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主題樂(lè)園項(xiàng)目投資巨大，多則百億，少則千萬(wàn)，然而中國(guó)很多公司往往做了一個(gè)簡(jiǎn)陋的可行性分析就開始做起規(guī)劃和設(shè)計(jì)，第一步錯(cuò)則后面節(jié)節(jié)敗退。除了中國(guó)特殊國(guó)情之外，更是因?yàn)橹袊?guó)從業(yè)者缺乏對(duì)主題公園業(yè)態(tài)的專業(yè)理解和理性投資分析。

但這并不全是企業(yè)的錯(cuò)，事實(shí)上，即使是那些現(xiàn)在看起來(lái)取得巨大成功的主題公園在發(fā)展過(guò)程中也經(jīng)歷了不少坑，這些“坑”是新的主題公園很難避免的，因此，避免“重蹈覆轍”的最好方法是看看那些“前車之鑒”。為此，執(zhí)惠采訪到Pro Forma顧問(wèn)公司的創(chuàng)始人Mark Dvorchak談主題公園建設(shè)前的投資策略。Mark曾任美國(guó)經(jīng)濟(jì)研究協(xié)會(huì)（ERA）副主席，擁有20年以上娛樂(lè)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期對(duì)全球主題樂(lè)園、水上樂(lè)園和景點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)分析和可行性分析，其服務(wù)過(guò)的企業(yè)有環(huán)球影城（韓國(guó)）、派拉蒙影業(yè)（西班牙）、新加坡圣淘沙總體規(guī)劃、莫干山景區(qū)等。

本文將主要圍繞以下四個(gè)方面展開，帶領(lǐng)大家思考主題公園運(yùn)營(yíng)管理背后的邏輯：主題公園到底是一門怎樣的生意？如何創(chuàng)造更長(zhǎng)的商業(yè)價(jià)值時(shí)長(zhǎng)、更高的重游率？IP授權(quán)和資本再投資有哪些坑？如何吸引過(guò)夜游客？

近日，Mark老師受和羿文旅學(xué)院之邀到北京教授兩天《主題樂(lè)園投資策略》課程，現(xiàn)場(chǎng)，Mark結(jié)合全球主題公園案例，例如，環(huán)球影城為何在新加坡IP授權(quán)上失敗、派拉蒙主題公園為何經(jīng)營(yíng)不善無(wú)奈易手于雪松會(huì)、洛杉磯環(huán)球影城周圍度假區(qū)如何起死回生等，從主題公園投資、市場(chǎng)模型、運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行了精彩分享。

以下是Mark兩天課程的干貨分享：

*Pro Forma顧問(wèn)公司的創(chuàng)始人Mark Dvorchak

只是作為房地產(chǎn)開發(fā)商，賣商業(yè)地產(chǎn)，主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)交給專業(yè)公司來(lái)運(yùn)營(yíng)？還是自己既做開發(fā)，又做運(yùn)營(yíng)，成為一個(gè)主題公園真正的擁有者？作為擁有者需要了解從概念規(guī)劃、方案設(shè)計(jì)、施工建設(shè)到日常運(yùn)營(yíng)等一系列環(huán)節(jié)，主題公園是一個(gè)長(zhǎng)周期的生意，僅從概念設(shè)計(jì)到樂(lè)園開幕往往需要長(zhǎng)達(dá)3年時(shí)間，在這一過(guò)程中需要不斷的磨合和十足的耐心，并且真正懂得行業(yè)。與房地產(chǎn)行業(yè)資金快進(jìn)快出，房子銷售一空資金全部收回不同，主題公園行業(yè)需要長(zhǎng)期的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，資金回收短則7年，長(zhǎng)則10年。

與其他景點(diǎn)不同，主題公園由三大部分組成：

1、占有支柱地位的景點(diǎn)，包括：1）驚悚、故事類的游樂(lè)設(shè)施，2）大天幕、時(shí)空變化的演出，3）動(dòng)物、時(shí)空變化類展覽，4）干的、濕的場(chǎng)地等；

