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古北水鎮(zhèn)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)情況向好，不過(guò)市場(chǎng)上對(duì)此的質(zhì)疑并不少。執(zhí)惠所在的行業(yè)群內(nèi)，有業(yè)內(nèi)人士亦對(duì)古北水鎮(zhèn)是否具備歷史文化的厚重感而質(zhì)疑。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，古北水鎮(zhèn)沒(méi)有歷史也就難談未來(lái)，沒(méi)有歷史也就難談文化構(gòu)建。

8月27日下午，在電話的一頭，陳向宏在接受執(zhí)惠專訪時(shí)表示，“我們想用結(jié)果來(lái)說(shuō)話，用市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)證明”。當(dāng)被問(wèn)及何為最難的下一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，他透露目前正在打造涉及四省地跨華東、華南、西南的的多個(gè)項(xiàng)目。在回答如何打造這些項(xiàng)目的問(wèn)題時(shí)，“不想復(fù)制”這句話最為體現(xiàn)陳氏風(fēng)格。

“最難的下一個(gè)項(xiàng)目”，陳向宏宏觀所指顯然是其正在操盤的諸多項(xiàng)目，而從具象來(lái)看，陳向宏所面對(duì)的難題與業(yè)內(nèi)同行如出一轍。難的是不做簡(jiǎn)單堆砌，更難的是如何保持特色又渾然天成，他所言的不想復(fù)制亦是此意。

復(fù)游率、過(guò)夜率這些困擾業(yè)內(nèi)同行的數(shù)據(jù)指標(biāo)，也同樣圍繞著陳向宏，盡管他是中國(guó)最成功的特色小鎮(zhèn)總工與操盤手，但他仍要在千百個(gè)趨于雷同的特色小鎮(zhèn)中，脫穎而出保持陳氏的獨(dú)特與第一。

8月27日下午，陳向宏接通了執(zhí)惠的電話。當(dāng)被執(zhí)惠問(wèn)及，到底什么項(xiàng)目成為他的下一個(gè)最難項(xiàng)目時(shí)，陳向宏表示，目前他和團(tuán)隊(duì)正在做一批項(xiàng)目。這一批項(xiàng)目包括了貴州、廣東、浙江、江蘇等四省的五六個(gè)項(xiàng)目，據(jù)他透露，貴州、廣東、江蘇各一個(gè)項(xiàng)目，浙江兩個(gè)。“這些項(xiàng)目不希望復(fù)制，而是從地域、文化特性等方面入手進(jìn)行打造”，他說(shuō)。

這些項(xiàng)目地跨華東、華南、西南，分布區(qū)域不同從而導(dǎo)致這些項(xiàng)目所在地的地理?xiàng)l件不同、氣候狀況迥異，人文環(huán)境居民生活習(xí)慣亦是相差極大，尤其是貴州項(xiàng)目并不靠近主力消費(fèi)人群，陳向宏應(yīng)該如去做？

陳向宏在談及貴州項(xiàng)目時(shí)對(duì)執(zhí)惠表示，貴州項(xiàng)目是一個(gè)扶貧項(xiàng)目。據(jù)執(zhí)惠了解，這個(gè)項(xiàng)目所在地為貴州的烏江村，陳向宏今年曾表示，希望通過(guò)貧困村的旅游目的地建設(shè)帶動(dòng)這個(gè)村和周邊村的發(fā)展。

以打磨產(chǎn)品工匠精神著稱的陳向宏還是一位百萬(wàn)粉絲的微博大v，微博中多是他自己手畫的項(xiàng)目圖紙，甚至他會(huì)因會(huì)議過(guò)多打斷畫圖而抱怨。此次陳向宏正在操盤的多個(gè)項(xiàng)目是否還能打磨如一？

陳向宏對(duì)執(zhí)惠表示，我們所做的項(xiàng)目不想復(fù)制，而是希望從地域和文化特性來(lái)入手。“我們想用結(jié)果來(lái)說(shuō)話，用市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)證明”。這種回答風(fēng)格似乎一如陳向宏，說(shuō)少做多、敢做能言。

出生于烏鎮(zhèn)的陳向宏對(duì)家鄉(xiāng)的熟悉程度遠(yuǎn)勝他人，用他自己的話說(shuō)，“我對(duì)烏鎮(zhèn)的熟悉已經(jīng)達(dá)到連街上的臭味是來(lái)自哪個(gè)茅坑，還是來(lái)自誰(shuí)家的臭豆腐，都分得清”。現(xiàn)今之烏鎮(zhèn)可算作是陳向宏得意之作，更是其著力打磨保持領(lǐng)先的一款產(chǎn)品，他也一直在向外人宣講烏鎮(zhèn)的三個(gè)階段規(guī)劃。在今年的一次公開(kāi)演講中，陳向宏將烏鎮(zhèn)發(fā)展歷程概括為觀光小鎮(zhèn)→度假小鎮(zhèn)→文化小鎮(zhèn)三個(gè)階段，而目前的烏鎮(zhèn)正處于從度假小鎮(zhèn)到文化小鎮(zhèn)的階段性轉(zhuǎn)變。

