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陜西是中華文明的發源地，是中國六大古都中建都時間最長、歷經朝代最多的省份，西安更是十三朝古都，可謂歷史文化源遠流長。正因如此，西安不但是古絲綢之路的起點，也是“一帶一路”經濟帶的新起點。

陜西是內陸旅游強省。2016年陜西省全省接待境內外游客44912.92萬人次，同比增長16.45%，旅游總收入3813.43億元，同比增長26.87%。其中，接待入境旅游人數338.2萬人次，同比增長15.41%，國際旅游收入23.38億美元，同比增長16.91%；接待國內旅游人數44574.72萬人次，同比增長16.46%。

近年來，陜西國際旅游形象吸引了進一步增強，成為重要休閑度假、觀光旅游重要目的地。2016年，入境旅游者在陜平均停留天數達到3.74天，比上年提高了0.78天。其中，觀光游覽和休閑度假的游客已占入境游客總量的91.64%，比上年提高17.09個百分點；國內旅游，自2013年-2016年以來，以休閑度假、觀光游覽為旅游目的來陜游客所占比重逐年上升，分別為：54.89 %、59.19%、70.47%和79.63%。

作為旅游大省，前世遺留下的眾多歷史文化遺產成為陜西旅游的最大特色。在這些寶貴的文化旅游資源的支撐下，陜西打造了一批具有特色的旅游集團。比如，依托本地文化遺產，整合歷史資源，通過創意包裝和策劃、培育出了一批重大項目，帶動了其他產業門類發展，最終提升城市價值的曲江文旅（600706.SH）；以重資產模式的西旅集團控股的西安旅游（000610.SZ）通過整合景區、旅行社、酒店度假山莊以及商業資產，打造出了整體旅游綜合服務商；以陜西文化旅游開發為主的陜旅集團，分別掛牌新三板的駿途網（839202.OC）和陜西旅游（870432.OC），此外還有陜西文物局下屬的眾多博物館特色旅游。

這些爭相入陜的國內主題公園旅游集團可謂“大咖云集”：既有半年前就布局西安的萬達集團；也有“中國演藝第一股”的宋城演藝（300144.SZ）；還有借助“文化+旅游+城鎮化”模式的華僑城集團；也有以主打“會跑”的演藝的華夏文旅集團；更有“圍城”陜西旅游的華強方特集團。各家主打方向雖然不盡相同，但此次主打的方向卻出奇的一致：旅游文化和主題公園，最終的目標是打破陜西以觀光旅游為主的現狀，力爭打造休閑度假的文化樂園。

1.萬達城提前半年布局西安，試水陜西文化旅游

據萬達集團官網披露：2017年6月8日，哈爾濱萬達城舉行“萬達城?歡樂行”星耀冰城開票盛典，正式公布哈爾濱萬達樂園的門票價格體系，全面開啟購票渠道，并將于6月30日正式開業。

圖：萬達廣場全國布局 來源：萬達官網

而在十三朝古都的西安，另一個萬達城正在悄然崛起。2016年11月16日，陜西?。ㄕ┖腿f達集團簽訂全面戰略合作協議，萬達在以往投資基礎上再次新增投資1030億元，其中最受矚目的是投資500億元在古城西安建設一座萬達城，同時，萬達還將在寶雞、咸陽等10個市新建19座萬達廣場，使萬達廣場全面覆蓋陜西。

旅游產業是陜西及西安的重要支柱產業，西安擁有秦始皇陵、兵馬俑、大雁塔、小雁塔、唐長安城大明宮遺址、漢長安城未央宮遺址、興教寺塔等世界文化遺產和眾多全國重點文物，吃“祖宗飯”是西安旅游的最大特點。而萬達城是世界獨創的文化旅游新品牌，綜合文化、體育、旅游、酒店、商業等眾多內容， 萬達還將結合自身國際體育賽事資源，在西安落地國際性體育賽事，助力西安打造國際體育名城。諸多元素的結合使文化與現代生活方式融合，意圖實現商業模式創新。另外，萬達金融集團將參與陜西省民營銀行組建，合作成立消費金融、金融租賃公司等，營造現代金融生態，為旅游文化綜合體提供資本助力。

