新用戶登錄后自動創建賬號
登錄第三方登錄
請輸入您要查詢活動名稱或日期
搜索
近日，一款由螞蜂窩旅行網與杜蕾斯聯合推出的“小黃盒”，引爆了各大社交網絡——一盒杜蕾斯AiR空氣套，一份螞蜂窩旅游攻略包，加上一個神秘禮品，被一同裝進一個寫著“深入未知、盡性攻略”雙關語的黃色紙盒當中。
在京東APP首頁，螞蜂窩APP開機屏，好奇心日報、咪蒙等熱門APP與微信公號，以及一則尺度頗大的朋友圈廣告上，“小黃盒”頻繁出現在人們的視野之中。隨著更多品牌的加碼，“小黃盒”甚至登上了街頭ofo小黃車，以及從天津飛往新加坡的酷航TR187航班。
這個引起了上千萬人好奇的小黃盒里，究竟賣的是什么？是避孕套，旅游攻略，還是獵奇與情懷？
“小黃盒”里有什么
在官方介紹中，“小黃盒”的全稱其實是“未知小黃盒”。除了知道有一盒避孕套，人們并不清楚他們買到的“小黃盒”里究竟有什么。
“小黃盒”分為叢林、沙漠、海島、登山、自駕五大主題，配備了對應主題的旅游攻略包和隨機禮品。
可以確定的是，購買者都會收到一份螞蜂窩出品的旅游攻略包，以及一個神秘禮品。
螞蜂窩將自己的線上拳頭產品“旅游攻略”實體化，制作成了一張印有二維碼的攻略卡、一份旅行必備物品清單，和一份由杜蕾斯撰寫的旅游攻略折頁。但每個消費者究竟將收到什么主題的旅游攻略仍是未知數——這就意味著，一個文藝愛好者完全有可能收到戶外主題的“小黃盒”。
隨機彩蛋——螞蜂窩將其稱為“unkown things（未知之物）”——則進一步增加了“小黃盒”的神秘感與實際價值。
網易美學、小米米家、Garmin、700Bike、氣味圖書館、歐珀萊共6大品牌，提供了包括對講機、運動手環、城市主題香水在內的各種奇趣旅行小物。小黃盒中甚至還藏有前往勘察加、摩洛哥、塞班島、塞舌爾、新加坡的5份雙人往返機票。
“營造小黃盒的神秘感，也是我們對旅行理念的一種詮釋。打開小黃盒的那一瞬間，你將收獲到的是和旅行一樣的興奮和驚喜，那是一種經歷了未知、好奇和期待之后的收獲與滿足感?！蔽浄涓C相關負責人表示，“我們希望用這種不可選擇的隨機方式告訴旅行者，你可以嘗試任何事，你的旅行有無限的可能?！?/p>
7月21日，“小黃盒”在京東杜蕾斯旗艦店和淘寶螞蜂窩紀念品商店全面發售，售價99元。數據顯示，截至7月25日，“小黃盒”已全線售罄，總計售出23800份。
“上天入地”的創意營銷
不滿足于電商平臺的簡單售賣，螞蜂窩和杜蕾斯打出了“滿世界尋找小黃盒”的口號，將創意與形式感做到了極致。
22日至23日，北京、上海、杭州、廈門、成都五大城市的街頭，均出現了裝載著“小黃盒”的ofo小黃車——用黃絲帶綁著“小黃盒”的共享單車整齊排列街頭，吸引了大量路人的圍觀甚至爭搶。
騎行版小黃盒中的旅游攻略包，為螞蜂窩特別定制的5大城市騎行攻略，每個城市都提供了不同風格和主題的騎行線路。以北京為例，城市騎行攻略供包含胡同游、奧森西山、長安街等5大主題線路，并詳細標注了騎行里程、耗時和注意事項。
27日，螞蜂窩與酷航攜手，從天津飛往新加坡的酷航TR187航班被打造成小黃盒專機，艙門處以及空乘人員的胸針上，都標識了“歡迎來到小黃盒專機”字樣。機艙中，每一個乘機安全事項，都用“小黃盒”的有趣方式標了出來，例如“飛機已經在滑行，請確保您的小黃盒已抱好”等，趣味十足。
