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從新三板看旅行社游學業務,如何實現從百億到千億變遷?

本文作者:梁國慶 2017-05-29
當前研學市場更多是處于一個預熱階段,從游學到研學的轉變,不單單是一個概念的界定,還需要打通研學出游群體的主體學校、研學規范標準的制定者政府與專業從事研學旅游的專業機構之間的連接,讓研學旅游從選修課程變成必修課程,真正實現從百億到千億的變遷。

一、政策層面及相關說明

2016年12月19日,教育部等11部門印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》(以下簡稱《意見》》),要求各地將研學旅行擺在更加重要的位置,推動研學旅行健康快速發展。

2017年5月19日,國家旅游局發布《2016中國旅游投資報告》中提到:隨著,旅游投資空間與領域不斷擴張,供給側結構性改革的加快推進,以及產業融合帶來的新機遇,從當前和今后一個時期我國旅游業發展趨勢看:研學旅游產品,包括研學基地、主題博物館、休閑書屋等在內的,10個方面將成為未來旅游投資的重要領域之一。

其實,早在2013年,國務院辦公廳在國家政策層面印發《國民休閑旅游綱要(2013-2020年)》綱要中就有提出關于“逐步推行中小學生研學旅行”的設想。而在研學旅游實際操作和發展過程,根據專門從事研學旅游的旅行社企業了解到的情況可能要追溯到2008-2009年,在此之前有一個更為大眾所熟知的詞匯“游學(游中學,學中玩)”,當時出于旅行社業務發展的需求,根據人群細分,向中小學生市場小范圍的推廣,招徠不同群體的獨立個體,參與對象更多屬于個人行為。從這個方面來看,研學是游學的升級版,走向專業旅游教育的層面;而從旅行社業務來看,不論游學還是研學都是旅行社業務在用戶人群方面的一個細分領域,當然游(研)學內部也存在自己的細分領域。不論如何定義或者界定,游(研)學都屬于泛旅游+教育業務的行列,單純提旅游,還是提教育都是不切確的,更多是“旅游+教育”兩者的跨界融合。

本文相關內容的界定:關于研學的概念,《意見》中對中小學生研學旅行的官方界定是,由教育部門和學校有計劃地組織安排,通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動。(備注:本文沿用“游學”這一詞匯,主要是根據本文所選新三板掛牌旅行社披露的主營業務產品所確定。)

本文所選取的7家樣本企業,分別為明珠旅游(838089.OC)、世紀明德(839264.OC)、樂旅股份(833099.OC)、中凱國際(0870549.OC)、讀行學堂(870537.OC)、美之旅(870076.OC)以及知鴻國旅(暫未審核通過),選取標準是:一、按照其主營業務具有明顯游學業務品類;二、所選企業具有明顯的旅行社屬性,比如具有旅行社資質,尤其是具有出境旅游資質。

一、財報分析

1.盈利能力

1:新三板游(研)學業務旅游企業(2016年營收和增持情況)

從所選樣本營收排序情況分析,2016年營收過億元的有2家分別為:世紀明德和美之旅,營收分別為3.68億元和2.63億元;從所選樣本營收增持比例情況分析,2016年樂旅股份營收增幅達到308.74%,增幅比例最高,其次讀行學堂(61.99%)、世紀明德(56.52%)、明珠旅游(41.73%)緊隨其后,雖然明珠旅游在所選樣本中營收最低為4347.08萬元,但營收增幅為所選樣本中位數,表明其業務發展較快,同時具有較好的盈利潛力。

圖2:新三板游(研)學業務旅游企業(按2016凈利潤和增持情況)

從所選樣本凈利潤情況分析,2016年凈利潤過千萬元的只有1家為:世紀明德,凈利潤為4007.54萬元,樣本所選中位數知鴻股份2016年凈利潤為51.48萬,4家實現盈利,結合凈利潤增持情況來看,樣本凈利潤彼此之間變化差別較大。

此外,根據股轉公司在2017年5月21日披露入圍創新層的旅游企業來看,結合2015年度營收和凈利潤及其增持變化情況,世紀明德符合進入創新層準入標準(一)和(二),樂旅股份符合進入創新層準入標準(一),從而成為入圍“旅游+教育”領域,首批進入創新層的企業。

2.毛利率水平

圖3:新三板游(研)學業務旅游企業(按2016/5年毛利率情況)

