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數字化轉型和創新是現今旅行會議上頻繁出現的流行語。不久前在都柏林舉行的OpenJaw峰會上，哥倫比亞大學的David Rogers博士跟大家分享了他對于數字化轉型在理論和實踐上的看法，他說這一觀點的前提是“無關乎科技，而是取決于心態”。

其中一種改變觀念的方式是“識別無意識的假設”，這些假設定義了企業如何看待自己，他們不僅是獨立存在的，同時也與其同行以及更廣泛的世界息息相關。

他提出了在五個業務領域的“無意識假設”，并用旅游行業之外的例子來證明他的觀點。

顧客

他首先談到經常被忽略的客戶，并表示，他們需要被看作是“動態的網絡”，而不是“被動的目標”。 他以Domino’s Pizza為例，并引用了其首席執行官的話說，“它不僅是一家披薩公司，更是一家科技公司”。

Domino公司正在“動態地”思考通過利用Alexa語音助手、Twitter，甚至各種表情符合作為訂購比薩的渠道，而不是僅僅被動地等待顧客的訂單。不過，只有想要挑戰原有認知的公司才會愿意采用這種更創新的方式。

放眼整個旅游業大環境，許多公司不再將客戶視為被動的目標，而是從銷售漏斗和購買路徑等方面應對旅客的“動態”需求，這就要求企業在旅游的不同階段采用不同的方式與客戶互動。

數據

多倫多上市的Aimia產品轉型總經理Remi Lafrance在峰會上發表了以忠誠度計劃為主題的演講。該公司的300個忠誠度計劃擁有約3億會員。顯然，公司可以因此接入相當體量的數據。Lafrance表示，他們采用的方法是“識別所需數據并想辦法獲取這些數據”。

數據是David Rogers“無意識假設”的另一個領域，他同意Remi Lafrance的說法，認為數據不應被簡單地視為一個儲存庫，而應該被看作一種“戰略資產”。雖然數據本身就具有貨幣價值，但它真正的價值體現在實際運營中。

他以Caesers Entertainment為例反思該公司使用數據的方式。賭場以前的做法是，識別那些常客，為他們提供升級服務和VIP體驗。但他說，數據現在可以“實時滿足客人不同需求的體驗”。

Caesers現在可以使用數據來識別忠誠度客戶，衡量他們在賭桌上的表現，并為他們提供實時優惠政策，比如一頓免費的晚餐，以幫助他們緩解金錢損失的痛苦，同時也有助于留住這些客戶。

雖然有關“數據”的討論已經在旅行會議上持續了一段時間，但很少有人提出數據共享在道德或隱私方面的考慮。在Ludex首席技術官Declan Hoare演講之后，關于 “GDPR” 的問題被搬到了臺面上。

Ludex正在與OpenJaw合作開展有關人工智能和機器學習的許多項目，同時也是IBM Watson生態系統的合作伙伴。

GDPR是歐盟最新發布的有關數據隱私條例的縮略詞，該規定將于2018年5月25日生效，屆時所有不遵守規定的組織都將面臨嚴重處罰。GDPR生效后可能產生的影響將會隨著時間的推移而變得日益清晰，但是可以肯定的是，當涉及許多基于數據的行程計劃時，它一定是一個不得不被考慮的因素。 

創新

除了數據之外，創新也是旅游會議上被經常談論的話題。ThinkSprint的Scott Morrison將創新定義為“找到被其他人錯過的方式，并通過快速地創新來創造新的收入來源”。

而創新也是David Rogers確定的有關數字化轉型的其中一個組成部分，它需要被視為一種快速地實驗。

OpenJaw就已經通過了Google Ventures Sprint Process for Project X的計劃，整個過程設定是五天的時間，目標是在五個工作日內就到達測試階段。

Project X項目由OpenJaw的聯合創始人Sean Mac Roibeaird負責監督。他談到項目的目標是尋求10倍而不是10％的改進，避免集體思考，邀請外部的專家參與，并將“創新”視為一種更好的實驗和可在其他地方應用的框架開發，而不是直接找到創新與成功之間的聯系。

他表示，這種“沖刺”的方式為部分新的零售云功能鋪平了道路，特別是在供應商，市場營銷等方面。

競爭

過去二十年，大多數垂直領域的競爭格局都發生了變化，而旅游則是在數字化和社會經濟轉型中表現最為明顯的一個。David Rogers談到競爭一般是“不對稱”的，企業也需要與其競爭對手合作。 他給出的例子是谷歌支付給蘋果公司10億美元以成為iPhone上的默認搜索引擎。

在旅游行業還有很多這種“不對稱”的例子。比如，Expedia是傳統旅行社的競爭對手，但也會通過其會員網絡向其提供庫存; Booking.com與酒店競爭，但同時也擁有一大批酒店的B2B產品，使其能夠更好地在平臺上進行銷售; metas和Google從供應商那里獲得廣告費用，但是通過便利的預訂越來越多地建立起一種更為直接的關系。

價值主張

競爭，數據，創新和客戶在數字化轉型方面都是比較具體的概念，但是David Rogers提出的最后一個概念顯得較為深奧，這就是“價值”。他說企業需要“適應”自己的價值主張，而不是“捍衛”自己現有的立場。

他舉了大都會藝術博物館“Digital Met”項目的例子。它通過使用多媒體來為青少年創造游戲化的體驗，講述藏品購買背后的故事，并且讓hip-hop藝術家策劃一種虛擬的旅游模式，以幫助他們“爭取到相關客戶”。

許多旅游品牌也開始選擇適應價值主張，而不是捍衛它。歐洲最大的旅游公司TUI就是一個應用數字化適應價值主張并取得成功的例子。他的對手Thomas Cook則花了太長時間捍衛自己的價值主張，而現在正在追趕。

David Rogers最后談到“大英百科全書”的例子，它可能是通過數字化轉型成為B2B教育提供商，在Encarta和Wikipedia夾縫中獲得生存的最佳例子。他說：“如果連百科全書都可以成功地完成數字化轉型，那么相信任何人都可以做到。”

*本文由執惠駐柏林辦公室負責人_徐黎陽（WeChat：xlygermany）編譯自Tnooz。編輯：石夢瑤。