2、身臨其境的氛圍，對(duì)設(shè)計(jì)要求較高，也是主題公園真正價(jià)值所在；

3、餐飲服務(wù)和禮品購(gòu)物，尤其是主題餐飲，有IP的主題公園玩偶、紀(jì)念品銷售極好，有代入感，比如哈利波特主題公園的魔法棒、飛天掃帚。

其中景點(diǎn)容量設(shè)計(jì)尤其重要，這關(guān)乎投資金額，更關(guān)乎游客體驗(yàn)。通過(guò)游樂(lè)設(shè)施、表演、展覽和場(chǎng)地等景區(qū)內(nèi)容的合理組合來(lái)計(jì)算理論上每小時(shí)限載人數(shù)。我建議通過(guò)設(shè)計(jì)日、園內(nèi)高峰期、娛樂(lè)單位等基礎(chǔ)元素來(lái)預(yù)測(cè)主題公園每小時(shí)限載人數(shù)。

此外停留時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)也很關(guān)鍵，因?yàn)橥Ａ魰r(shí)長(zhǎng)就意味著收入，只有足夠長(zhǎng)才能帶來(lái)餐飲消費(fèi)；長(zhǎng)時(shí)間的情感聯(lián)系才能推動(dòng)零售，還可能帶來(lái)停車費(fèi)、酒店住宿和相關(guān)贊助費(fèi)用。

那么如何創(chuàng)造出足夠有商業(yè)價(jià)值的時(shí)長(zhǎng)，甚至二次重游率呢？唯有內(nèi)容，足夠多的景點(diǎn)數(shù)量和足夠高的景點(diǎn)品質(zhì)，以超出個(gè)人時(shí)間所及。主題公園相比于其他景點(diǎn)的獨(dú)特內(nèi)容價(jià)值包括：1、游樂(lè)設(shè)施，通常更復(fù)雜，更快，更大的硬件設(shè)備往往更有吸引力；2、獨(dú)特性，獨(dú)特的游樂(lè)設(shè)施和景點(diǎn)往往比標(biāo)準(zhǔn)化游樂(lè)設(shè)施更有吸引力；3、規(guī)模更大／更高／更快，更有吸引力；4、身臨其境、強(qiáng)烈、景觀優(yōu)美的主題更有吸引力，沒(méi)有主題會(huì)很影響吸引力；5、主題和娛樂(lè)隊(duì)列；6、使用當(dāng)下流行的IP，比如哈利波特；7、表演設(shè)施，有運(yùn)輸系統(tǒng)的表演往往比單純演出更有吸引力。

我們將主題公園價(jià)值按照從1到10分值，分成6個(gè)等級(jí)，如下圖所示：

如果你以為主題公園僅僅是迪士尼樂(lè)園這種超大型的，那么你需要升級(jí)一下知識(shí)體系了。我們將世界上的主題公園分成5大類，他們分別是：

1、目的型主題公園，這類主題公園提供的景點(diǎn)會(huì)有身臨其境的感覺(jué)，如：迪士尼、環(huán)球影城樂(lè)園；

2、區(qū)域主題公園，具有大型游樂(lè)設(shè)施和自然景觀，如：長(zhǎng)隆海洋王國(guó)、方特夢(mèng)幻世界、歡樂(lè)谷、六旗；

3、特色主題公園，具有特殊內(nèi)容或市場(chǎng)焦點(diǎn)的傳統(tǒng)主題樂(lè)園，如：樂(lè)高樂(lè)園、法拉利汽車公園、海洋世界；

4、娛樂(lè)主題樂(lè)園，家庭娛樂(lè)中心在室內(nèi)環(huán)境中收集小景點(diǎn)和高端視頻游戲，如：蘇州樂(lè)園、DREAM WORLD；

5、FEC主題樂(lè)園，聯(lián)邦委員會(huì)在室內(nèi)環(huán)境中收集小景點(diǎn)和高端視頻游戲，如：JOYPOLIS、DREAM PLAY等。

從過(guò)往的市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)以上5大類主題公園在主題環(huán)境、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、停留時(shí)長(zhǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、投資資本、游客量等6大元素上上差異明顯，如下圖所示，供您做投資參考：

