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旅游不再是單純的酒店、機(jī)票、線路產(chǎn)品預(yù)訂，旅游成為各種各樣消費(fèi)內(nèi)容的場(chǎng)景和載體，“旅游+X”發(fā)展趨勢(shì)下，消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品越來越豐富、多樣。

旅游+文化、旅游+醫(yī)療、旅游+教育、旅游+體育等滿足了當(dāng)下人們消費(fèi)升級(jí)的多元化需求，但是在跨界融合中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。關(guān)于“旅游+”創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分別在哪里？如何創(chuàng)新為各種旅游場(chǎng)景賦予更多豐富多彩的內(nèi)容？如何實(shí)現(xiàn)“旅游+”創(chuàng)新的商業(yè)化？“旅游+”如何突破獲客的瓶頸？

圍繞以上話題，國(guó)內(nèi)“旅游+”創(chuàng)新的5位企業(yè)代表在2017CTCIS第二屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)《旅游+的創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)新格局》圓桌論壇上進(jìn)行了精彩分享。

麥淘長(zhǎng)期聚焦于“旅游＋教育”，創(chuàng)始人兼CEO謝震認(rèn)為“內(nèi)容＋場(chǎng)景”未來還有不少機(jī)會(huì)。

對(duì)于“旅游＋體育”的商業(yè)化探索，盛開體育副總裁鄭來道出了真實(shí)的商業(yè)化考量，“為什么要先做賽事？因?yàn)樗鼤?huì)在段時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)相對(duì)有規(guī)模的商業(yè)化產(chǎn)品來推廣，進(jìn)而形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、封閉、可觀的消費(fèi)人群，從而使得商業(yè)化可能性更大。”

山西高平良戶文化旅游開發(fā)公司董事長(zhǎng)楊建新認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游中的古村落承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化和歷史，是現(xiàn)在人們體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化和歷史的良好載體。

對(duì)于跨界中遭遇的人才融合困境，必去科技總裁馬國(guó)華分享了自己的做法，“雙產(chǎn)品經(jīng)理制度，一位懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，另一位有航空公司收益和營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)。”

路上自駕創(chuàng)始人兼CEO羅賢強(qiáng)認(rèn)為，“旅游+”是增量和增值，所有的“旅游+”絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的物理疊加，肯定是深度的化學(xué)反應(yīng)。

主持嘉賓啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華：啟明創(chuàng)投是一家風(fēng)險(xiǎn)投資基金，管理著27億美元資金，在旅游領(lǐng)域投資了螞蜂窩、途家和摩拜。

必去科技總裁馬國(guó)華：目前我們公司主要在幫航空公司做個(gè)性化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。

麥淘親子創(chuàng)始人兼CEO謝震：麥淘親子在一年半前已經(jīng)變成“旅游+”企業(yè)。

山西高平良戶文化旅游開發(fā)公司董事長(zhǎng)楊建新：我來自山西高平的古村落良戶村，我們村有著悠久歷史，本來是一個(gè)古村落保護(hù)項(xiàng)目，后來又“+旅游”。

盛開體育副總裁鄭來：盛開體育成立于2009年，我們擁有很多國(guó)外體育資源，我們把海信介紹給國(guó)際足聯(lián)并成為其頂級(jí)贊助商，同時(shí)也帶給了歐足聯(lián)，今年1月將阿里巴巴帶給國(guó)際奧委會(huì)，歷時(shí)12年達(dá)成8億美元的贊助。盛開體育擁有100多個(gè)國(guó)際體育專項(xiàng)賽事中國(guó)區(qū)獨(dú)家票務(wù)權(quán)益，還擁有視頻轉(zhuǎn)播權(quán)等體育資產(chǎn)。

路上自駕創(chuàng)始人兼CEO羅賢強(qiáng)：我們以短視頻切入自駕游產(chǎn)品，構(gòu)建整個(gè)自駕游完整生態(tài)。

黃佩華：關(guān)于“旅游+”，你們覺得機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分別在哪里？

