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近日，萬達(dá)將13個(gè)文旅項(xiàng)目67個(gè)酒店以632億元的價(jià)格賣給融創(chuàng)的新聞刷了屏。在雙方公告中王健林的解釋耐人尋味：“大幅降低萬達(dá)商業(yè)負(fù)債，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)化運(yùn)營。”萬達(dá)大規(guī)模拋掉重資產(chǎn)的做法引發(fā)多方解讀，有人認(rèn)為萬達(dá)徹底離開了文旅，但對萬達(dá)如何輕資產(chǎn)運(yùn)營語焉不詳。萬達(dá)拋開文旅重資產(chǎn)并不意味著就離了場，但運(yùn)作方式卻有了極大轉(zhuǎn)變，正如萬達(dá)近日對外釋放的信息所傳達(dá)的，輕資產(chǎn)和品牌輸出模式是其在國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)的主要策略。最近開業(yè)的萬達(dá)旅游扶貧項(xiàng)目丹寨萬達(dá)旅游小鎮(zhèn)（以下簡稱丹寨）是否是萬達(dá)實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)和品牌輸出的嘗試呢？

圖 萬達(dá)文旅板塊開發(fā)策略

7月初，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)、貴州萬達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院營運(yùn)啟動儀式在丹寨萬達(dá)旅游小鎮(zhèn)舉行，作為扶貧新模式的嘗試，這個(gè)項(xiàng)目的落地引發(fā)包括中央電視臺新聞聯(lián)播的大量媒體報(bào)道，可見其受關(guān)注度之高。據(jù)中國旅游研究院測算，丹寨萬達(dá)旅游小鎮(zhèn)投入運(yùn)營后，預(yù)計(jì)每年給丹寨帶來100萬游客，自身可創(chuàng)造2000人就業(yè)，為旅游小鎮(zhèn)直接提供配套服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造4000人就業(yè)。

丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)是什么？

萬達(dá)丹寨小鎮(zhèn)位于丹寨縣城東湖旁，離老城中心1.5公里，包括苗族風(fēng)情商業(yè)街、東湖自然風(fēng)景區(qū)，引入了7個(gè)國家級和17個(gè)省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，小鎮(zhèn)集非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗文化的保護(hù)、傳承、體驗(yàn)于一體。整體規(guī)劃上以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、苗族、侗族文化為內(nèi)核，融商業(yè)、文化、休閑、旅游為一體，建筑風(fēng)格以苗、侗、水等少數(shù)民族傳統(tǒng)建筑特色為主。

小鎮(zhèn)內(nèi)目前包含三大街區(qū)、四個(gè)民俗文化廣場（鼓樓廣場、苗年廣場、尤公廣場、錦雞廣場）、三大斗藝場，涵蓋了3000米環(huán)湖慢跑道、千畝花田、鳥籠郵局、精品客棧、影院、超市等眾多文化旅游功能。民宿表演、卡拉斗雞肉、苗王魚、牛羊癟等特色民族餐飲、三座非遺小院（造紙小院、蠟染小院、鳥籠主題民宿小院等）、苗族銀飾、苗服苗飾、苗醫(yī)苗藥等民族文化特色業(yè)態(tài)也均已“落戶”小鎮(zhèn)。

執(zhí)惠從萬達(dá)官網(wǎng)看到了丹寨萬達(dá)的專屬頁面，官方給出的游玩路線是“尤公廣場——鳥籠小院體驗(yàn)——觀賞錦雞舞——觀斗鳥——斗牛比賽——姊妹街品丹寨十大美食——造紙小院體驗(yàn)鼓樓觀景臺——萬達(dá)影院——觀斗雞——蠟染小院體驗(yàn)——苗街地方特色產(chǎn)品——沿湖棧道美景——吊橋觀景臺——世界最大水車——花海賞花——古橋返回”。同時(shí)網(wǎng)頁上對小鎮(zhèn)住宿、餐飲、交通以及周邊景區(qū)等信息進(jìn)行了說明。

圖 丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)導(dǎo)覽圖 來源：萬達(dá)官網(wǎng)