從所選樣本,按照樣本毛利率情況分析,所選樣本毛利率平均值為16%左右,連續2年中位數為明珠旅游12.50%,而讀行學堂近2年平均毛利率超過30%,表明其產品在所選樣本企業中具有較好的競爭力,總體來看,毛利率變動較為平穩。從國家旅游局最發布的的《2015年旅行社統計公報》來看,2015年旅行社行業平均毛利率為5.30%,筆者統計的18家掛牌旅行社平均毛利率為14.71%,可見游(研)學業務旅行社毛利率高于常規旅行社業務,也表明游學旅行社業務要比常規旅行社業務相比,具有較好的發展潛力和盈利空間。

3.主營業務產品

圖4:新三板游(研)學業務旅游企業(按2016年主營業務產品營收和占比情況)

從所選樣本企業來看,游學時間按照空間區域/品類來劃分,主要分為國際和國內游學,目前游學市場主要集中在國內游學,但并不表示國際游學的熱潮比國內游學的需求要小。以游學領域的占有較大市場份額的世紀明德來看,2016年國內游學業務實現營收2.66億元,占主營業務的72.33%,而在國際游學業務實現營收0.47億元,占主營業務的12.90%;同樣以出境游學業務為主的美之旅,2016年國際旅游業務實現營收1.35億,占主營業務的51.55%。而其他5家企業,不論是國際游學和國內游學業務營收總和相加也未能過億元,這與現階段游學市場百億的存量市場差距較大。據世紀明德披露未來3-5年,預測市場滲透率將達到20%至30%,游學將進入一個千億級的市場。但也反映出,游學市場在實際操作過程中可能存在的專業性、規范性等方面亟待需要國家政策層面的支持。

二、業務分析

1.用戶分析

根據本文之前的相關界定,游學更多的屬于個人無序的旅游行為,“游”的成分較大;而研學是屬于有序的集體“旅游+教育”行為,“學”的成分較多,但是兩者的目的還是比較一致的。根據《意見》來看,其目的和意義在于:促進學生培育和踐行社會主義核心價值觀,激發學生對黨、對國家、對人民的熱愛之情;推動全面實施素質教育,促進書本知識和生活經驗的深度融合;滿足學生日益增長的旅游需求,從小培養學生文明旅游意識。因此,本文對游學和研學兩者的概念不做細分,統一起來看。

5:國家旅游局發布《研學旅行服務規范》(按2017年)

根據國家旅游局發布的《研學旅行服務規范》中提到:對于游學的服務的對象,中小學生,年齡限制在8-18歲(筆者注);游學的主辦方為:有明確研學旅行主題和教育目的的研學旅行活動組織方;游學的承辦方為:與研學旅行活動主辦方簽訂合同,提供教育旅游服務的旅行社。據世紀明德(839264.OC)年報披露信息,一般按照四個重要的維度來劃分整個游學行業和市場。一是銷售渠道:分為B端和C端,或者說學校渠道和散客渠道;二是活動空間:分為國內和國際;三是活動形式:分為游學式和營地式;四是活動時間:分為學期中和寒暑假,這四個重要的維度交叉,可以形成十六個領域。

2.獲客渠道

圖6:新三板游(研)學業務旅游企業(2016年前5名客戶營收總和情況)

從所選取的樣本企業來看,知鴻國旅2016年前5名主要客戶的營收之和為2933.17萬元,占總營收的54.20%,已經對其銷售客戶渠道形成了一定程度的依賴;而美之旅前5名主要客戶的營收之和為1990.41萬元,占總營收的7.56%;世紀明德前5名客戶營收之和位為693.59萬元,占總營收的1.89%,上述2家表現出較好的渠道優勢和對資源的把控能力。

圖7:新三板游(研)學業務旅游企業(2016年前5名客戶營收和占比情況)

具體分析樣本旅游企業前5名主要客戶的性質來看,以國內游學業務主要的樣本企業客源主要來自當地的旅行社、街道辦事處;而涉及到國際旅游業務或者說將國際旅游業務納入到年報信息中的樣本企業,客源不僅包含當地的旅行社,還有部分學校及教育培訓機構,同時渠道來源形成垮省域的規模。其中涉及專業教育的機構僅有3家,分別是世紀明德涉及新華教育和南京奧博優教育培訓中心,明珠旅游涉及任林(大衛畫室)以及美之旅涉及的北京外國語大學外研培訓中心和越秀區環球精英培訓中心;而研學旅游最大的客源渠道和關鍵點在學校方面,就顯得更少,僅涉及2所學校,相比較7家樣本企業的34家(排除共同客戶)主要客戶而言,游學領域在旅游與教育方面的結合程度還有較遠的路要走。此外,涉及的34家主要客戶中,涉及到的OTA僅有同程旅游1家,可見OTA在游學領域的滲透率很低,這與游學產品所服務的對象有特殊關系,OTA做線上產品集中在成年人品類,除非這家OTA具有較好的線下旅行社業務可能會涉及到游學業務。