謝震：麥淘親子做的是“旅游+教育”，這是一個(gè)非常自然而傳統(tǒng)的組合，自古以來就有“讀萬卷書，行萬里路”之說，“旅游＋教育”非常自然。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)資訊、自由行和旅行更加方便，“旅游+教育”會(huì)有何種創(chuàng)新需要我們?nèi)ヌ剿鳌?/strong>上周四參加兒子家長(zhǎng)會(huì)，兒子讀初一，快要放暑假，老師布置期末考試復(fù)習(xí)注意事項(xiàng)，提醒孩子怎樣更好地安排暑假生活。他們的語文老師說，暑假應(yīng)該盡量出去旅行，建議家長(zhǎng)選擇跟團(tuán)游。當(dāng)時(shí)我聽了覺得挺有意思，為什么語文老師建議家長(zhǎng)跟團(tuán)游？老師說班上有幾個(gè)同學(xué)去過南京，我問有沒有去過夫子廟和秦淮河，他說都沒有去過。為什么出現(xiàn)這種情況？因?yàn)槟贻p的80后父母出去旅行已經(jīng)不太愿意去大眾知名景點(diǎn)，那里人多只能看人頭。雖然是去南京，但都去仿古客棧和小眾景點(diǎn)，語文老師著急，去南京不去夫子廟、秦淮河這些歷史景點(diǎn)，以后文學(xué)作品怎么學(xué)？旅游和現(xiàn)在我們做的自由行不太一樣，自由行很多時(shí)候是要去別人不去且小眾的景點(diǎn)，只是去發(fā)發(fā)呆。但如果是帶著教育目的的旅游，知名景點(diǎn)和人文古跡就非得去，并且能從中受益，有所學(xué)習(xí)。

為什么我們選擇“旅游+教育”這一個(gè)組合？實(shí)際上我自己對(duì)教育很有興趣。傳統(tǒng)七零后接受的教育基本都在封閉的學(xué)校發(fā)生，老師可能很專業(yè)，但背景蒼白，那時(shí)甚至連多媒體環(huán)境都沒有，這是典型的強(qiáng)教育弱場(chǎng)景。而旅游時(shí)去的都是名山大川，名勝古跡，場(chǎng)景豐富，但是旅游從業(yè)者未必有教育背景，也未必愿意把教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)在那些相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)所，這是典型的強(qiáng)場(chǎng)景弱內(nèi)容。

我們覺得這可能會(huì)有機(jī)會(huì)，如果我們能夠在合適的場(chǎng)景中放入合適的內(nèi)容，會(huì)事半功倍，使得旅游有了新意義。從“旅游+教育”來看，這個(gè)行業(yè)還有哪些機(jī)會(huì)？教育行業(yè)受政策影響大，去年10月政府發(fā)布了重大政策利好，教育部聯(lián)合國(guó)家旅游局和公安部十一個(gè)部委進(jìn)行了休學(xué)旅行的正式公文通告，第一次非常明確地提出小學(xué)生和中學(xué)生可以利用上學(xué)時(shí)間進(jìn)行休學(xué)旅行。我相信無論是針對(duì)學(xué)校的留學(xué)旅行，還是針對(duì)家長(zhǎng)的親子游，如果能夠把內(nèi)容和場(chǎng)景進(jìn)行緊密結(jié)合會(huì)有巨大機(jī)會(huì)。

鄭來：我有十多年旅游工作背景，我們經(jīng)常在想為什么很多從業(yè)者到現(xiàn)在才開始考慮同質(zhì)化？如何獲得更好的商業(yè)機(jī)會(huì)？我們較早轉(zhuǎn)型到體育行業(yè)，我感覺體育行業(yè)與旅游非常不同。體育是一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)規(guī)則的行業(yè)，而旅游行業(yè)很難形成規(guī)則，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化。

“旅游＋體育”存在以下機(jī)會(huì)：體育行業(yè)具有強(qiáng)資產(chǎn)，強(qiáng)內(nèi)容屬性，從2015年開始我們投了很多體育版權(quán)和體育內(nèi)容。體育雖好，但很難變現(xiàn)。我們認(rèn)為“體育＋旅游”是最好的變現(xiàn)形式，體育是內(nèi)容核心，旅游是消費(fèi)載體，這就衍生了我們經(jīng)常看到的體育觀賽游。由于體育賽事創(chuàng)造了目的地消費(fèi)場(chǎng)景，數(shù)據(jù)顯示，體育賽事所帶來的消費(fèi)是平時(shí)消費(fèi)的5到10倍，這是因?yàn)橘Y源的稀缺性、排他性和市場(chǎng)剛性需求。 