7億元投資，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)是輕還是重？

丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)共投資7億元，其中一期投入6億元，后期運(yùn)營1億元，占地面積400畝，建筑面積5萬平方米，圍繞苗寨文化特色打造，小鎮(zhèn)自2016年6月1日開始動工，至2017年7月營業(yè)。

執(zhí)惠對萬達(dá)曾經(jīng)投資的其他文旅項(xiàng)目進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，萬達(dá)文旅項(xiàng)目的投資額均在百億上，此次丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)的7億元顯然不在同量級，而且一年即投入使用，呈現(xiàn)出投資少、開發(fā)周期短的特點(diǎn)。相比萬達(dá)其他文旅項(xiàng)目，的確“輕”了不少。領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅認(rèn)為，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)這種自持項(xiàng)目仍然是屬于重資產(chǎn)模式。

雖然丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)不一定完全符合萬達(dá)輕資產(chǎn)模式的要求，但從萬達(dá)在文旅的布局思路看，萬達(dá)小鎮(zhèn)是除了萬達(dá)茂、旅游城、度假區(qū)外的另一種業(yè)態(tài)，如果小鎮(zhèn)能夠真正形成萬達(dá)的另一品牌，未來以輕資產(chǎn)模式進(jìn)行品牌輸出落地可能才是重點(diǎn)。

小鎮(zhèn)目前已完成土地一級開發(fā)和土地二級開發(fā)，主體旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)亦已完成。萬達(dá)在對小鎮(zhèn)特色文化和資源的深度挖掘、文旅內(nèi)容開發(fā)以及運(yùn)營上，能否深度吸引、黏住游客并實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境效益，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要畫上一個(gè)大大的問號。優(yōu)越的自然資源、眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及極具特色的苗寨建筑構(gòu)成小鎮(zhèn)的第一吸引力，加之眾媒體宣傳、萬達(dá)的系列營銷活動、與旅行社的合作等綜合影響下，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)開局熱鬧非凡。

目前丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)不收取門票，以小鎮(zhèn)內(nèi)餐飲、住宿、手工藝品、特色產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品等綜合消費(fèi)為主要旅游收入方式。據(jù)悉，自7月1日至4日僅4天時(shí)間，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)的客流就已經(jīng)達(dá)到17.6萬人次，總銷售440萬元。對于初開業(yè)的小鎮(zhèn)來說，客流量十分可觀，但是粗略計(jì)算游客消費(fèi)水平發(fā)現(xiàn)，每名游客小鎮(zhèn)內(nèi)消費(fèi)在25元左右，這與某機(jī)構(gòu)對未來預(yù)計(jì)的500元、600元差距甚遠(yuǎn)。

若對比同樣是無門票的袁家村，差距巨大。數(shù)據(jù)顯示，2016年袁家村接待游客約為550萬人次，年?duì)I業(yè)額超過10億元，人均消費(fèi)在180元左右，除了當(dāng)?shù)孛袼滋厣猓厣〕猿蔀榱糇∮慰偷暮诵囊蛩亍?/p>

對比同樣兼具特色文化和自然景觀，定位于觀光與度假的古北水鎮(zhèn)。數(shù)據(jù)顯示，2014年開業(yè)年接待游客98萬，實(shí)現(xiàn)旅游收入1.97億，人均消費(fèi)200元左右，至2016年，古水北鎮(zhèn)游客量245萬，人均消費(fèi)300元左右。除去180元門票，景區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)從2014年的20元左右增加到120元左右。

袁家村當(dāng)?shù)匚幕吞厣朗钞a(chǎn)業(yè)成為最突出的消費(fèi)因素，古北水鎮(zhèn)內(nèi)分散的特色小吃、書店、服裝等店鋪、老北京特色商業(yè)街商鋪是吸引游客消費(fèi)的重要支撐。兩者都在資源和文化的基礎(chǔ)上，打造了符合游客品味的消費(fèi)場景和內(nèi)容，不僅留住游客而且實(shí)現(xiàn)收益的持續(xù)上升。按照萬達(dá)官網(wǎng)介紹，目前目前的線路產(chǎn)品重觀光，輕體驗(yàn)，核心內(nèi)容吸引物不足，項(xiàng)目搭配不倫不類。開業(yè)伊始萬達(dá)發(fā)動不少媒體造勢，通過旅行社合作拉動客流增加，但從實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，效果并不理想，希望不是一場熱熱鬧鬧的公關(guān)秀。丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)若想實(shí)現(xiàn)健康良性持續(xù)增長，該怎樣來運(yùn)營呢？

