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美國聯合航空驅趕乘客下機事件后不久，《紐約時報》便發表了一篇文章，稱技術并未幫助提升航空出行的體驗。文章作者表示，相反，技術只是幫助航企提高了利潤率和效率，但絕沒有為消費者帶來任何有形的價值。

盡管這樣的觀點是否正確還有待商榷，但美聯航事件表明航企信譽已然受損，對美國三大航企全都造成了沖擊。是該警醒的時候了。美聯航就已幡然醒悟，其發布了一份包括10大要點的改進計劃。不過，要改進，就需要利用科技。美國聯合航空已承諾將減少超售的情況，并創建一個自動報警器，在座位不足時招募志愿下機者。

不過，應當思考的是，技術應該只有利于航企的運營，還是能夠挽回品牌損失并讓其與消費者建立更好的關系？其能否幫助建立客戶忠誠度？技術能否真正提升航空出行的體驗質量？就像戰略咨詢公司Futurebrand全球總裁Chris Nurko所說的那樣：我們對技術的看法，決定了我們應用技術的方式。

 “首先，技術始終都是在的。但如今的技術已成為‘集成式計算機系統’的簡單說法。同時，人工智能越來越多地被用作自動完成任務的技術。如今技術是企業投資的首選，因為其符合企業的三大關鍵指標：更廉價（可降低成本）、更簡單（消除了系統復雜性）并且更快（減少了資源的浪費）。這一切都很美妙，但對誰來說很美妙呢？”Nurko認為技術需要有正確的設計，應以創建價格合理、能夠滿足消費者需求、更簡單且實時高效的產品、服務和體驗為重點。“這些都屬于強大的優勢，而不只是技術的功能。然而，航企在此方面尚未有很好的設想，因為技術將以前所未有的方式顛覆其預訂模型。目前，航企所做的都是利用‘技術’來推動附加收入的增長、向乘客銷售更多內容。各航企越來越多地針對曾經核心的產品內容單獨收取費用。”這屬于銷售部門與市場部門針鋒相對而又老生常談的內容。兩個部門本應攜手合作，但雙方思維方式卻迥然不同。

要等待，但為什么？

為什么技術和創新不能以客戶為中心？各旅游品牌（不只是航企）怎樣才能轉變自己的重心？上圖中佛羅里達廣告商Crispin&Porter 公司的標志性廣告最好地詮釋了其中的區別。如果不知道客戶為什么有特定需求，就無法充分了解產品是否符合客戶需求。

Nurko認為關鍵在于要從他所稱的“客戶或乘客的呼聲與需求”著手。他說，成功的企業從一開始就明白品牌體驗以及相關的產品與服務必須對消費者來說有存在的必要性，要滿足特定的需求。

以客戶為中心而設計的技術，能夠帶來更多選擇與靈活性，并且能夠帶來回頭客。“從客戶的角度來看，這些都屬于品牌需關注的優勢。品牌要關注的不是利用技術會為自己帶來怎樣的運營優勢，而是能夠怎樣提供客戶體驗和為乘客帶來‘價值’。”Nurko認為，各品牌對消費者的了解存在著差異，這正是偉大的顛覆者能夠崛起的原因。這些顛覆者讓消費者能夠直接獲得有競爭力的產品與服務，同時又實現了大眾化，在通向購買及其他業務的過程中免去了中間人這一環節。

他表示，TripAdvisor、Cruise Critic、Yelp!以及類似技術平臺等服務已幫助品牌提升了營銷意識，并培養了消費者的喜好。“不只是旅游企業，所有企業都應將技術視為一種能夠幫助自己保持存在的必要性和競爭力的基礎設施。是的，這樣做一部分是為了提高財務效率，但更多的是將技術用作一種提高客戶互動度、參與度并提升品牌關聯度的有效手段。”

