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2017年7月25日下午，恒大發(fā)布正面盈利預(yù)告，預(yù)期今年上半年凈利潤(rùn)增至去年的3倍左右，股東應(yīng)分配利潤(rùn)也將同比大幅上升。據(jù)2016年財(cái)報(bào)顯示，恒大去年上半年凈利潤(rùn)為71.27億，那么2017年上半年恒大凈利潤(rùn)將增至214億左右，這一數(shù)字甚至比恒大以往任何一年的全年凈利潤(rùn)還要高。在房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)生水起的恒大也似乎在用這一數(shù)據(jù)證明恒大地產(chǎn)的興盛和地產(chǎn)行業(yè)的興盛。

然而，事實(shí)并非如此。

2017年7月23日，住建部住房政策專(zhuān)家委員會(huì)副主任顧云昌在博鰲·21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇第17屆年會(huì)上明確表示，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)將呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇、洗牌加快、利潤(rùn)變薄的趨勢(shì)。

也就是說(shuō)，野蠻生長(zhǎng)了三十年之久的房地產(chǎn)業(yè)在近幾年開(kāi)始遭遇政府政策、市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式等內(nèi)外部形勢(shì)的重大影響，整體呈現(xiàn)出萎靡之態(tài)，小地產(chǎn)商舉步維艱，大地產(chǎn)商尋求轉(zhuǎn)型。至于恒大的正面盈利預(yù)告，有分析認(rèn)為由于房地產(chǎn)實(shí)行預(yù)售制，銷(xiāo)售額一般會(huì)在次年才會(huì)結(jié)算，因此去年物業(yè)銷(xiāo)售大增是恒大如今凈利潤(rùn)大增的重要因素之一。

而地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型的聚焦點(diǎn)則是近幾年快速發(fā)展、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的文化旅游。例如萬(wàn)科打造良渚文化村，萬(wàn)達(dá)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，整合影視、體育、旅游、兒童娛樂(lè)業(yè)務(wù)，布局文旅，試水丹寨小鎮(zhèn)……

作為中國(guó)三大房地產(chǎn)公司之一的恒大也不甘落后：投資1600億元打造號(hào)稱(chēng)“世界級(jí)”、“世紀(jì)級(jí)”的中國(guó)海南海花島；在海南、南京建立養(yǎng)生谷，做健康養(yǎng)生項(xiàng)目；2016年年末恒大旅游集團(tuán)則在全國(guó)六個(gè)目的地布局世界頂級(jí)童話神話主題公園——恒大童世界，預(yù)計(jì)總投資愈3000億。

只是，在國(guó)內(nèi)主題公園參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重且普遍不盈利的市場(chǎng)環(huán)境下，恒大計(jì)劃花費(fèi)近三千億砸出的恒大童世界究竟什么樣呢？

一、許家印四項(xiàng)明確規(guī)定下的恒大童世界

恒大集團(tuán)官網(wǎng)上對(duì)恒大童世界的介紹是：恒大將在全國(guó)布局全室內(nèi)、全天候、全季節(jié)的世界頂級(jí)童話神話主題公園——恒大童世界，服務(wù)億萬(wàn)少年兒童。

據(jù)執(zhí)惠了解，在恒大2017年1月11日舉辦的恒大童世界設(shè)計(jì)方案研討會(huì)上，恒大集團(tuán)董事局主席許家印對(duì)恒大童世界兒童主題公園的設(shè)計(jì)方案提出了四項(xiàng)明確要求：

一是設(shè)計(jì)定位和特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與迪士尼、環(huán)球影城等主題公園的錯(cuò)位發(fā)展，做到“面向少年兒童”以及“實(shí)現(xiàn)全室內(nèi)、全季節(jié)開(kāi)放”的鮮明特點(diǎn)；二是設(shè)計(jì)內(nèi)容，要打造世界上規(guī)模最大的主題公園，讓少年兒童3-7天才能玩遍所有項(xiàng)目；三是設(shè)計(jì)檔次和規(guī)模，要秉承恒大“要做就做最好”的風(fēng)格，做世界規(guī)模最大的主題公園，檔次也必須是世界頂級(jí)的，并且要綜合世界最成熟、最先進(jìn)、最受少年兒童歡迎的精品項(xiàng)目，每個(gè)建筑都是一個(gè)景觀，再結(jié)合每一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)?shù)爻鞘械那闆r，打造完善和高水平的配套設(shè)施；四是設(shè)計(jì)主題和內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)公園主題的“中國(guó)內(nèi)涵”要立足華夏五千年文明，以中國(guó)歷史、名著、神話、傳說(shuō)，以及古希臘、古埃及、古阿拉伯、西歐等經(jīng)典童話、神話為背景，要突出弘揚(yáng)中華文明，同時(shí)反映世界文明。