如何看待“體育＋旅游”？主要表現(xiàn)在兩個(gè)維度：首先是體育IP本身，必須要有強(qiáng)內(nèi)容。我們經(jīng)常說創(chuàng)造體育IP需要很長(zhǎng)時(shí)間，未必能在一兩年見到成效，那么投資人回報(bào)怎么辦？這是大家都要考慮的問題。目前我認(rèn)為比較好的形式是把國(guó)外頂尖品牌引入中國(guó)，讓中國(guó)大眾先養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣，有了消費(fèi)習(xí)慣后再自主創(chuàng)新我們自己的體育產(chǎn)品。第二個(gè)維度是目的地，因?yàn)轶w育最核心的問題是出現(xiàn)了目的地位移，才能產(chǎn)生目的地消費(fèi)。正是由于體育內(nèi)容帶來目的地營(yíng)銷新高潮，會(huì)在瞬間形成非常大的流量，同時(shí)帶來巨大消費(fèi)。

“體育+旅游”存在產(chǎn)品分層，它是塔狀結(jié)構(gòu)，受體育資源和目的地資源限制，形成塔尖、塔中和塔基。塔尖就是目前我們看到的體育賽事旅游；賽事是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的最高知識(shí)產(chǎn)權(quán)結(jié)晶，會(huì)涌現(xiàn)非常好的運(yùn)動(dòng)員、賽事呈現(xiàn)和視頻內(nèi)容。當(dāng)然把它商業(yè)化也需要?jiǎng)佑么罅抠Y本，所以它一定是在塔尖，對(duì)消費(fèi)者來說也是一筆巨大投資。頂尖賽事一定會(huì)帶來民眾追捧，自然會(huì)出現(xiàn)很多交互式體育旅游產(chǎn)品。而高爾夫、滑雪等領(lǐng)域多數(shù)是結(jié)合自身愛好，這既需結(jié)合目的地，也對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地有所要求。最近炒得很熱的體育小鎮(zhèn)和體育地產(chǎn)，即是圍繞著體育內(nèi)容或目的地的開發(fā)。塔基則是目前眾多的OTA、旅行社，”體育賽事＋目的地”朝圣，這部分偏旅游，門檻低，容易結(jié)合。

黃佩華：“體育+旅游”重點(diǎn)還在“觀察”而不是“參與”，我們也在看戶外旅游，雖然新奇，但變現(xiàn)比較難。馬拉松目前主要靠近景區(qū)贊助和政府補(bǔ)貼。

鄭來：我想這是在探討另外一個(gè)維度的問題，這源于互聯(lián)網(wǎng)思維。老百姓在人均消費(fèi)超過5000美金以上就開始想別的事情，不僅是吃喝。吃喝睡，人生三分之一時(shí)間已經(jīng)過去，剩下三分之二的時(shí)間做什么？其實(shí)企業(yè)是在搶奪人的消費(fèi)時(shí)間，一天24小時(shí)，有人愿意運(yùn)動(dòng)，有人愿意看演出，有人愿意看電影，商業(yè)的核心問題是如何爭(zhēng)取他們的時(shí)間。體育是一個(gè)大家比較容易去想的方向，但的確很難形成規(guī)模，自然難以形成商業(yè)模式。體育運(yùn)動(dòng)變化多端，我們很難去捕捉消費(fèi)行為。為什么先做賽事？因?yàn)樗鼤?huì)在瞬間形成一個(gè)相對(duì)有規(guī)模的商業(yè)化產(chǎn)品，利于推廣，沿著這個(gè)思路往下發(fā)展，消費(fèi)相對(duì)成熟后，比如：喜歡足球的人越來越多了，形成一個(gè)相對(duì)圓形、封閉、滾雪球似的群體。這樣一來商業(yè)化可能性更大，目前的問題是大家都太分散，比較難捕捉這類群體。

羅賢強(qiáng)：聊這個(gè)話題已經(jīng)有很多年，對(duì)于旅游+文化／體育／教育／醫(yī)療，有需求時(shí)我們才會(huì)去關(guān)心，在日常生活中旅行已經(jīng)是一個(gè)生活方式，也是場(chǎng)景、引擎或載體。

我們自駕業(yè)態(tài)中“旅游+”很多，舉個(gè)場(chǎng)景，我們自駕線路產(chǎn)品有一類是主題線路游，包括重走紅軍路、滇緬公路、少數(shù)民族苗寨風(fēng)情游，還有與自然交互的梯田游等。可以想見，這類自駕游與宗教、民俗、歷史和人文能夠深度融合。我們一直堅(jiān)定，旅游是路上自駕專注的事情，“旅游+”是增量和增值，所有的“旅游+”絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的物理疊加，肯定是深度的化學(xué)反應(yīng)。

