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近期陪同“十大文化旅游目的地品牌”全媒體營銷團的記者伙計們來到泰山腳下里峪村民宿住了一晚，如此權當把它做為標本，談談鄉村旅游產品的營銷。

里峪村里有七個農家院子由一家民宿公司開發建設，日常維護和服務交給村民老康夫妻倆人，剛見面時問老康：“游客從哪些網絡訂房間”？老康回答：“途家網和Airbnb。”我有點驚奇地追問：“途家和誰？”老康用泰安話肯定地說：“Airbnb！”，估計老康還不知道這家子有了一個拗口的中文名，線上的這些產品渠道是公司來運營的，這個村子的民宿有點意思。

石頭屋子實際上很有特色，設施也不錯

鄉村旅游民宿實際上是目的地產品，和一般酒店相比，它帶有非常強烈的目的地特色。也就是游客在民宿肯定不是簡單的住一晚，必須滿足更多的需求。先來看看Airbnb上的產品描述：“泰安市郊區泰山山脈里面的鄉村院子,全部由石頭建城（成）。這里山水相連,空氣清新,民風淳樸,果樹有100多種。住宿舒適而安全。我們現在有7個這樣的院子供您選擇。每個院子可以接待兩個家庭。農家院提供當地生態美食。更有炒雞,笨雞蛋,山野菜,香椿,栗子核桃等當地美食。周邊有多個自然生態景點,是不可多得的生態養生度假地!”
這樣的產品文案也就打個70分，還有錯別字。產品目的地特色描述限于農家樂水平，可這些民宿都是標價在600元以上，算是較高端民宿。它在途家網上更是惜字如金：“獨門獨院，山景石屋”。還有個麻煩事，產品還特別提示：“晚上9點以后請注意不要太吵鬧,農村人睡的比較早,起的也早?所以,最好早睡早起爬山去!”

Airbnb上有位游客留下了一大段點評，下面摘錄一部分，對比一下民宿產品描述，就很有意思：“這個房源并非私人所有,而是屬于一個民宿公司,該公司在這個村子共有十套小院,全部是如圖片中的石砌的小屋,大小不一,各有特點。這個鄉村還提供和房東住在一起的住宿,而非獨立院落,按照床位數收費。條件差不太多,但是沒有特色。……下車的地方距離入住的地方還有近100米的距離,需要攜帶行李爬坡。停車不便。十套小院均由該村的一個物業在管理,態度非常熱情,但是工作人員稀少。……2號院僅含有兩個房間和非常小的院子,院子里面兩顆核桃樹基本就把天空遮蔽了,在無燈光污染的鄉村看星星的計劃徹底破產,根本沒有合適的角度。……衛生條件還不錯,我們入住給換的干凈床上用品。該村娛樂設施基本沒有,住這里可以爬爬山,采摘山楂。”

核桃樹擋住了游客仰望星空

民宿強調的產品特色是“石屋”、“生態”、“空氣好”、“美食”等；游客看重的是家庭入住便利性、仰望星空、目的地活動等，石頭房子和農家飯一句沒說。里峪村民宿的目的地特色是什么？一家子來了，大人孩子白天夜晚都得找點事干，這些事還要和別處不一樣，這就是目的地產品特色。
游客和目的地居民交流是目的地活動的一個重要組成部分，鄉村旅游民宿如果要求客人“早睡早起”，那就是早晚見不著人，也就談不上交流。實際上，那天晚上營銷團的記者們坐在隔壁老康家的院子里，喝著家里的薄荷茶，和老康夫婦天南地北的聊天，翻看他們和以前游客的照片，聽老康說Airbnb上來的外國游客的軼事，其樂融融，當然也可以仰望星空。傍晚或者晚上，沿著有太陽能路燈的平緩山路，溜達到周邊的山上，呼吸新鮮空氣，坐在路旁的山石上，盡管360度仰望星空，寂靜的山峰中，微風劃過45度仰起的臉頰，空氣中彌漫著泰山星空清冽的味道……

房東老康家的薄荷茶

老康說起Airbnb上預訂的外國客人

要特別關注鄉村旅游民宿目的地特色的打造，很多都不需要大的投資，精心組織產品要素，更要通過渠道把這些特色營銷出去。比如西班牙的石頭村，盡量把餐廳設在戶外，和周邊鄉村景色融為一體；圣米克村在村里的河流上開設皮劃艇項目，這些都是可以借鑒的辦法。

西班牙石頭村的餐廳

圣米克村的皮劃艇

隨著家庭出游的比例逐漸增大，目的地活動中的少年兒童因素日益重要。國外的多數鄉村旅游民宿不但注重民宿中兒童設施的完善，比如西班牙圣米克村民宿中一部分設有兒童床；更注重目的地兒童活動項目的打造，比如圣米克村民宿不但有兒童游樂設施，還有室內游泳池。

圣米克村民宿兒童床

圣米克村民宿兒童游樂設施

圣米克村室內游泳池

再不濟，就看看臺灣地區高雄民宿旁，架起幾個舊盆子，讓孩子們敲著玩。

我們的鄉村旅游經營者也意識到這一點，棗莊山亭一個村里就搞出這樣的目的地活動清單，實在不成，就讓孩子們“潑水”。

另一個例子是大汶口鄉奢酒店，不但房間里有調調，還把游泳池搞進了農家院，而且在民宿中有沙坑，孩子們可以在農家院里玩沙子；還有繩屋，孩子們可以爬上爬下，甚至在繩屋旁還為孩子們準備了一條寵物狗。據說，鄉奢現在還搞了許多兒童參與的好玩的活動，有點銀子的可以帶著孩子見識見識。

有點假的法國的意思

如果只關注民宿本身，民宿只能是一間能過夜的房子，哪怕把這間房子搞得也能“仰望星空”，比如這是棗莊山亭的一家民宿，按下開關整個屋頂可以移開，透過玻璃你可以躺在床上仰望星空了。很有意思，可總覺得少點意思，少點目的地產品特色。

鄉村旅游民宿實質上是目的地產品組織，產品搞好了，有了目的地特色，產品渠道的營銷就極為重要。里峪村的民宿產品實際上很有特色，渠道營銷的活卻有點糙。2016年10月游客點評后只是簡單回復，產品描述依然如故，有點說不過去。最后吐槽一下Airbnb和途家，Airbnb和途家等現在已是鄉村旅游民宿重要的產品渠道，不過兩者都有強烈的住宿酒店預訂色彩。Airbnb的搜索做得有點爛，你得輸入“里峪”才能把公司運營的這幾套院子都搜出來，而且每套房子都沒有關聯，有點扯。按理途家上的產品大多有目的地產品特征，但是無論是信息項和搜索都按酒店客房的套路，差了些目的地思維。

*本文作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長。

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