IP（intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）是任何一個(gè)主題公園從業(yè)者都繞不過(guò)去的專業(yè)領(lǐng)域。即便是在美國(guó)市場(chǎng)，即便是大牌公司也曾在IP授權(quán)上栽了跟頭。環(huán)球影城總公司雖然成功回購(gòu)日本環(huán)球影城，但至今卻未如愿買回新加坡環(huán)球影城，眼看著它游樂(lè)設(shè)施低劣，且不持續(xù)投資，陷入惡性循環(huán)，給品牌抹黑，這是因?yàn)樵缙诳偛坎⒎撬姓撸瑑H參與前期概念研發(fā)。雖然迪士尼樂(lè)園成功增加維尼熊、漫威英雄等小型IP，然而派拉蒙影業(yè)只能將自創(chuàng)的主題公園賣給雪松會(huì)經(jīng)營(yíng)，它將影業(yè)品牌和刺激性IP投放在刺激性設(shè)備上的做法被證明失敗，無(wú)法帶來(lái)公園流量的相應(yīng)增長(zhǎng)。

那么什么是知識(shí)產(chǎn)權(quán)？“對(duì)于如手稿或設(shè)計(jì)等智力創(chuàng)作所得到的作品或發(fā)明，其創(chuàng)作者擁有該作品或發(fā)明權(quán)利，能夠?qū)ζ渖暾?qǐng)專利、版權(quán)或商標(biāo)”。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有普遍的市場(chǎng)吸引力。一旦獲得IP授權(quán)，你將獲得包括名字／品牌／商標(biāo)、剪輯片段、肖像、音樂(lè)、相關(guān)產(chǎn)品、合作營(yíng)銷等方面的使用權(quán)，具體IP具體協(xié)商IP的使用規(guī)范。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)持有人通常不提供：投資（可單獨(dú)協(xié)商）、創(chuàng)意投入、要求的績(jī)效，運(yùn)行和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于中國(guó)投資者，國(guó)外不同IP各自具有怎樣的授權(quán)價(jià)值？我有三條建議：1、遠(yuǎn)離迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城樂(lè)園這類傘護(hù)式品牌IP，因?yàn)橐髽O高，數(shù)量有限，可能一個(gè)國(guó)家就一個(gè)授權(quán)；2、推薦與福克斯、派拉蒙、米高梅、BBC、探索·發(fā)現(xiàn)等娛樂(lè)公司合作，一方面可多地開發(fā)，另一方面自己還可研發(fā)自己的新內(nèi)容；3、還推薦與孩子寶、獅門、微軟等游戲類公司合作，因?yàn)橛螒蛑芷谳^長(zhǎng)，可一代一代玩下去。當(dāng)然大家各自情況不一，以上建議僅供參考。

在中國(guó)主題公園市場(chǎng)一直存在著門票收益占比過(guò)高，而零售、住宿等服務(wù)收益過(guò)小等問(wèn)題。從全球范圍來(lái)看，健康的主題公園其收益包含五大部分。以迪士尼樂(lè)園這種目的型主題公園為例，門票占比53%，餐飲占比17%，零售占比17%，贊助占比5%，停車、照片等其他雜費(fèi)占比8%。

單拿餐飲來(lái)說(shuō)，從市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，游客對(duì)餐飲呈現(xiàn)多樣化需求，包括餐桌、自助飯?zhí)谩⒋翱诳觳汀⒉忘c(diǎn)&招牌菜、手推車等，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)則是餐券、高質(zhì)量餐飲服務(wù)和酒類零售。

都說(shuō)主題公園是有錢人玩的游戲，為什么？因?yàn)榍捌谝淮涡怨潭ㄍ顿Y巨大，多則數(shù)百億元，少則也是數(shù)千萬(wàn)元。主題公園投資分為硬和軟成本，硬成本包括：

1、景點(diǎn)——娛樂(lè)設(shè)施系統(tǒng)、建筑、媒體宣傳、生產(chǎn)部件、外部主題等

2、表演——?jiǎng)?chǎng)、演出道具、媒體宣傳等

3、其他建筑——餐飲店、零售店、操作室、后臺(tái)區(qū)域等

4、分期發(fā)展——硬景觀、水、橋、指示牌等

5、區(qū)域開發(fā)——土地、土地平整、基礎(chǔ)設(shè)施、停車場(chǎng)等

軟成本包含三大項(xiàng)目，包括：1、設(shè)計(jì)——總體規(guī)劃、景點(diǎn)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)&監(jiān)管、項(xiàng)目管理等；2、開業(yè)前服裝、培訓(xùn)等；3、通貨膨脹，融資等。