我們一直認(rèn)為自駕旅行絕不僅僅是為了滿足用戶到達(dá)目的地的觀光需求，不是一種簡(jiǎn)單的物質(zhì)滿足，而是一種精神訴求和自我認(rèn)知的實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為旅游是體驗(yàn)，所以我們每次組團(tuán)自駕都會(huì)以用戶為主角，拍攝微電影或短視頻。視頻中他是獨(dú)一無二的主角，這就是一種標(biāo)簽化。

其次，自駕游受眾都是有車一族，車的閘口在保險(xiǎn)公司，痛點(diǎn)和需求非常多，包括保險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)等。假設(shè)我們有500萬汽車受眾，我們知道什么車好開，什么車在沙漠好用，什么車涉水時(shí)耐用。當(dāng)然所有假設(shè)的前提，是做好自駕這一主營(yíng)業(yè)務(wù)，致力于用戶需求的把握、用戶體驗(yàn)的提升、用戶黏性的增加和用戶預(yù)期的確定。

楊建新：“旅游+”我做了四年，主要消費(fèi)群是城市中產(chǎn)階級(jí)，他們?yōu)槭裁慈ヂ糜危恳驗(yàn)橐獙ふ乙粋€(gè)和自己平常不一樣的生活，這兩種生活存在三大差異：首先是自然環(huán)境差異，從高樓大廈、水泥馬路到田野；其次是生活方式差異，從樓上樓下不認(rèn)識(shí)不來往的到在鄉(xiāng)村中感受純樸生活；第三文化差異，城市文化和鄉(xiāng)村文化。

鄉(xiāng)村旅游是目前旅游各大板塊當(dāng)中發(fā)展最快的，而在鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中我又覺得古村落特別有前途，中國(guó)古村落是一個(gè)統(tǒng)稱，它包括中國(guó)歷史文化名村和國(guó)家傳統(tǒng)村落，這些資源非常寶貴。中國(guó)歷史文化名村由國(guó)家建設(shè)部和國(guó)家文物局認(rèn)定，全中國(guó)只有276個(gè)，比中國(guó)的地級(jí)市還少；國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)村落是2555個(gè)，比中國(guó)的縣還少。到古村落，他們可以尋找到這種純樸的風(fēng)情，留存下來的非遺產(chǎn)品，還有中國(guó)傳統(tǒng)文化。我們良戶村還可以做得更好，今年初一到正月十七元宵燈會(huì)，沒花一分錢廣告費(fèi)，引來10萬游客，都是老百姓自己的燈籠和小吃。我覺得古村落還可以“+”有機(jī)農(nóng)業(yè)／非遺產(chǎn)品／手工制作等等。

馬國(guó)華：自攜程和去哪兒合并以后大家都感覺攜程已一統(tǒng)江山，機(jī)票沒了新玩法。我是在三年之前拿到的天使，當(dāng)時(shí)我與兩個(gè)朋友說，我相信非常多的消費(fèi)者個(gè)性化需求沒有被滿足。航空公司既然承諾國(guó)內(nèi)機(jī)票官網(wǎng)最低，能不能讓消費(fèi)者一站式地把所有官網(wǎng)產(chǎn)品看一遍？這個(gè)我做到了，去年6月1號(hào)我們產(chǎn)品必去APP已經(jīng)上線，在上面可搜索到中國(guó)40家航空公司所有官網(wǎng)的最低價(jià)。但我覺得這還不夠，在過去的20年航空公司都千人一面，賣機(jī)票，只是形式由最早的手寫票到后來的電子票、電子行程單。現(xiàn)在我們打開今日頭條，不同人讀到的是不同內(nèi)容。7-8月出行的兒童在全年中最多，但沒有哪個(gè)航空公司為兩個(gè)大人一個(gè)孩子提供個(gè)性化機(jī)票選擇。我想這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)所在。

黃佩華：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天活躍期已經(jīng)過去，旅游作為低頻產(chǎn)品，你們有哪些心得和獲客渠道？