此外,攜程(上海科慧投資顧問有限公司)早在2014年積極布局游學領域,持股世紀明德28.85%的股份,攜程也因此獲得游學產品的上游資源優勢。

3.進入門檻

對于以旅行社為依托進行的“旅游+教育”的游學市場的而言,游學業務只需要具有旅行社資質就可以進入,因此,似乎進入門檻并不高。據明珠旅游(838089.OC)董事、副總經理萬芷賓介紹,雖然從資質上來講,游學的進入門檻并不高,但是與傳統旅行社而言,尤其是在研學(游學)旅行產品主題及內容的設計以及活動執行人員的素質等方面要求頗高,特別是對產品研發和活動執行人員的素質要求具有精細創新的訴求。傳統旅行社在自主產品研發能力上較為粗放,且銷售較為同質、非主題化的旅游產品。而細分專門從事研學旅行的機構(特別是新三板轉型從事游學業務的旅行社)而言,要做的是主導游學市場,對研學旅行產品研發人員素質除了要求具有傳統旅游產品設計的思維,更需要站在教育層面把課本活動化、活動教育化,尤其是產品研發人員需要涉及專業的不同學科的任課教師參與其中,真正從教育的視角去審視產品,進而打造出符合青少年核心素養發展和學校、家長需要的體驗教育的產品。

因為游學服務的對象,是中小學生,這就決定了游學產品在在設計一整套流程上與常規旅行社產品存在較大的不同。首先,要保證中小學生的安全,這成為游學產品設計之初首要考慮的因素;其次,在保證中小學生安全的提前下,將中小學生游學的成長和收獲置于產品價值的首要位置,要讓服務對象有體驗感,有意義,活動開展的順利;再者,學生在充分享受游玩的過程中,服務商要考慮中小學生再次出游的欲望,提高復購率,同時在游學過程中,使學生的素質有所提高。只有這樣的體驗式的游學產品,才會獲得市場的青睞和認可,這也是游學市場進入門檻較高的原因所在。

一個好的游學產品,存在一個完整的反饋機制,更像一個完整的PDCA循環,這一點與傳統的旅行社產品存在明顯的區別。傳統旅行社的產品對于出游用戶而言,只要在價格、出游時間、興趣愛好等方面符合個人喜好就可以,更注重行前的考慮和安排,對于行中基本是按照行前的安排進行,缺乏的往往是行后的反饋,幾乎或者很少有形成完整的消費反饋體驗。而游學產品,由于其服務對象缺乏完全民事行為能力,導致游學產品的的使用者與決策者分離,此外,現行的游學活動沒有完全的政府化,政府在這方面也沒有真正的給予學校補貼,所以當前的游學市場更多的是一個市場行為,這也就決定了游學產品需要一個完整的反饋機制,而學校和游學服務商需要給學生家長一個反饋和展示,進而為服務對象的行為買單。這樣一來,也就導致了當前教育旅游市場更多的導向是與市場接軌的現狀。

三、游學到研學,還有多遠?

1.行業標準

從行文之初,筆者一直試圖搜索國家法律法規在游(研)學方面的相關規定,但是似乎并沒有一部或一項專門針對研學的政策法規存在。據執惠最新消息,2017年5月26日,在河南省林州市由全國140多家單位發起的中國研學旅行聯盟宣布成立,并發布《研學旅行標準化化規范》。類似這樣的內容在2017年1月11日,國家旅游發布《研學旅游服務規范》對研學旅游的相關內容進行了界定,而在此前各省、市旅游局等相關部門也相繼出臺了各省、市研學旅游的規范等相關制度。但是總體來看,除了《意見》之外,并沒有更高層面上的國家政策法規來對游學市場進行規范。這樣一來,在游學市場中就不可避免的存在各種相關利益鏈條,導致游學市場在相關概念界定、安全保障、提供服務、產品設計、專業人員、教育區域差距、運行及配套機制等方面存在一定程度的缺陷。

據了解,我國游學依次經歷了游學1.0時代、游學2.0時代、游學3.0時代和游學4.0時代。當前處于游學3.0與4.0相互交融的階段,即專業教育階段與平臺整合階段,隨著市場需求的增長及市場化運作,在泛游學的大概念下,游學夏、冬令營行業廣泛包含了校外教育、教育旅游、戶外活動、親子體驗、研學旅行、社會實踐、營地教育等細分領域,開始朝著專業化的方向發展,并逐漸形成一個近千億的巨大市場。