2.中國演藝第一股，異地擴張落地西安千古情景區

2017年4月6日，宋城演藝（300144.SZ）發布公告披露，經董事會研究決定，公司擬出資1億元投資設立全資子公司西安千古情演藝發展有限公司（暫定名），在陜西省西安曲江大明宮國家遺址公園西側打造“西安千古情景區”項目，總投資約7億元。

據悉，西安千古情景區項目由宋城演藝100%出資，占地面積約為100畝，雙方合作期限為40年。主要建設內容包括大型演出《西安千古情》、約3000至4000座的特大型劇院、文化演藝表演廣場、主題市井街、特色氛圍街、室內科技館、游客互動體驗館、商業及景區配套設施等。

在當下“一帶一路”國家戰略實施進程中，西安是“絲綢之路經濟帶”的新起點和重要樞紐，宋城自然不會錯過借勢布局的大好時機，此次“西安千古情景區”項目的實施意圖把宋城演藝推到了一個嶄新的舞臺中央，以進一步加強宋城的品牌影響力和核心競爭力，有效擴充其旅游演藝事業的版圖和壁壘，不但填補了自身項目在西部的空白，從戰略角度審視也具有重大意義。

圖：2016年主營業務營收10%以上產品 來源：宋城演藝2016年度報告

3.央企華僑城2380億投資，強勁打造大西安文化旅游新高地

2017年6月19日，華僑城集團公司與西安市等相關人民政府簽訂了戰略合作協議。華僑城集團方面表示，經過深入調研西安市文化旅游發展環境，華僑城將充分借助自身“文化+旅游+城鎮化”戰略優勢，以“大遺址、大秦嶺”的定位，“周、秦、漢、唐+現代化、國際化大都市”的思路，重點打造“灃東華僑城大型文化旅游綜合項目”（合作面積16.25平方公里，預計投資670億元）、“秦嶺華僑城國家級生態旅游度假區項目”（約3000畝存量項目）、“碑林華僑城興慶宮城市文化客廳綜合項目”、“未央華僑城漢城湖主題文化綜合項目（占地約1000畝）”四個大型綜合項目，以及曲江投資平臺（投資500億元）及合作項目、“絲路文化”項目（投資300億元）、蓮湖華僑城北院門城市更新綜合項目等。本次合作，未來5年，預計總投資約為2380億元，被視為華僑城集團近年來最大手筆的簽約。

圖：華僑城全國布局 來源：華僑城集團官網

華僑城集團表示：“通過此次簽約，華僑城集團將進一步鞏固在西部地區的影響力，以文化旅游帶動經濟發展，為大西安作為西北的龍頭揚起來不遺余力。同時，加速文化旅游在西安的落地，為企業戰略升級和可持續發展注入了新動力，既緊密契合國家戰略，也履行了對國家發展的央企責任”。

據執惠了解，本次戰略投資，華僑城以文化復興為出發和立足點，憑借其獨特優勢打造大西安文化旅游新高地。按照國家新型城鎮化戰略思路，華僑城以“文化+旅游+城鎮化”的發展模式布局，融合西安厚重的歷史文化旅游資源，加上華僑城“旅游+互聯網+金融”的發展模式，立足深圳發達的資本市場，廣泛連接市場要素和資本要素，推動產融結合，借此闖出一條政府與央企攜手、傳統與現代融合的改革發展新路。

4.異軍崛起的華夏文旅，悄然在西安落地大型室內實景演藝《駝鈴傳奇》

2016年10月，華夏文化旅游集團股份有限公司（以下按證券簡稱：華夏文旅）以1.04億元取得西安浐灞約87.8畝的商業用地，計劃開發西安華夏文化旅游綜合體，包括景區和演藝。近期，據筆者了解：總投資28億元華夏文旅（西安）度假區即將在2017年6月份試營業。該項目規劃建設五大模塊，包括駝鈴傳奇室內演藝劇場、先祖部落文化園、華夏海洋王國、華夏水陸樂園、配套服務的商業街及賓館，著力打造成陜西當地的文化旅游特色產業項目。 