相關(guān)資料顯示，目前已經(jīng)簽約的恒大童世界主題公園共有六個(gè)，選址基本上都是有規(guī)劃性地面對(duì)大的客源地和客源匯聚地，分別是長(zhǎng)沙、蘇州（面向上海）、鎮(zhèn)江（面向南京）、開(kāi)封，以及貴陽(yáng)、惠州，基本上布局了整個(gè)長(zhǎng)江三角洲上下流域的城市。

恒大童世界主題公園的設(shè)計(jì)者是來(lái)自全球頂級(jí)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的7位設(shè)計(jì)大師及其團(tuán)隊(duì)，整個(gè)公園包含六大主題區(qū)——璀璨中華、魔幻西歐、神秘古國(guó)、探險(xiǎn)南美、漫游海洋、穿越太空，這些項(xiàng)目需3-7天才能全部玩遍。

也就是說(shuō)從定位和內(nèi)容設(shè)計(jì)來(lái)看，恒大童世界兒童主題公園幾乎包羅萬(wàn)象，野心勃勃。但在沒(méi)有迪士尼的IP護(hù)身，沒(méi)有華僑城的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有方特的技術(shù)實(shí)力及IP打造努力下，恒大為什么要做恒大童世界呢？

二、恒大為什么要做親子類(lèi)主題公園？

首先，不可忽視的是地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

隨著近幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)需求逐步下降、社會(huì)整體購(gòu)買(mǎi)力呈現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢趨勢(shì)，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商的興盛，加之近些年國(guó)家對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策持續(xù)加碼，對(duì)于地產(chǎn)商而言，中國(guó)的地產(chǎn)行業(yè)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)階段。因此謀求轉(zhuǎn)型、跨界融合、等待機(jī)遇成為地產(chǎn)商的共同選擇，比如向產(chǎn)業(yè)鏈的上游金融方向延伸、圍繞地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主業(yè)多元化探索布局、跨界文化旅游、消費(fèi)等領(lǐng)域。

其次，文化旅游成為布局熱點(diǎn)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)2016年國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)44.4億，旅游總收入4.69萬(wàn)億元；2016年中國(guó)旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合貢獻(xiàn)達(dá)到11%，旅游直接投資和帶動(dòng)投資對(duì)財(cái)政綜合貢獻(xiàn)超過(guò)11%。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的今天，旅游投資逆勢(shì)上揚(yáng)，成為了社會(huì)投資熱點(diǎn)和最具潛力的投資領(lǐng)域，加之國(guó)家政策的支持，文化旅游必然也成為逐利布局的熱點(diǎn)。

第三，親子市場(chǎng)的火熱，兒童主題公園成機(jī)遇。

由主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)（ThemedEntertainment Association）與AECOM聯(lián)合發(fā)布的《2016主題公園報(bào)告和博物館報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)排名前20位的游樂(lè)園/主題公園的游客量達(dá)到1.27億，其中有13個(gè)來(lái)自大中華地區(qū)，11個(gè)來(lái)自中國(guó)內(nèi)地，報(bào)告預(yù)測(cè)中國(guó)主題公園的整體游客量將會(huì)在2020年前超過(guò)美國(guó)。

隨著消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)父母意識(shí)的轉(zhuǎn)變，攜帶孩子出游成為了促進(jìn)父母與孩子交流并從中獲得教育與娛樂(lè)的最主要形式之一，親子游、家庭游成為近年來(lái)增長(zhǎng)最快的旅游產(chǎn)品之一。據(jù)《2017春節(jié)北上廣主題公園客流分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，歡樂(lè)谷和長(zhǎng)隆都具有明顯的親子偏好，親子市場(chǎng)的火熱會(huì)給兒童主題公園市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)遇。