從2013年開(kāi)始，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)這個(gè)特色文化項(xiàng)目正式落戶烏鎮(zhèn)，此間邏輯亦是產(chǎn)品迭代保持差異的做法。那么陳向宏的文化小鎮(zhèn)到底怎么做？

陳向宏一向被業(yè)內(nèi)稱為“包工頭”，此稱號(hào)亦是陳自稱對(duì)自己的調(diào)侃，但是這個(gè)包工頭卻一手打造出了被業(yè)內(nèi)奉為翹楚的“烏鎮(zhèn)”與“古北水鎮(zhèn)”兩大特色小鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)每年兩位數(shù)百分比的增長(zhǎng)持續(xù)多年，而古北水鎮(zhèn)的2016年全年?duì)I收同比增幅達(dá)56.86%，業(yè)內(nèi)一直念茲在茲的游客接待人次，古北水鎮(zhèn)在2016年的增幅達(dá)到了65.68%。

成功如陳向宏者，也如業(yè)界同仁一樣面對(duì)行業(yè)難點(diǎn)。

隨著資本的蜂擁而入，越來(lái)越多的小鎮(zhèn)都是小橋流水，相似度越來(lái)越高。趨同性增加的前提下，如何差異化經(jīng)營(yíng)就是關(guān)鍵。一個(gè)小鎮(zhèn)如何能吸引游客游覽兩次、三次、更多次？如何提升游客的復(fù)游率正是整個(gè)行業(yè)都要面對(duì)的痛點(diǎn)。

表象是復(fù)游率，實(shí)則是景區(qū)對(duì)用戶的粘性。

上個(gè)月，陳向宏曾在一次演講中曾這樣描述烏鎮(zhèn)的歷程：觀光小鎮(zhèn)→度假小鎮(zhèn)→文化小鎮(zhèn)三個(gè)階段。從最原始的觀光游提升上度假游之后，陳向宏正在將烏鎮(zhèn)打造成為一個(gè)文化小鎮(zhèn)，使得文化游成為小鎮(zhèn)提升用戶粘性的抓手。

從2013年開(kāi)始，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已舉辦四屆，除了第一屆放在五月份舉行外，剩下三屆均放到了每年第四個(gè)季度的10月份，今年亦是如此。 從陳向宏提到的一組數(shù)字中，足以看出烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的規(guī)模。他表示“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)真正開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)小鎮(zhèn)的藝術(shù)天地，有日?qǐng)觥⑽缫箞?chǎng)、邀請(qǐng)劇目，還有大師演講、對(duì)話論壇以及1900場(chǎng)嘉年華。”

作為上市公司中青旅重要收入來(lái)源，烏鎮(zhèn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一直也處于半透明狀態(tài)。執(zhí)惠整理了2014年—2016年三年來(lái)的烏鎮(zhèn)的四季度數(shù)據(jù)。從2014年開(kāi)始，烏鎮(zhèn)將戲劇節(jié)舉行的時(shí)間都放到了10月份，分析這三年的第四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可直觀展示陳向宏打造的這個(gè)文化IP到底給烏鎮(zhèn)帶來(lái)了什么。

1、2014年，烏鎮(zhèn)的第四季度營(yíng)收為2.59億，全年?duì)I收為9.67億，第四季度占全年?duì)I收比例為26.7%。

2、2015年，烏鎮(zhèn)的第四季度營(yíng)收為2.65億，全年?duì)I收為11.35億元，第四季度占全年?duì)I收比例為23.3%。

3、2016年，烏鎮(zhèn)的第四季度營(yíng)收為3.32億，全年?duì)I收為13.6億，第四季度占全年?duì)I收比例為24.4%。

每年第四季度的大部分時(shí)間都處于冬天淡季，這個(gè)時(shí)候?yàn)蹑?zhèn)主攻的80后中產(chǎn)們往往進(jìn)入了年底沖業(yè)績(jī)的繁忙時(shí)間段，但是根據(jù)上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2014-2016這三年烏鎮(zhèn)在第四季度的營(yíng)收仍然可觀，10、11、12三個(gè)月的營(yíng)收基本占到全年的四分之一，這表明每年放到四季度舉行的戲劇節(jié)對(duì)烏鎮(zhèn)在淡季的整體運(yùn)營(yíng)功不可沒(méi)。