此外,據世紀明德董事長王學輝(年報)表示:游學行業因為低頻、高價、非標準、難評價、決策者與使用者分離等行業特點的存在,另外不與高考直接掛鉤,沒有輸贏、考級等因素導致的行業極度分散,預測未來游學研學行業會呈現典型的紡錘型特點,幾個大型的綜合集團加一堆小而美的公司,中間公司生存狀態堪憂。正是當前而言,各種小而美或者小而不美的公司并存,導致亟需從國家政策層面給予規范與整合。

2.內容創新

與游學相比較而言,除了前文相關的闡述的不同外,研學的產品會更加注重產品主題活動的設定內容更豐富些,重點在于研學主題性和目的地性更強,教育意義更加突出,略輕參觀游玩的量。形成前期課程安排(手冊)、中期課程體驗以及后期課程總結反饋、評價體系,將各種學科知識和實踐能力的培養融入到研學活動之中。相對常規游學產品而言,就缺乏研學產品在上述細節方面的內容架構。

本文所選的樣本旅游企業,全部都是從傳統旅行社行業轉型而來,并非簡單的將公司改成股份制,而是旅行社業務的細分,具體來說是按照企業發展過程的用戶人群、沉淀的渠道、產品研發能力甚至各自企業定位的未來發展方向等來細分確定,研學游學市場甚至可以說是泛旅游業務的擴張。

如前文所述,涉及游學業務涉及“旅游+教育”領域,而從事游學業務的旅行社的客戶中涉及專業的培訓教育機構,這就避免不了與之產生競爭。但專業從事培訓教育的機構在從事游學研學業務過程中會因為缺乏經營資質的問題,可能存在較大的規范經營的風險;再者畢竟研學涉及到旅游,因此在旅游方面流程、安全制度等層面可能要承擔較大壓力;同時由于研學產品使用者與決策者的分離,決策者也會關注、比較專業培訓教育機構所設計的產品的安全性和教育意義,這樣一來,也就倒逼了專業的培訓教育機構與具有旅游資質的做研學業務的旅游企業的合作意愿。

從新三板掛牌的從事研學旅游的旅行社和機構來看,可能會出現“旅游+教育機構+營地”的大型旅游教育平臺。從新三板掛牌從事研學旅游的旅行社來看,雖然研學市場現在比較熱門,但盈利情況并不樂觀,因為研學產品是已經形成一個完成的PDCA循環,涉及到的流程和服務環節較多。但是一旦經過調研、設計、實施、反饋形成完整的產品之后,幾乎就可以長久使用,畢竟研學旅游具有傳統旅游的屬性。而“旅游+教育機構+營地”的大型旅游教育平臺模式的出現,對于提升研學旅游的產品質量、人員素質以及對行業標準的規范化制定等方面,進而形成“研”與“學”一條龍服務,甚至將有可能一舉解決研學旅游盈利的困境。比如,明珠旅游2017年已經通過投資、聯營等方式擁有了不同主題的研學旅行基地,通過控制上游資源、創新產品,形成運營青少年游學的獨特優勢。此外,筆者從讀行學堂年報以及與讀行學堂董秘王力生確認得知,2017年讀行學堂將投資或控股青少年營地,為研學旅行的開展提供強大后盾。

此外,新三板掛牌從事研學業務的部分旅行社和教育機構,已經在謀劃利用“新三板”的平臺,通過股權融資、資產并購、產業基金以及風險投資等資本運營模式,以實現資本結構或債務結構的最優化改善,進而可能實現整合眾多小型游學機構的設想。比如世紀明德,在2015和2016年間,出資控股或參股8家不同資質的旅游、文化、教育公司,已經初步形成了比較完整的“旅游+教育”集團模式的生態布局。還有知鴻國旅出資控股和參股5家子公司,似乎也走向“旅游+教育”的平臺模式。

總之,從游學到研學的轉變,不單單是一個概念的界定,也并非只是出游空間由國內轉到國際的問題,更多的在于打通研學出游群體的主體學校、研學規范標準的制定者政府與專業從事研學旅游的專業機構之間的連接,讓研學旅游從選修課程變成必修課程,那時研學旅游將成為真正的高潮,相對于現在的游學市場,研學更多是處于起步階段。

*本文作者:執惠分析師_梁國慶(WeChat:liangzi2015),編輯:小企鵝。


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