來(lái)源：《2017春節(jié)北上廣主題公園客流分析報(bào)告》

第四，恒大自身的文化旅游布局和野心。

其實(shí)相較于萬(wàn)科和萬(wàn)達(dá)，恒大對(duì)文化旅游的介入并不晚，只是操作方式一直徘徊在房地產(chǎn)為主導(dǎo)的文化旅游模式上。例如：2015年恒大集團(tuán)斥資1600億建中國(guó)海南海花島，打造集大眾娛樂(lè)、商務(wù)交流、俱樂(lè)部會(huì)員運(yùn)動(dòng)及休閑度假為一體的旅游休閑度假島，發(fā)力文化旅游板塊；2016年，恒大集團(tuán)斥資500億建設(shè)京北恒大國(guó)際文化城，致力打造一個(gè)國(guó)際級(jí)的全能度假勝地，重構(gòu)北中國(guó)文化旅游版圖；2016年11月，恒大首個(gè)健康養(yǎng)生項(xiàng)目——養(yǎng)生谷落戶(hù)三亞海棠灣，項(xiàng)目周邊擁有完善的醫(yī)療及休閑娛樂(lè)配套，涵蓋高端醫(yī)院和分級(jí)醫(yī)療、社區(qū)醫(yī)療與養(yǎng)老、醫(yī)學(xué)美容及抗衰老三大核心服務(wù)。

而最可以體現(xiàn)恒大對(duì)文化旅游的布局和野心的事件是2016年11月恒大旅游集團(tuán)進(jìn)行了工商變更，其股東由恒大地產(chǎn)集團(tuán)變?yōu)楹愦蠹瘓F(tuán)，這意味著恒大旅游集團(tuán)和恒大地產(chǎn)集團(tuán)并列成為恒大集團(tuán)的一級(jí)業(yè)務(wù)板塊。緊接著2016年12月，恒大首度公布了“恒大童世界計(jì)劃”，并且宣布在江蘇、貴州、湖南、河南等地簽下了6個(gè)童世界項(xiàng)目，投資總規(guī)模達(dá)數(shù)千億元。

2017年2月，許家印在恒大集團(tuán)2017年度工作會(huì)議上表示，恒大集團(tuán)已完成地產(chǎn)、金融、健康、文化旅游四大產(chǎn)業(yè)布局，已完成由“房地產(chǎn)業(yè)”向“房地產(chǎn)+服務(wù)業(yè)”的轉(zhuǎn)型，同時(shí)恒大地產(chǎn)2017年將開(kāi)始由“規(guī)模型”向“規(guī)模+效益型”轉(zhuǎn)變。

那么恒大童世界能承載著恒大的文旅夢(mèng)想揚(yáng)帆起航嗎？超大規(guī)模投資、重資產(chǎn)模式、宏大多樣的內(nèi)容主題是否會(huì)重蹈萬(wàn)達(dá)文旅的覆轍陷入重資產(chǎn)負(fù)債的困境呢？

三、恒大童世界是否會(huì)重蹈萬(wàn)達(dá)文旅的覆轍？

1、恒大童世界勾畫(huà)出來(lái)的美好，離成真有多遠(yuǎn)？

仔細(xì)研究恒大的文旅行業(yè)布局，可以發(fā)現(xiàn)大部分都是建立在其對(duì)土地資源的把控之上，其開(kāi)發(fā)的核心邏輯仍然是房地產(chǎn)模式，在定位和對(duì)未來(lái)的規(guī)劃上存在著太多的漏洞。如果掌控不好，這些“地產(chǎn)+文化旅游”、“兒童主題樂(lè)園”、“健康養(yǎng)生”等精心布局就將成為沒(méi)有特色的文化大雜燴。

而提到“地產(chǎn)+旅游”、“兒童主題樂(lè)園”，這里不得不帶一下最近屢屢上頭條的萬(wàn)達(dá)。萬(wàn)達(dá)文化在文旅板塊涉及到的形態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于恒大，但是幾年之后這條路仍在探索。例如2014年8月，萬(wàn)達(dá)6000萬(wàn)元打造的首個(gè)旅游演藝產(chǎn)品——三亞《海棠·秀》正式關(guān)停；2017年7月，萬(wàn)達(dá)文旅項(xiàng)目大規(guī)模拋售給融創(chuàng)。首富一直提的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、品牌輸出”還面臨不少挑戰(zhàn)。