羅賢強(qiáng)：我們公司成立兩年多來一直在問這個(gè)問題，路上自駕構(gòu)建以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的價(jià)值生態(tài)，我們有專業(yè)路線和視頻內(nèi)容產(chǎn)出。用戶自己產(chǎn)出一個(gè)個(gè)清晰視頻，都有清晰場(chǎng)景，雖然我們可能不在一起，你在西藏過另外一種生活，但每天都以短視頻連續(xù)播出，讓我和他同在一個(gè)場(chǎng)景中。另外我們?cè)谌珖?guó)各地有KOL和文化大咖，他們本身就自帶光環(huán)、自帶流量，我們會(huì)讓他們與路上自駕用戶一起玩。我們線下汽車酒店也會(huì)做交互平臺(tái)。并不是我去到現(xiàn)場(chǎng)才是真實(shí)的玩，遠(yuǎn)方所有人都是我渴望的生活，也都是我的生活方式，通過場(chǎng)景、視頻、流量和勾兌來找到我們的用戶，把別人的旅行當(dāng)成自己的生活，變成一種高頻習(xí)慣。

鄭來：今天OTA是不是真的互聯(lián)網(wǎng)化、移動(dòng)化、個(gè)體化了？沒有。我認(rèn)為下一個(gè)風(fēng)口一定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)存在于強(qiáng)社交。因?yàn)槿硕记ё內(nèi)f化，但總有幾個(gè)好朋友或者同路人，這就形成了一個(gè)流量黏性的雛形。

謝震：旅游的確低頻，除了預(yù)定酒店和機(jī)票稍微高頻，正常出行則是一年一次或兩年一次。這一行為本身已經(jīng)低頻，而且還不一定發(fā)生在同一個(gè)供應(yīng)商身上，所以的確讓人頭疼。我們之所以把旅游和教育結(jié)合起來，也是希望用相對(duì)高頻的行業(yè)帶動(dòng)低頻行業(yè)。教育其實(shí)是高頻消費(fèi)，哪怕不是正常上學(xué)，只報(bào)培訓(xùn)班也很可能需要每周一次，每月一次。獲取客戶上，我們從日常低頻周邊短途游活動(dòng)開始，并真正引導(dǎo)到旅游消費(fèi)上來。但實(shí)際上有很多挑戰(zhàn)。在實(shí)踐過程中我們發(fā)現(xiàn)合適的老師，合適的產(chǎn)品本身具有研究性，比如：最開始組織在天文館學(xué)習(xí)，后就組織到寧夏用大型自然天文望遠(yuǎn)鏡觀看星空，這就是旅游。我們發(fā)現(xiàn)這種帶有主題性的互動(dòng)能夠從平時(shí)的高頻低門檻的體驗(yàn)活動(dòng)過渡到高價(jià)值長(zhǎng)時(shí)間的旅游產(chǎn)品。

馬國(guó)華：航空公司與互聯(lián)網(wǎng)公司往往存在鴻溝，航空公司妖魔化互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司也妖魔化航空公司。航空公司是資源擁有者，如果它想求新求變其實(shí)更容易做新產(chǎn)業(yè)。航空公司也在變，把過去的服務(wù)產(chǎn)品化，原來不收錢，現(xiàn)在可以收錢。比如：原來機(jī)場(chǎng)餐不收錢，現(xiàn)在付錢可以吃到個(gè)性化的重慶小面、陜西肉夾饃。航空產(chǎn)業(yè)建立在大規(guī)模、批量化生產(chǎn)基礎(chǔ)之上，我們要用航空公司聽得懂的語言與其交流。現(xiàn)在我們所有產(chǎn)品經(jīng)理都是雙配，從去哪兒、360請(qǐng)來，但還會(huì)配備航空公司產(chǎn)品經(jīng)理，要求在收益中心干滿三年，營(yíng)銷崗位干滿五年。也只有這樣才能讓互聯(lián)網(wǎng)人想要的產(chǎn)品在航空公司實(shí)現(xiàn)，而航空公司通過互聯(lián)網(wǎng)工具快速達(dá)成自己的目標(biāo)。

楊建新：在古村落旅游中我們推出了一些和鄉(xiāng)村文明有關(guān)的產(chǎn)品，如宗教，過去人們覺得是迷信，實(shí)際上每個(gè)村鎮(zhèn)都有很多廟。良戶村有17座廟宇，佛道儒都有。鄉(xiāng)村人其實(shí)很有信仰，他們不做壞事，因?yàn)樽约簝?nèi)心的恐懼都過不了關(guān)。我們村十幾年沒有發(fā)生治安案件，很多石雕木雕就放在街上，北京朋友問，你就不怕丟嗎？我們沒有丟過，老人倒了不扶的事在鄉(xiāng)村不會(huì)發(fā)生。中國(guó)第一、二屆古村落保護(hù)大會(huì)都在良戶村召開，前臺(tái)發(fā)資料做登記的不是女孩，而是70歲老人，這在別處很難做到，但在鄉(xiāng)村可以。