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飯店市場細(xì)分是收益管理工作的基礎(chǔ)，可以說沒有市場細(xì)分，就難以確定目標(biāo)市場和制定差異化營銷策略，從而導(dǎo)致差別定價和容量控制等收益管理策略無法得到有效實施。通常，市場細(xì)分對收益管理的重要性主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一、為飯店實施差異化市場策略奠定基礎(chǔ)

飯店收益管理的主要方法是通過需求預(yù)測、價格優(yōu)化、動態(tài)與差別定價和季節(jié)性管理等手段，來挖掘潛在市場收入從而為飯店提高收益，是基于每一個不同的目標(biāo)市場來開展的。飯店要選擇和確立目標(biāo)市場，前提是要對市場進(jìn)行細(xì)分，有了細(xì)分市場，才能為尋找目標(biāo)市場提供條件，讓實施差異化市場策略成為現(xiàn)實。

例如：飯店收益管理中的需求預(yù)測是對未來90天乃至更長期的客房預(yù)訂量和最佳可用房價等指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測運算，找到有價值的目標(biāo)值。若要準(zhǔn)確地預(yù)測出飯店未來某一天客房的預(yù)訂量或房價，就必須知道飯店相關(guān)目標(biāo)群體的消費行為和購買力等情況，需要收集和分析飯店歷年經(jīng)營的相關(guān)客史數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)來實施預(yù)測。而不同類型目標(biāo)群體的消費行為和購買力是不同的，甚至存在很大的差別。如果沒有細(xì)分市場，就難以區(qū)分這些消費群體之間存在的差異，預(yù)測工作面對的將是一個綜合性的大市場；不難理解，面對這樣一個大市場，預(yù)測出的結(jié)果只能是一個平均值或理論值，缺乏針對性，精準(zhǔn)度會大大降低，無法滿足飯店對不同類型消費者行為和購買力預(yù)測的需求。只有針對每一個不同的細(xì)分市場來進(jìn)行預(yù)測，才能得到不同類型消費者的差異化數(shù)據(jù)，對飯店才有使用價值。

同理，價格優(yōu)化、動態(tài)定價與差別定價等工作都需要基于不同的細(xì)分市場來開展，否則，不僅無法實現(xiàn)不同細(xì)分市場之間的差別定價，對飯店而言，一個綜合性大市場的價格優(yōu)化是毫無意義的。

二、有利于把部分產(chǎn)品留給有價值的客人

飯店作為一個食宿場所，每天接待來自四面八方的顧客，而每一位顧客的興趣、愛好、消費趣向和消費能力又千差萬別。飯店收益管理的控制策略就是把部分客房以折扣價格出售給對價格敏感度較高或支付能力受限的顧客，從而提高客房出租率，減少客房的虛耗；同時把一部分客房保留起來，在合適的時間出售給愿意出高價購買的顧客，從中獲得更高的收益。如果沒有細(xì)分市場，無法進(jìn)行差別定價，以上策略就成了無源之水，無法得以實現(xiàn)。

下面，讓我們來舉例說明一家處于市場過度需求期的飯店，是如何通過對客房存量的優(yōu)化分配來提高收益的。假如一家飯店某一天有可出售的標(biāo)準(zhǔn)雙人房100間，根據(jù)這一天的預(yù)訂計劃，旅行團(tuán)預(yù)訂客房40間，OTA渠道預(yù)訂客房35間，公司協(xié)議單位預(yù)訂客房20間，飯店會員需要預(yù)訂客房10間，總需求量為105間。假若以上客源的預(yù)訂時間是按此排序的，讓我們分兩種不同的情況來分別計算一下這家飯店客房的收入。

一是假若飯  店沒有進(jìn)行市場細(xì)分，也沒有差別定價，而客房對市場的統(tǒng)一售價為200元/間天。那么，飯店接受預(yù)訂的方式只能是“先來先得”，亦即只能獲得20,000元的客房收入；

二是如果飯店對客源進(jìn)行了市場細(xì)分并實施了差別定價，假如旅行團(tuán)預(yù)訂客房40間，價格180元/間天，OTA渠道預(yù)訂客房35間，價格280元/間天（含傭金40元/間天），公司協(xié)議單位預(yù)訂客房20間，價格250元/間天，飯店會員需要預(yù)訂客房10間，價格260元/間天，上門散客（Walk-In）的價格為300元/間天。

那么，飯店通過實施市場預(yù)測、預(yù)訂控制和客房存量優(yōu)化分配等策略，就可獲得客房收入24,900元，相比沒有市場細(xì)分，僅一天就多收入房費4,900元。由此看出，市場細(xì)分對客房容量控制和優(yōu)化分配起著十分重要的作用，只有進(jìn)行了市場的細(xì)分，才能達(dá)到把部分客房產(chǎn)品留給有價值客人的目的。

三、有利于制定組合營銷策略來提高飯店收益

現(xiàn)代飯店市場瞬息萬變，飯店要想在市場競爭壓力下降低自身的風(fēng)險，就必須對市場有一個充分的了解，才能洞察出微小的變化可能會給飯店帶來的風(fēng)險。對市場進(jìn)行細(xì)分，是飯店了解該市場容量和期望收益，明確進(jìn)入該市場的途徑、風(fēng)險和壓力的前提；也才能制定出有效的營銷組合策略，及時調(diào)整產(chǎn)品和價格，最大限度來滿足市場需求。另外，對有助于飯店集中人力、物力和財力投入到某個有價值的目標(biāo)市場中去，使飯店獲得更高的收益也顯得十分必要。

總之，在飯店收益管理工作中，需要重視市場細(xì)分工作，在確保細(xì)分市場邊際清晰的同時，還要注意其與銷售渠道之間的相關(guān)關(guān)系，使市場細(xì)分、差別定價和銷售渠道有效結(jié)合起來，從而使每個細(xì)分市場的收益得到優(yōu)化。

*本文作者：祖長生，執(zhí)惠專家作者，知名飯店收益管理專家，現(xiàn)任北京都季酒店管理公司總經(jīng)理。