據執惠了解，華夏文旅于15年12月底改組完成股份有限公司，在2016年1月27日擬申請掛牌新三板，目前處于待審核狀態。早在西安華夏文旅落地之前，華夏文旅分別在在山東威海投資60億打造的華夏城城市文化旅游綜合體項目，由威海華夏城景區、威海神游海洋世界、《神游傳奇》秀三部分組成。在福建廈門市投資13億元打造的老院子城市文化旅游綜合體，由老院子民俗風情園及《閩南傳奇》秀兩部分組成。而威海華夏城景區更是在2017年2月，被評為國家5A級景區。

圖：神游傳奇-盛世風情 來源：華夏文旅官網

不難看出，華夏文旅已經建立起涵蓋文化旅游，傳奇演藝，主題公園旅游風景區投資運營管理，旅游餐飲酒店，旅游產品開發等全鏈條的文化旅游產業集群，正以將威海本土的華夏城景區+華夏演藝的文化旅游經營模式進行復制，進行異地擴張，極有可能成為中國文化旅游品牌新勢力一匹黑馬。

5.看似穩定的陜西旅游市場，實則“裹足不前”

相對于國內其他省市的旅游市場而言，陜西旅游市場是絕對的“穩定”，尤其是產品價格體系，幾乎沒有出現亂價的現象。一方面表明，陜西旅游大旅游集團對核心資源的把控力度能力強悍；另一方面，陜西旅游市場的價格體系、產品的公開透明程度較高，不給亂價份子可趁之機。

陜西旅游市場之所以穩定，離不開陜西四大旅游集團的存在。他們分別是：曲江管委會背景下2012年登陸上交所的曲江文旅（600706.SH）；西安市政府背景下的西旅集團控股并于1996年登陸深圳交所的西安旅游（000610.SZ）；陜西省政府國資委背景下的陜旅集團，其下屬的分別于2016年和2017年掛牌新三板的駿途網（839202.OC）和陜西旅游（870432.OC）；此外，還有一家陜西省文物局不再多說。分析上述3家背后所涉及的資源來看，除西安旅游主要涉及酒店和旅行社業態外，西旅集團還涉及五個主要景區資源：翠華山景區和南五臺景區位于終南山國際森林公園，朱雀國家森林公園和太平國家森林公園均是AAAA級景區，另外還有知名的秦嶺野生動物園。另外兩家企業均涉及文化演藝產業，比如，陜旅集團三個文化板塊：陜北文化旅游板塊、關中文化旅游板塊、陜南文化旅游板塊，其中關中文化包含著名的《長恨歌》演藝；曲江文旅涉及文化演藝的大唐芙蓉園景區、大明宮國家遺址公園、夢長安等。

圖：陜旅集團文化旅游板塊布局 來源：陜旅集團官網

此外，不難看出陜西省四大旅游集團雖然在一定程度上對于“維穩”陜西旅游市場起到了積極的作用，但從各旅游集團發布的年報分析來看，這種穩定實則暗含了一定程度上對陜西旅游發展的制約，尤其是對內部旅游目的地的開發產生了一定層面的消極影響。比如陜旅集團，雖然有眾多的旅游資源，但是旗下的駿途網卻是以組團業務為主，而非地接業務，這與其發展本身就背道而馳，擁有如此之好的目的地資源不做，反而追逐毛利率較低的組團業務，難免不讓人猜測到底是公司發展方向出了偏差還是背后的利益集團在作祟。陜西四大旅游集團隸屬于不同的利益集團，既有省政府，也有市政府，也由國資委，更有區政府，不同的利益關系，難免不產生某些或多或少的利益糾紛，而這一定程度上制約陜西旅游由“靠吃祖宗飯”轉型向全域旅游下休閑度假旅游方向發展。