針對(duì)中國(guó)主題公園市場(chǎng)我特別強(qiáng)調(diào)“資本再投資”，這是經(jīng)常被投資者主觀或客觀忽視，但卻是主題樂(lè)園最重要的開支之一。因?yàn)槿绻麤](méi)有再投資，主題樂(lè)園就會(huì)貶值，唯有增加新項(xiàng)目投資才能確保主題公園原有的市場(chǎng)地位。西方國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，沒(méi)有穩(wěn)定的再投資，每年入園人數(shù)必然下降，客戶二次重游率必然不高，這是主題公園擁有者在建園時(shí)就要考慮到的。迪士尼樂(lè)園每年將營(yíng)收的12－20%用于再投資。

在主題公園投資分析中，由上往下的運(yùn)營(yíng)成本可行性分析也非常必要。只有持續(xù)而充足的運(yùn)營(yíng)投資才能使重資產(chǎn)投資收回成本乃至盈利。我們認(rèn)為主題公園運(yùn)營(yíng)成本包含以下7大項(xiàng)目：1、增值稅2、商品成本3、人事費(fèi)用：包括經(jīng)理、基層員工等（收益的18-30%）4、營(yíng)銷（收益的6-8%）5、運(yùn)營(yíng)費(fèi)（維護(hù)、效用、供應(yīng)、保險(xiǎn)、稅項(xiàng)，收益的10-15%）6、土地租借費(fèi)用7、授權(quán)費(fèi)，取決于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的用途（收益的3-7%）8、管理費(fèi)用（收益的1-2%）。

在開始投資前，除非能有正確的市場(chǎng)定位，否則巨額投資只能打水漂。舉例來(lái)說(shuō)，一開始洛杉磯環(huán)球影城周邊娛樂(lè)區(qū)域運(yùn)營(yíng)極為慘淡，幾乎以關(guān)門告終。最后經(jīng)過(guò)客觀謹(jǐn)慎的市場(chǎng)分析，確定該區(qū)域的目標(biāo)客戶是周邊居民，圍繞周邊居民的特定需求環(huán)球影城通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)逆襲：1、投資建設(shè)適合周邊居民的娛樂(lè)設(shè)施；2、將停車場(chǎng)免費(fèi)化；3、建成5000座的電影院和購(gòu)物中心。

對(duì)于主題公園，如何預(yù)估目標(biāo)市場(chǎng)？1960年奧蘭多市并沒(méi)有主題公園先例，迪士尼高管巴茲·普賴斯先生“發(fā)明了”奧蘭多華特迪士尼世界主題公園的可行性分析，他應(yīng)用縝密的方法來(lái)確定潛在的入園人數(shù)，其考量因素包括：地理位置、假期長(zhǎng)短、市場(chǎng)合理和基準(zhǔn)滲透率、合理的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

此處我要談?wù)勅绾伪鎰e主題公園的過(guò)夜游客，因?yàn)檫@部分客戶商業(yè)價(jià)值最高，對(duì)主題公園的持續(xù)經(jīng)營(yíng)尤為關(guān)鍵。我想談7條原則：1、大部分情況下商務(wù)游客不是過(guò)夜游客；2、走親訪友的游客很重要；3、團(tuán)體游收入低，多關(guān)注自由行游客；4、國(guó)際主題公園的影響比大多數(shù)人預(yù)想得小；5、中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)夸大；6、根據(jù)賓館市場(chǎng)可獲得更真實(shí)的過(guò)夜游市場(chǎng)數(shù)據(jù)；7、考慮非旅館住宿率。

對(duì)于中國(guó)大多數(shù)主題公園經(jīng)營(yíng)不善的現(xiàn)象，我想并不僅僅是因?yàn)橥顿Y者經(jīng)驗(yàn)不足，還因?yàn)楹芏鄵碛姓邲](méi)有把心思真正花在主題公園經(jīng)營(yíng)上。他們只是將主題公園當(dāng)作一個(gè)工具，來(lái)拿地建房賣房，當(dāng)然他們必須履行當(dāng)初的約定，持續(xù)艱難經(jīng)營(yíng)主題公園數(shù)年。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)需求旺盛，中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展空間巨大。

感謝和羿文旅學(xué)院夏冬老師對(duì)此文的支持。

*本文作者執(zhí)惠分析師洪麗萍（WeChat：hongliping719）。