想法很棒，但要怎么做？

策略設計所Fabrique創始合伙人以及荷蘭代爾夫特理工大學概念設計教授Jeroen van Erp正在與荷蘭航空合作研究技術的超個性化應用。他表示各企業對演算法有著盲目的崇拜，卻并不真正了解演算法的功能，也不真正了解自己所處理的數據。更重要的是，各企業并不真正了解這些數據針對客戶都揭示了什么。

此外，所采集的數據可能也不夠具體或關聯性不充分，從而由于解答不了“為什么”的問題而無法為客戶提供價值。“對品牌來說最重要的仍然是關系。對話是極為重要的。但技術使得企業偏離了真正的對話，這很可惜。企業擁有的數據還不夠好。這些數據并沒有顯示出某人的性格，也未揭示其購買的根本原因。”

為了指出這樣的脫節，van Erp分享了他的一位研究生對耐克產品進行的一項研究。基礎的購買數據無法揭示任何有意義的信息。但他的學生為了找出購買動機而進行了反復驗證，提出了正確的問題，發現有大量購買了耐克產品的顧客其實都沒有跑步的想法。這些顧客甚至根本不喜歡跑步，只是覺得穿著耐克鞋看上去比較帥氣。他們喜歡耐克這個時尚品牌，即使自己并不運動，也明確地將此品牌視為一個真正的運動品牌。

這種追求高端的品牌身份聯想方式對于航企在內的旅游品牌來說是十分重要的。例如：只需看看某乘客的購買記錄，或許就能確定該乘客經常乘坐某航企的經濟艙，屬于經濟型乘客。之后該航企可能會向這名乘客推出促銷票價，卻忽略了一個細節，那就是：這名乘客乘坐經濟艙航班是因為其所在公司對差旅預算有嚴格的規定。然而，該名乘客完全有經濟實力自掏腰包購買合作航企或競爭航企的高票價航班，而此票價提供的是豪華艙座位或附帶有可選的目的地度假產品。

要讓消費者形成追求高端與品牌身份的行為，要具備滿足消費者所必需的超個性化品牌定位，就必須要有超越財務數據的思維。“如果你真正看重自己的品牌，就要認真地去探索人們為什么要做特定的事情。這是保持自身品牌強大的唯一方法。而這對于以技術為重的企業來說確實是違反常理的。我認為必須要看看系統。航企真正要改善的是乘客的整體滿意度。始終要確保技術不過時。有人能夠與你競爭時，你一定要強大。”

Erp tells表示，將技術應用于更智能、更集中的營銷，再加上超個性化的消費者互動，這并非只是一個用來打動人心的理念。其是品牌在競爭高度激烈的市場上所必需的。“要讓你的品牌真正成為消費者心目中首選的品牌，不能讓其流失市場份額。因此，以荷蘭航空為例，其極為重要的就是要確保自己的旅客有著極高的整體滿意度。”同時，由于荷蘭航空并非低成本航企，因此還必須帶來極為明確的附加值。“技術只有在你真正能夠利用消費者的個人關注點與個性時才能實現巨大的附加值。例如，我的學生與荷蘭航空合作時，想到了一個問題，那就是人們是不是有著不同的性格特質。一些人總是希望事先知道自己能夠得到什么；而也有人希望有驚喜。你感覺到有人了解你、與你開啟了一段對話并能夠真正讓你愉悅。因此，乘坐航班的經歷也就更加令人愉悅了。”

誰、在哪里、什么時候？

van Erp認為，品牌要超越眼前、了解有什么內容可能會令消費者驚喜與愉悅，就必需要有組織性轉變。“如果技術對你的企業有著重要意義，如果創新是重要的，如果轉變是重要的，那么對企業來說，至關重要的是必須在董事會委派一名首席創新官，以強化創新的重要性。首席信息官總是以技術為重，而首席營銷官的視野常常又是短期性的。首席創新官看向的則是長期的創新，然而其在企業內能夠發揮的作用又常常被低估。有大量企業都屬于縱列結構。創新自然就在各縱列中延伸。但企業需要有一個人跨越所有縱列來確保實現創新。”