6.看似缺失的華強方特，實則在“圍城”陜西旅游

在國內上述四大旅游集團積極布局或者說是入陜的情況來看，似乎缺少了另外一家不可忽略的主題樂園集團：華強方特。華強方特（834793.OC）原名華強文化，于2015年12月底在新三板掛牌，并于2017年5月21日進入創新層，市值147.56億元（截止發稿日）。

圖：華強方特全國布局 來源：華強方特官網

從華強方特全國布局情況來看，似乎確實還沒有入局陜西，但是卻呈現另外一種場景，那就是“圍城”陜西。從上圖可知，華強方特在陜西周邊省份山西、河南、甘肅、四川、湖北、河北均有布局，此外據悉，寧夏銀川也有主題公園在擬建設中，卻唯獨沒有在陜西布局。據執惠分析，這樣一來，就造成了陜西的游客出來之后基本都被周邊的方特夢幻王國、歡樂世界、水上樂園甚至是東方神畫這些主題樂園所吸收，也就是說，陜西周邊的華強方特不僅是對所在目的地有吸引力，更是似乎造成了陜西旅游的內部真空局面。

但是也存在另外一種可能性，那就是華強方特遲遲未能找到與當地政府恰當的合作渠道，導致華強方特在陜西的布局形成一個真空地帶。但是，此次國內主題（演藝）公園齊聚陜西，怎么可能少的了華強方特呢？因為，四大主題旅游集團紛紛入局陜西，對于陜西當地客源外流勢必造成“阻礙”，也就是說出陜的客源減少，入陜的客源將有可能增加，華強方特的“圍城”策略極有可能失效。

而據筆者不確定渠道消息來源：華強方特在2017年上半年與渭南市政府接觸頻繁，擬在渭南投資主題樂園。如果消息屬實，同時華強方特落地渭南的項目成功，那么對于華強方特而言，入陜已成定局，“圍城”將變成“破城”。到那時，華強方特獲得不僅僅是在西部地區右下一重鎮，更是減少了其周邊省市對陜西旅游的宣傳力度，直接切入陜西本地客源，獲取更多產值。

7.五大主題（演藝）公園集團齊聚西安，陜西旅游新格局將被如何重新定義？

綜上所述，如果華強方特落地渭南，那么到時國內五大旅游集團將集聚陜西，此時，陜西旅游市場又將呈現怎么樣的格局呢？陜西旅游新格局又將被如何重新定義呢？結合陜西省政府和陜西省近年來在旅游方面出臺的相關政策來分析來看，此次招入五大主題公園集團有諸多方面的原因。但總體來看，不外乎國有企業涉及到的地方、省、國有旅游企業極有可能面臨新一輪改革和調整。比如在西安市等相關政府與華僑城集團簽署的在2380億元合作大框里，華僑城將聯手西安市實施央地混改，參與西安市國企改革，對數家文旅類上市公司進行戰略重組，助推西安乃至陜西文化產業的升級轉型。筆者推測，陜西省涉及文旅類的上市公司只有2家，即A股曲江文旅（600706.SH）和新三板陜西旅游（870432.OC），即將面臨新的格局。此外，我們都不應該忘記的一點是，主題（演藝）公園不是單純的旅游，更多的是還是在結合房地產。

而此次入陜的五大旅游集團都是在休閑度假旅游領域的翹楚，而陜西本土旅游集團還停留在觀光旅游階段。本來就有些“啃老本”的陜西旅游各集團，此次，既然“走不出去”，何不采用“請進來”的戰略呢？雖然表面上是“引狼入室”但何嘗不也是“化敵為友”的機會呢？從商業利益的較分析來看，商業的目的是獲取利益，但本質是滿足用戶的需求，既然陜西本土旅游集團難以滿足陜西本地客源的用戶需求，又不想讓陜西本地的客源外流，同時還想吸收外來用戶入陜，這樣的“險招”是不是“火中取栗”，值得進一步觀察。

*本文作者：執惠分析師_梁國慶（WeChat：liangzi2015），歡迎交流！