傳統(tǒng)觀光式的旅游正在隨著消費(fèi)升級被分層級的改變，簡單的展示和羅列吸引物將難以深刻觸及游客需求，依托特色文化和自然稟賦開發(fā)更具體驗(yàn)性的內(nèi)容是丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)下一階段的重點(diǎn)。雖然不排除未來萬達(dá)從外部引入文旅內(nèi)容的可能性，但是從萬達(dá)對自身文旅品牌的重視度而言，未來應(yīng)該還是會以自身范圍內(nèi)的文旅內(nèi)容開發(fā)為主。

萬達(dá)文化板塊中目前主要布局有影視產(chǎn)業(yè)、主題娛樂、兒童娛樂、體育產(chǎn)業(yè)、文旅規(guī)劃院、圣汐游艇、字畫收藏7個(gè)板塊。執(zhí)惠通過梳理發(fā)現(xiàn)，萬達(dá)非場景類的文旅內(nèi)容資源共包括四個(gè)方面：影視、兒童娛樂、體育以及文化創(chuàng)意開發(fā)類，不難發(fā)現(xiàn)除了萬達(dá)城這類的綜合文旅項(xiàng)目外，“影視+旅游”、“教育+旅游”、“體育+旅游”以及一些主題化的文旅項(xiàng)目是未來可能加入到小鎮(zhèn)場景中的內(nèi)容。

目前小鎮(zhèn)內(nèi)主要的17個(gè)停留景點(diǎn)/項(xiàng)目中大玩家、萬達(dá)影院、艾米國際兒童文化體驗(yàn)中心、錦華酒店4個(gè)是完全引入的項(xiàng)目，其他景點(diǎn)/項(xiàng)目均是依托于當(dāng)?shù)匚幕桑渲兄黝}廣場每周舉行相應(yīng)的斗牛活動和民俗表演。引入的四個(gè)項(xiàng)目也完全是在萬達(dá)文化業(yè)務(wù)體系范圍內(nèi)。

小鎮(zhèn)內(nèi)目前已經(jīng)涉及了影視、兒童娛樂兩個(gè)主項(xiàng)，體育尚未涉足，而萬達(dá)旅游規(guī)劃院圍繞苗寨文化進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面也存在著大量空間。未來萬達(dá)可圍繞“影視+旅游”、“教育+旅游”、“體育+旅游”、文化創(chuàng)意開發(fā)四個(gè)方面進(jìn)行小鎮(zhèn)內(nèi)容升級。

1、影視+旅游

7月11日，導(dǎo)演袁衛(wèi)東宣布成為丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)第二位“輪值鎮(zhèn)長”，上任后的袁衛(wèi)東提出了四條“施政綱領(lǐng)”：①舉辦一場公益電影公映；②結(jié)合蠟染、花草紙筆記本定制電影IP手工藝品；③在小鎮(zhèn)周邊勘景；④在小鎮(zhèn)拍攝一支微型紀(jì)錄片。袁導(dǎo)的這一系列活動目的是將丹寨與影視建立內(nèi)容聯(lián)系。目前諸多影視集團(tuán)都在跨界旅游，在影視產(chǎn)業(yè)鏈上有深入布局并且擁有影視、動漫IP的萬達(dá)必定不會錯(cuò)失這種跨界融合的機(jī)會，未來“丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)場景+影視內(nèi)容”或許會延伸出更多業(yè)態(tài)和可能。

2、教育+旅游

“教育+旅游”已經(jīng)越來越受到關(guān)注，親子游、游學(xué)成為旅游中大熱的細(xì)分市場，從今年暑期各大旅行社、目的地推出的系列親子游、親子活動也可見其火爆，那么已經(jīng)擁有寶貝王系列的萬達(dá)，依托丹寨文化特色，更立體的打造“體育+旅游”產(chǎn)品體系具有很大的空間。

