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現在再說旅游業可以從亞馬遜Prime會員服務的成功中吸取經驗似乎已經是老生常談了。然而，對于眾多旅游企業來說，尤其是在線旅行社、航空公司、酒店還有郵輪公司等，現在正是討論這個話題的最佳時間。

亞馬遜通過創建訂閱服務，發現了一個有利可圖并且可以改善忠實客戶體驗的機會。從最開始的每年花99美元Prime會員費就可以獲得免費的兩天不限次數快遞運送服務，到后來逐漸演變成了一系列的服務，包括電影、音樂，還有在線照片存儲等等，根據DonG對亞馬遜的研究估計，目前其Prime會員人數已接近8000萬。

上月底亞馬遜市值曾一度超過5000億美元，而過去兩年多時間，亞馬遜市值以超過千億美元的巨大體量快速上漲，其中Prime會員計劃功不可沒。2016年年報中，該項目的財務數據首次披露。Prime會員計劃（即零售訂閱服務）主要包括Prime會員年費、月費，以及有聲讀物、電子書、視頻、音樂等訂閱服務。

亞馬遜的破壞性和創新讓眾多零售商都爭相學習，其有很多其它企業效仿的獨門殺手锏，尤其是Prime會員計劃，在提高用戶忠誠度、吸引新用戶、促進客單價和消費頻次提升方面取得了巨大成功。

今年四月份，其Q1財報顯示，亞馬遜零售訂閱服務收入接近20億美元，DonG零售研究部據此估算，僅Prime會員就可以為亞馬遜北美市場帶來大約80億美元的年收入。

根據此前的數據統計，Prime會員在亞馬遜網站的消費要比非會員高出一倍以上，這個數據在中國市場表現更驚人，Prime會員消費額是非會員的3倍。

如今，通過增加會員服務內容、提升服務質量、采取多樣化付費選項等策略，亞馬遜Prime會員數量仍在保持快速增長。從下表可以看出，從2015年Q1到2017年Q1兩年時間里，Prime會員數量漲了一倍，2016Q1-2017Q1期間內，在會員基數更大情況下增速仍保持在38%。

數據來源：Consumer Intelligence Research Partners

對于眾多旅游企業來說，亞馬遜Prime會員的成功模式所帶來的啟示主要是，企業在考慮推出會員服務時，應該首先確定他們最忠誠的客戶最希望被滿足的需求是什么，然后以此來建立相應的會員計劃以滿足客戶的期望、需求。

因此，對于在線旅行社來說，這可能意味著企業要幫助客人減少所需要做的購物的數量，比如，Prime會員模式使顧客不再需要考慮快遞的問題，這樣就簡化了亞馬遜最忠實和高消費客戶群的操作流程，從而提升了客人的購物體驗。具體來看，類似亞馬遜Prime會員服務的模式已經在旅行社、航空、住宿業、郵輪、租車等領域得到應用，這些創新會給旅游企業帶來哪些啟發？

FinalPrice

關于Prime在旅游業的應用案例，值得一提的是上個月才推出的FinalPrice，它剛在美國獲得了400萬美元的融資。這是首個基于訂閱的旅游方面的應用程序，用戶每年支付99美元就可以獲得在預訂機票、酒店和租車時談判交易的權限。其庫存來自批發商，如Kuoni的GTA。

通過收取年費，FinalPrice可以以成本價格向用戶提供銷售價格，這是其他網絡經銷商無法提供的。理論上來說，這種方式可以使消費者感覺他們不用再貨比三家就可以買到最實惠的商品。FinalPrice的創始人Peter Kutis說，這種費用模式也是復制亞馬遜Prime會員服務的另一個“戲法”。“在我成為亞馬遜Prime會員之前，我的做法是在Google和其他網站上進行購物搜索。而現在Prime已經讓我形成習慣，那就是在我購物時首先想到的就是亞馬遜。我會直接在那里購買我所需要的辦公、廚房或者家里所需要的一切生活用品。我認為這種訂閱模式同樣也會改變人們在預訂旅游產品時的心態。”