那么恒大童世界該怎么走呢？

第一，“匯集中西、融貫古今”的“文化盛宴”能否適應(yīng)游客胃口？

恒大童世界在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)上邀請(qǐng)了國(guó)際7大著名設(shè)計(jì)師，希望引進(jìn)其先進(jìn)和超前的設(shè)計(jì)理念，達(dá)到與眾不同的效果，但是先進(jìn)理念是否能和中國(guó)文化有機(jī)融合，我們還打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。執(zhí)惠專(zhuān)家作者、中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰也提出質(zhì)疑：這種“八國(guó)聯(lián)軍”式的設(shè)計(jì)方式，最終要將設(shè)計(jì)方案統(tǒng)一到一條線上的難度比較大。

縱觀迪士尼、環(huán)球影城這類(lèi)成功主題公園，無(wú)一不是具有鮮明的IP特色，而反觀恒大童世界，看似其內(nèi)容上“匯集中西、融貫古今”，但這種大面積的文化“撒網(wǎng)”真的能打造出自己的特色嗎？又如何突出恒大自己提出的“中國(guó)內(nèi)涵”呢？很有可能最終變成一個(gè)大雜燴，毫無(wú)特色。

第二，沒(méi)有任何旅游目的地運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，恒大童世界如何避開(kāi)鋒芒實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展？

據(jù)產(chǎn)業(yè)研究智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月中國(guó)國(guó)內(nèi)主題公園數(shù)量達(dá)2000多家，而在規(guī)劃或建設(shè)中的更是數(shù)不勝數(shù)，所以未來(lái)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)將由快速發(fā)展期進(jìn)入淘汰期、并購(gòu)整合期。

這一時(shí)期出世的恒大童世界打出要與迪士尼、環(huán)球影城等主題公園錯(cuò)位發(fā)展口號(hào)該如何實(shí)現(xiàn)呢？從目前的人群定位上來(lái)看，同樣是親子游、家庭游群體并沒(méi)有太大的錯(cuò)位；而吸引這部分群體的核心點(diǎn)在于內(nèi)容特色以及體驗(yàn)，我們?nèi)晕纯吹胶愦笸澜缭趦?nèi)容上的突出特色，那么體驗(yàn)?zāi)芊癯蔀楹愦笸怀隼鳎胯b于恒大并無(wú)此類(lèi)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)體驗(yàn)如何還要打個(gè)大大問(wèn)號(hào)。

第三，恒大童世界目的地選址利弊兼具，如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

盤(pán)點(diǎn)恒大童世界兒童主題公園的選址，可以發(fā)現(xiàn)六大主題公園基本上都是有規(guī)劃性地面對(duì)大的客源地和客源匯聚地。例如蘇州之于上海，長(zhǎng)沙之于湖南，鎮(zhèn)江之于南京，而蘇州、長(zhǎng)沙、鎮(zhèn)江基本上布局了整個(gè)長(zhǎng)江三角洲上下流域。

但是華東地區(qū)幾乎是主題公園的聚集區(qū)，也是其他景區(qū)的聚集地，那么恒大童世界該如何從目的地競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？因此如何形成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘、如何爭(zhēng)奪客源是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。

2、恒大童世界該如何實(shí)現(xiàn)恒大在文化旅游上的期待和夢(mèng)想？

第一，突出特色，打造自身IP。

從目前市場(chǎng)來(lái)看，不管是引進(jìn)IP還是自有IP，都成為了主題公園發(fā)展的最核心部分，也是很多企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。如果恒大童世界呈現(xiàn)的是一個(gè)雜糅了太多元素的項(xiàng)目，不能給消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)明確的形象和概念，那么未來(lái)吸引的群體可能更多局限于短途、周邊游客，難以形成長(zhǎng)距離覆蓋。而且缺少核心吸引內(nèi)容時(shí)，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率也將難以理想。