現在該做什么？

某旅游分銷企業 IT集團戰略營銷總監Rob Sinclair-Barnes認為技術作為一項工具能夠做很多事，前提是要給予機會。他說，“技術要促成更明智的決策，但前提是必須要發揮其所有的特征。這是我們在行業內面對的一大挑戰。我們要以正確的方式來利用技術，才能制定明智的決策。”這是一個循環：將所學內容應用于行動，以客戶關系為重點，就會學到更多，從而就能夠利用提升后的服務與更優質的產品將更多重點放在創建與發展客戶關系上。

Sinclair-Barnes認為，旅游企業（尤其是航企）發展道路中的一大障礙就是各銷售渠道在系統中造成的脫節。旅游品牌若要針對“數據衛生”展開合作，要確保人人都在最基本的層面共享了有關客戶的信息，就還有大量工作要做。旅游品牌應重點圍繞消費者的“需求層次”來應用技術，要知道該用“什么”技術、“在哪里”采用技術、“何時”采用技術，還要知道“為什么應用技術和怎樣應用技術”。而要得到所有答案，就必須獲得消費者的許可。品牌要與消費者建立信任，才能得到其許可。

結構化數據和非結構化數據揭示了消費者的行為模式與喜好。這些數據可能比單純的調研結果更寶貴，因為消費者常常不知道自己想要什么。對消費者有了更深入的了解，品牌就能夠預期消費者的需求并滿足這一需求。例如，來自社交媒體的非結構化數據，還有與合作方共享數據而得來的對消費者過往行為更全面的了解，都能夠揭示消費者真實的身份與價值觀。這里說的不是護照信息，而是真正的身份，也就是要明白一個道理：某位想要購買耐克鞋的消費者會開車前往附近的耐克店，是因為耐克鞋讓其“感到”很動感。

在沒有使用技術的情況下去了解數百萬人中的每個人，是不可能辦到的。需要處理的信息量是十分巨大的。我們將其稱作“大數據”是不無道理的。但行業在此方面已有進展。對所采集的有關消費者的數據進行整體測試，便能夠預測乘客在乘坐其不常乘坐的航企航班時或在非樞紐機場乘坐航班時可能會購買什么內容，是會購買貴賓休息室使用權限，還是會購買快速安檢服務。與消費者建立信任，從而訪問其GPS定位信息等數據，能夠讓消費者更便捷地以點擊的方式購買符合其喜好的地面交通服務。航企可將自己了解到的客戶喜好信息與員工共享，從而增強員工業務能力。同時，有了客戶的信任與許可，航企還可與網絡合作方共享這些信息，以提升雙方合作的服務質量。

是的，技術能夠在滿足客戶需求的同時提升業務質量。無論你收集了多少有關消費者的信息，如果無法兌現你所展示的核心服務，那么就很難讓客戶滿意，也很難建立信任。高效恢復中斷的航班與銷售附加內容同等重要，并且還能夠讓乘客露出滿意的微笑。人工智能能夠讓品牌互動更有建設性、更及時、更有關聯性。機器人還無法取代人工服務，但卻能夠幫助提升人工服務的質量。而各航企還只是剛剛開始涉足這一領域。Sinclair-Barnes認為，技術最終還是要滿足消費者的需求。“有大量航企都處于演變的過程中。這些航企相互之間有更緊密的合作，作為同一個品牌來推動技術的演變。我們已看到了變化。投資是一個元素。必須要對正確的技術投資，才能夠獲得適當的回報。”

然而，要讓技術為消費者服務，不只是要向技術砸錢。Nurko與van Erp便指出：還要對技術盡心盡力。品牌必須要有一個最終目標，通過應用技術打造更強大的品牌客戶關系，是一段漫長的旅程，但重點在于要開啟這段旅程。現在正是時候。

*本文來源：微信公眾號“航旅同行”（ID：travelskygds），作者：孫宗洵，原標題：《科技手段可以提高品牌知名度，但你正確地加以利用了嗎？》

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