Surf Air

對于航空公司來說，與亞馬遜Prime相當的會員服務就是“all-you-can-fly”。如Surf Air，它似乎是各種這樣的服務提供商中最有能力并且經營模式最穩定的。

Surf Air每月向會員收取固定的費用（通常為每月1950美元），這樣旅客就可以享受無限次數的搭乘私人渦輪螺旋槳飛機的短途旅行服務。

基于這種預付費的會員模式，Surf Air的應用程序讓客戶在半分鐘內就可以完成航班預訂，這與其它網站幾分鐘甚至更長時間的預訂相比大大降低了操作時間成本。

其競爭對手Wheels Up也提供類似的快速移動端預訂服務。

但到目前為止，主要的航空公司都已經放棄了這一想法，其中部分原因是航司受到了來自監管的障礙。但JetBlue在去年就已經推出了類似的服務——“JetSuite”。

與Surf Air不同的是，JetSuite是一項特許服務，它為會員提供折扣以及更為靈活的預訂規則。雖然不是無限制的飛行服務，但JetSuite還是減少了會員在購買產品時的反復比價過程。

住宿領域的會員計劃創新

在住宿領域，最經典的會員“訂閱”模式來自旅行俱樂部。會員可以通過支付一定的費用以獲得實現交易或購買產品的權限。在美國市場，這種模式的提供者像Inspirato、Solstice Collection和Quintess等等，都有為想要豪華度假的消費者提供相應的會員計劃。

在亞洲，比如Afini這樣的豪華旅行俱樂部就通過收取費用，提供每晚實際超過10,000美元的度假住宅租賃服務。很顯然，這些公司都從凱悅、萬豪和RCI這樣的全球品牌所推廣的分時度假中學到了經驗。

會員訂閱模式的一個明顯好處是，它將有助于讓收入的增長變得更具有可預測性。

另一方面，會員訂閱也可以使公司在設計產品和服務方面與客戶保持興趣一致，從而吸引到最有價值的客戶，即重復使用者。

Crystal Cruises

在郵輪旅游方面，Crystal Cruises有一個“水晶社區”，客戶在支付了所選航程的全價后就可以獲得會員資格，而會員所獲得的船上信用積分可用于船上幾乎所有的消費。另外，旅客每預訂25次旅行之后就會獲得一次免費的郵輪旅行機會。

如果Crystal Cruises以及郵輪行業的其它公司開始提供付費的訂閱模式，那么他們所能夠提供的會員服務可能會更加慷慨。

需要明確的是，當考慮是否應該建立一個類似Prime模式的會員服務時，郵輪公司不應該忽視訂閱服務所能夠帶來的幫助公司建立客戶偏好和行為模式的優勢，而建立會員服務體系有助于郵輪公司了解客戶偏好。營銷方面，通過將客戶數據與第三方來源（如分析公司Adara）創建的客戶資料相匹配，郵輪公司便可以開展更有針對性的精準營銷。

除了上面談到的在線旅行社、航空、住宿和郵輪之外，像租車、旅游保險、短期租賃公司等旅游品牌也應該考慮訂閱模式的引入。

這種訂閱模式提供的其他服務包括付費用戶可提前接入特價產品或享受行李托運服務等。除提供傳統的旅行服務外，一個叫TrustedHouseSitters的美國新公司還推出了每年收取119美元會費，寵物可無限次被寄養的服務。

像旅游行業媒體Skift提到的，他們從亞馬遜Prime中所學到的是：不要創建多個訂閱服務。

與擁有多種訂閱服務不同的是，Skift建立了一個研究服務，并賦予它價值：每年20個研究報告，參與分析師的網絡研討會，并且可以早先一步訪問Skift最新的文章等等。

當然，這并不是一個鐵律。即便是亞馬遜也會提供一些適度的例外，比如為學生提供優惠的會員價格。同理，旅游品牌也可能想要嘗試以較低的會員價格向一些特定的目標客戶群體銷售產品。

簡而言之，現在是旅游企業從亞馬遜Prime會員項目模式學習并應用的良好時機，而真要等到亞馬遜開始認真考慮進軍旅行業時，那可就為時已晚了。

*本文作者：執惠分析師徐黎陽。