3、體育+旅游

萬達(dá)在體育的高調(diào)布局眾所周知，除了引入賽事IP，也在不遺余力的打造自己的體育IP，目前萬達(dá)擁有“鐵人三項(xiàng)”、“中國杯”國際足球錦標(biāo)賽、環(huán)廣西公路自行車賽、小輪車世錦賽、2019年籃球世錦賽等IP，這些賽事均需要場景去落地。雖然目前體育板塊尚未出現(xiàn)在丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)中，但是考慮到小鎮(zhèn)周邊優(yōu)越的自然資源稟賦，未來舉辦一些合適的體育賽事也將成為體驗(yàn)良好的內(nèi)容吸引物。

4、文化創(chuàng)意開發(fā)

以宋城的千古情系列為代表的文化演藝模式已被市場驗(yàn)證和接受，丹寨具有濃厚的文化底蘊(yùn)，為文化演藝奠定了良好的基礎(chǔ)，加上萬達(dá)之前就已經(jīng)有了傣秀、漢秀、青島秀場等嘗試，繼續(xù)在丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)進(jìn)行更多的嘗試存在很大的可能性。

但是值得注意的是，雖然萬達(dá)似乎在各方面都具有一定的涉足和經(jīng)驗(yàn)，未來發(fā)揮空間看似巨大，但萬達(dá)之前很多文旅內(nèi)容上的嘗試效果似乎并不成功，事實(shí)上內(nèi)容運(yùn)營一直是萬達(dá)開發(fā)商基因團(tuán)隊(duì)的最大挑戰(zhàn)，人們應(yīng)該還記得漢秀的大雜燴，王健林挑戰(zhàn)迪士尼前后矛盾打自己打臉的“豪言壯語”。王健林在2016年集團(tuán)工作匯報(bào)中也開始意識到IP打造不是一蹴而就，要在過程中慢慢研究積累。

5、持續(xù)發(fā)展離不開成功的運(yùn)營管理 

運(yùn)營對于小鎮(zhèn)的發(fā)展來說至關(guān)重要，以“古街+小吃”為核心吸引物的袁家村和馬嵬驛，內(nèi)部的運(yùn)營管理對其成功功不可沒。商戶間的利益機(jī)制、社群型自組織管理模式、精細(xì)化管理、甚至商戶團(tuán)體榮辱觀等各方面都成為游客體驗(yàn)升級的保障，成為獲客和拉升游客停留時(shí)間的利器。小鎮(zhèn)不同發(fā)展時(shí)期需要不同的運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)，正式開業(yè)之后的丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)接下來需要萬達(dá)在日常運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)整合、項(xiàng)目培育甚至各方利益群體平衡等各方面的運(yùn)營管理。

丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)區(qū)別于萬達(dá)以往文旅，其涉及到區(qū)域發(fā)展、當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動等各方面，運(yùn)營的復(fù)雜性更甚于萬達(dá)原有業(yè)態(tài)。隨著丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)內(nèi)業(yè)態(tài)、場景的不斷增多，眾多產(chǎn)業(yè)和利益相關(guān)者錯(cuò)綜復(fù)雜，萬達(dá)需在各個(gè)方面尋找到適合小鎮(zhèn)發(fā)展的運(yùn)營方式：王健林在7月3日的主題演講中承諾，萬達(dá)將負(fù)責(zé)到底，實(shí)現(xiàn)旅游小鎮(zhèn)的穩(wěn)定經(jīng)營，把旅游小鎮(zhèn)打造成貴州乃至全國知名的旅游目的地，看來萬達(dá)在小鎮(zhèn)的運(yùn)營管理上已做好準(zhǔn)備。作為扶貧項(xiàng)目，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)一經(jīng)營業(yè)就引來眾多目光，由120家組成的“媒體扶貧聯(lián)盟”、“摩拜全國首個(gè)綠色騎行公益小鎮(zhèn)“、與100多家旅行社簽訂了合作協(xié)議等等都為小鎮(zhèn)的造勢宣傳、輸送游客做足了鋪墊。丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)未來的這一過程也必定充滿挑戰(zhàn)。而即使內(nèi)容足夠了，怎么良好運(yùn)營起來也是萬達(dá)面臨的又一大考驗(yàn)。

*本文作者：執(zhí)惠分析師_王惠（WeChat:wanghui-hui），歡迎交流！