因此，恒大童世界不管是在規(guī)劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)還是在后期的宣傳營(yíng)銷(xiāo)上，都應(yīng)找準(zhǔn)自身的特色，突出IP屬性，也為自己尋求更多的盈利方式做準(zhǔn)備。

第二，采用多樣化盈利模式。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，中國(guó)70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%營(yíng)收基本持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。而盈利能力是評(píng)價(jià)企業(yè)的最直觀標(biāo)準(zhǔn)。因此雖然恒大看中了良好的市場(chǎng)前景，但是從目前來(lái)看，這個(gè)行業(yè)也存在極大的盈利風(fēng)險(xiǎn)，投入巨資的恒大在零主題公園運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容定位模糊的情況下是否對(duì)恒大童世界未來(lái)的盈利模式有了清楚且有效的策略呢？

執(zhí)惠認(rèn)為，恒大童世界兒童主題公園定位于主題公園，自然也逃不脫以下四種盈利模式：一是經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)盈利模式，即門(mén)票收入；二是物業(yè)增值盈利模式，即通過(guò)自身的吸引力形成旅游流，造成地價(jià)升值，再進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的模式；三是品牌延伸盈利模式，例如品牌延伸的文化衍生品收入；四是客源共享盈利模式，即主題公園通過(guò)聯(lián)合其他餐廳、酒店、商鋪以及其他景點(diǎn)和娛樂(lè)場(chǎng)所，將食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素開(kāi)發(fā)形成完整體系，通過(guò)憑票打折的形式，實(shí)現(xiàn)客源的共享。

目前國(guó)內(nèi)大部分主題公園都停留在初級(jí)階段的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)盈利模式，這也是造成國(guó)內(nèi)主題公園虧損常態(tài)的原因；能夠?qū)崿F(xiàn)盈利或相對(duì)盈利的本土或者引進(jìn)主題公園基本都存在兩種以上盈利模式的穿插。也就是說(shuō)，只有采用多樣化盈利模式才能實(shí)現(xiàn)恒大童世界的盈利可能，也才能不辜負(fù)恒大童世界兒童主題公園配套的設(shè)計(jì)規(guī)劃。

第三，注意融合互動(dòng)性、體驗(yàn)性、樂(lè)趣性。

據(jù)執(zhí)惠調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為出游的主要決策人，半數(shù)以上的親子游家長(zhǎng)會(huì)看重游玩過(guò)程中與孩子的互動(dòng)以及游玩體驗(yàn)，在目的地選擇上也會(huì)兼顧自己與孩子的體驗(yàn)。

根據(jù)TalkingData發(fā)布的《中國(guó)親子游消費(fèi)者大數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2016年暑期大連、青島、廈門(mén)、三亞是親子游客聚集度最高的城市，這些城市的特點(diǎn)在于不僅包含主題公園類(lèi)景區(qū)，也包含了休閑度假需求，對(duì)于孩子和父母來(lái)說(shuō)都可以從度假中得到享受，適合家庭式出游和度假。

來(lái)源：執(zhí)惠《2016年中國(guó)在線親子游企業(yè)評(píng)級(jí)報(bào)告》

恒大童世界3-7天的游玩時(shí)間，對(duì)大部分家庭來(lái)說(shuō)不算太短，在這段時(shí)間中如何平衡父母和孩子的體驗(yàn)？從目前的規(guī)劃和內(nèi)容設(shè)置上還很難看出這方面的考量，不知恒大在項(xiàng)目前期是否經(jīng)過(guò)了縝密的市場(chǎng)分析。

恒大童世界兒童主題公園面向的人群是2-12歲的兒童，但我們都知道正在為恒大童世界買(mǎi)單的人群屬于家庭，也就是說(shuō)如何在滿足兒童樂(lè)趣的前提下，也滿足家庭出游中大人的童趣需求，并且做到互動(dòng)性、體驗(yàn)性、樂(lè)趣性的完美融合，這將成為恒大童世界能否獲取客源和盈利的關(guān)鍵。

在恒大童世界如此龐大的項(xiàng)目身上我們似乎看到太多萬(wàn)達(dá)的影子，我們不禁要問(wèn)，恒大是要重蹈萬(wàn)達(dá)的覆轍嗎？這個(gè)問(wèn)題似乎不需要回答。