多專家說的IP，我們也使做了小小的IP，驅動，這是通過自然觀察、游園、認識充分發揮植物園在研究和技術方面的優勢。

這是世界地球日相關的活動，這是夜間，國際花展在夜間會出現漂亮的景色，我們也專門組織進行夜間觀察，結合世界地球日，媒體蜂擁而至。還有大量的自然課堂，當然我們還做了春天音樂會。這是我們植物園這次的廣告語，就是一百夢想，半個世紀底蘊，八年效益傳承。

上海植物園是通過上面這些，包括前面小小的視頻，讓大家知道這是一個有花的地方，有歷史的地方、有文化的地方，有藝術、有底蘊，我們也希望借助這個機會發出邀請，歡迎不同行業的朋友們一起合作，包括我們園藝界的、旅游界的、旅行社的、賓館的以及景區的，因為在今年我們在這里進行景區推廣。上海植物園2017國際花展在將近100萬的游客基礎上，相信明年不會差得太多。在零售售票超過30萬，我們總體的售票將近50幾萬只是現場售票的情況下我們相信這個市場還是可以的，我們愿意把這個市場拿出來跟其他的景區、旅行社和賓館包括很多企業進行分享和共享，因為上海植物園是一個事業單位，所以我們有一個很大的優勢就是我們不以盈利為目的，所以我相信這有很多的合作機會。

剛才和大家介紹的那么多活動，在40幾天里面100多個活動，我可以負責任地說所有的活動80%、90%通過合作的方式，硬廣告所投的費用非常地少。因此我們希望我們的合作能為大家帶來很多的共贏，所以2018上海國際花展也期待各位。

謝謝大家！上海植物園的長遠目標是希望未來做到國內領先、國際一流，那么在這個情況下，我非常歡迎所有的朋友們為我們提意見和想法，也非常歡迎大家在下面的時間留下來看一看上海植物園，探尋我們的底蘊到底在哪里，再次謝謝大家！

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