不過(guò)，烏鎮(zhèn)作為中青旅上市公司的一部分，其投入產(chǎn)出仍然會(huì)被資本市場(chǎng)仔細(xì)權(quán)衡。從烏鎮(zhèn)舉辦戲劇節(jié)之初，市場(chǎng)上并不缺少質(zhì)疑聲，收入幾多？成本如何？

作為一個(gè)企業(yè)家，陳向宏面對(duì)此種細(xì)節(jié)如何權(quán)衡？

毫無(wú)疑問(wèn)，烏鎮(zhèn)對(duì)戲劇節(jié)這種文化IP的投入不容小覷，資金、精力、抑或各種各種資源。

據(jù)執(zhí)惠得到的數(shù)據(jù)顯示，在2016年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成本投入就達(dá)到了2057萬(wàn)元，而2015年此項(xiàng)成本也有514萬(wàn)，不過(guò)執(zhí)惠并未得到該項(xiàng)目的收入情況。

對(duì)此陳向宏并不掩飾，他對(duì)執(zhí)惠表示，這塊每年是有補(bǔ)貼但是并不多。

他認(rèn)為，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)對(duì)烏鎮(zhèn)整體的住宿、餐飲拉動(dòng)很大。同時(shí)這塊文化IP的打造更應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，無(wú)論是品牌還是文化運(yùn)營(yíng)都是對(duì)烏鎮(zhèn)的一種提升，而且他在接受執(zhí)惠專訪時(shí)還提到了謹(jǐn)慎一詞。

執(zhí)惠梳理發(fā)現(xiàn)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)似乎并沒(méi)有特定的贊助商和各種植入的品牌商身影。陳向宏坦言，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化運(yùn)營(yíng)角度考慮，烏鎮(zhèn)并沒(méi)有將這一塊放開(kāi)。陳向宏的言外之意在于，如果放棄了受眾的滿意度與舒適感而盲目追求盈利，將得不償失。

數(shù)據(jù)也似乎說(shuō)明了一切，從2014年到2016年，這三年間烏鎮(zhèn)的第四季度營(yíng)收均有所突破，其中2016年的四季度營(yíng)收增幅更是高達(dá)25%。

不過(guò)，這種文化IP的打造和構(gòu)建，在陳向宏的另一作品古北水鎮(zhèn)中好像遇到了現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

古北水鎮(zhèn)自投入運(yùn)營(yíng)后，各種數(shù)據(jù)一直不錯(cuò)，甚至到華東市場(chǎng)攻城略地。但是市場(chǎng)的質(zhì)疑聲音卻認(rèn)為，古北水鎮(zhèn)沒(méi)有歷史，就談不到文化構(gòu)建，從而會(huì)引發(fā)復(fù)游率降低的問(wèn)題。一位業(yè)內(nèi)人士甚至放話稱五年內(nèi)古北水鎮(zhèn)被取代的可能性極大。

業(yè)內(nèi)資深人士丁重楊則持不同觀點(diǎn)，古北水鎮(zhèn)的生命周期肯定會(huì)長(zhǎng)一些，否則其它各個(gè)特色小鎮(zhèn)該怎么活？丁重楊的觀點(diǎn)在于，古北水鎮(zhèn)沒(méi)有經(jīng)歷烏鎮(zhèn)從觀光到度假的階段轉(zhuǎn)變，從東柵到西柵的發(fā)展過(guò)程，所以二者的結(jié)構(gòu)也不同。

“都靠歷史，誰(shuí)來(lái)創(chuàng)新？”丁重楊認(rèn)為，看古裝劇不是學(xué)歷史，去度假不是去考古。而往往抓住一兩對(duì)主要矛盾并處理好就是大牛。烏鎮(zhèn)首先解決了古鎮(zhèn)風(fēng)貌與現(xiàn)代生活舒適型要求的矛盾，以及原住民和游客的矛盾。這個(gè)特點(diǎn)到了古北水鎮(zhèn)，那就是抓住了南北審美與資源要素的反差。

執(zhí)惠CEO劉照慧亦認(rèn)為，“很多真的古跡名勝如果缺乏滿足現(xiàn)代游客復(fù)雜多樣的需求，尤其是最基本的功能性需求時(shí)，同樣也會(huì)面臨尷尬的局面，畢竟不是每個(gè)人都能感受真古跡，重文化背后的精神內(nèi)涵，至少這個(gè)階段的大多中國(guó)游客還在看熱鬧，過(guò)于強(qiáng)調(diào)走向極端反而就會(huì)曲高和寡。”

8月25日，中青旅發(fā)布了2017半年報(bào)，烏鎮(zhèn)在今年上半年?duì)I收7.84億，同比增長(zhǎng)11.38%，凈利潤(rùn)4.61億元同比增長(zhǎng)20.94%。古北水鎮(zhèn)今年上半年總營(yíng)收4.34億元同比增幅42%。