機上每位成人乘客都領到了一份“小黃盒”，18歲以下未成年乘客也收到了兒童版的特別定制“小黃盒”。盒中特別放置了本次航班的目的地——新加坡的旅游攻略包。酷航甚至專門定制了機上免費wifi，供乘客在飛行途中詳細閱讀攻略，做足新加坡游玩的準備。
過去一周時間里，“小黃盒”與眾多品牌聯動，以“盡性”為主題在各大社交平臺上展開互動，引發了網友的積極參與，更是吸引了包括杜紹斐、差評在內的眾多知名自媒體的關注。據螞蜂窩官方透露，“小黃盒”在社交網絡上的曝光量已超過3000萬，螞蜂窩的微信指數更是實現了300%的暴漲。
跨界聯手追求盡“性”旅行
今年以來，螞蜂窩動作頻頻，3月與6月間，螞蜂窩就曾分別與知乎、Airbnb愛彼迎聯合發起兩場以“未知旅行”大IP為主題的營銷活動。
這次小黃盒的發布，其實也是一場“未知旅行”的延伸，也是“未知旅行”的第一次實體化——7月18日，螞蜂窩與杜蕾斯共同發起第7期“未知旅行”，推出5個未知目的地的雙人機票，活動結束后順勢推出“小黃盒”，給更多關注“未知旅行”的用戶再次參與的機會。
杜蕾斯很少出聯名款，它的上一次大規模發售，是在2016年世界艾滋病日，與中國預防性病艾滋病基金會聯合發布的杜蕾斯限量公益盒。這次和螞蜂窩的搭檔，無論從品牌調性還是受眾人群來看，似乎都更加匹配。
擅長打情感與心理牌的螞蜂窩，一直是在線旅游行業中品牌形象最鮮明的企業。2016年以來，螞蜂窩打造的一系列創意營銷，都在試圖傳達對旅行意義與生活理念的理解，并希望借此在年輕旅行者中間，形成新潮前衛、感性深刻的品牌認知。“未知旅行”大IP的成功打造，已成為旅游行業內乃至整個互聯網圈中的經典營銷案例。
這次與杜蕾斯的聯手，則是一次更具想象力且更大膽的嘗試。通過“性”與“旅行”的奇妙組合，兩大品牌對“探索”與“保護”的意義做出了有趣的詮釋——螞蜂窩探索世界，杜蕾斯探索身體，而旅游攻略與避孕套，則共同為人們提供必要保障。
“旅行要盡‘性’”這一語雙關，指出了這次營銷背后的深層含義，未知旅行實驗室負責人王雪琳總結：“無論是游記、攻略還是旅行產品，螞蜂窩的一切都是為了讓旅行者盡性，給人們指引與保障，我們的每一場創意營銷都是基于這一點展開?！?/p>
版權聲明
執惠本著「干貨、深度、角度、客觀」的原則發布行業深度文章。如果您想第一時間獲取旅游大消費行業重量級文章或與執惠互動，請在微信公眾號中搜索「執惠」并添加關注。歡迎投稿，共同推動中國旅游大消費產業鏈升級。投稿或尋求報道請發郵件至執惠編輯部郵箱zjz@tripvivid.com，審閱通過后文章將以最快速度發布并會附上您的姓名及單位。執惠發布的文章僅代表作者個人看法，不代表執惠觀點。關于投融資信息，執惠旅游會盡量核實，不為投融資行為做任何背書。執惠尊重行業規范，轉載都注明作者和來源，特別提醒，如果文章轉載涉及版權問題，請您及時和我們聯系刪除。執惠的原創文章亦歡迎轉載，但請務必注明作者和「來源：執惠」，任何不尊重原創的行為都將受到嚴厲追責。
本文來源執惠，版權歸原作者所有。
發表評論
登錄后發表評論
