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相比于歐美業已成熟的營地教育行業，中國在此領域尚處萌芽狀態。不過面對青少年群體旅游+教育需求的增長態勢，營地教育在中國也即將進入井噴階段。以中國的青少年人口規模來計算，這一市場的規模甚至可用千億來衡量，同時，這也是國內所剩無幾的藍海行業之一。

在2017年8月的全國青少年戶外營地大會上，執惠產業研究負責人王惠女士以《旅游與營地教育的優勢互補》為題分享了自己對這一領域的獨到見解，從更廣闊的角度和更具象的層面剖析了這片藍海。執惠現將該內容整理成文以饗讀者，有需要進一步交流的朋友歡迎評論區留言。

中國旅游行業近幾年迎來了穩定的增長，增速領先于GDP。2016年旅游投資的增長率為29%，保持了快速增長的狀態。政策和市場都持續向好的環境下，中國旅游業也發生了很多變化：消費升級帶來了旅游產品的細分化、體驗化、多樣化；旅游已與許多產業交叉融合，邊界不斷外延；旅游正在成為本地生活異地化的表現，成為一種生活方式?！绑w育戶外+旅游”“教育+旅游”就是其中較為明顯和快速發展的兩部分。

執惠對2016全年的在線投融資事件進行了分析，從渠道/零售端來看，除了傳統的旅游產品細分外，“體育+旅游”“教育+旅游”的投資占比較高，是“旅游+”領域兩個重要的部分，而營地教育本身就是一個“教育+旅游+體育”的多產業融合市場（詳見執惠文章：《教育部發文后，這才是旅游企業掘金營地教育的4大正確姿勢》）。對于這種融合市場，我們首先需要了解的是產品的特性，然后才能更清楚地知道旅游業在這種市場中應該扮演何種角色。

從市場產品來看，“旅游+教育”領域目前主要的產品類別包括營地教育、研學/游學、親子游三類產品，這些產品的教育屬性依次降低，游玩屬性依次增強（詳見執惠文章《你真的懂游學、親子游嗎？從5大場景4個問題看“教育+旅游”產品的打造》），親子游的產品更偏向于旅游，也是近年來受到旅游業極大關注的細分品類之一。作為首尾兩端，營地教育和親子游這兩個產品在基本特性上存在著比較明顯的差別，而進一步分析發現，這兩個產品對應的市場也具有一定的差別。

我們曾對在線親子游群體進行過調研，雖然由于當時研究主題的原因，我們在數據的篩選上是有特定要求的，但是不妨礙我們看到一些現象。我們發現這個群體的孩子年齡主要集中在2-12歲，占比在90%以上，其中4-6歲孩子的占比最高，2-6歲占比在65%以上，這個年齡正好和營地教育產品的最主要群體（中小學）產生互補。

以上是基本的人口統計學特征，接下來我們再來看群體偏好。親子游產品本身就是以互動及游玩為主，并適當加入了一些教育、社交的元素（詳見執惠文章《頻獲資本青睞的親子游，如何做到真正的“親子”？》），但是根據我們的調查，作為決策者的父母預期并不是這樣，很明顯父母對親子游產品中的教育元素十分重視，與互動性的期待值相差無幾，遠超出產品應含有的教育屬性。

來源：執惠《2016年中國在線親子游企業評級報告》

因此從人群基本特征和人群偏好來看，未來親子游的主流群體將大部分轉化為營地教育的受眾群體。近幾年親子游市場是旅游中增長最快的細分品類之一，根據艾瑞咨詢公布的數據，2014、2015、2016年在線親子游的增長速度在40%以上，如果親子群體能實現轉化，那么未來C端營地教育就存在著很大的增長空間。當然這是從需求市場來判斷，具體增長情況還要考慮供給端的發展情況。

以上是我們從旅游的角度對營地教育未來的市場做的一個初步判斷，業者可以結合教育市場、戶外市場的發展進行更立體的判斷。

既然是產業融合市場，那么就需要了解產業各方都有什么、又需要什么，以及怎么配合才能達到共贏。

下面是我們今年做的一份中國文旅產業圖譜（簡版），包括資本在內，整個產業分成了九大環節，每個環節根據市場企業成熟度的不同又進行了不同程度的細分。相對來說，目前旅游產業的發展已相對成熟，各類資源存量多、產業的細分度加速提高。

來源：執惠《2017年中國旅游互聯化研究報告》

再來看營地教育產業。之前我們對目前的營地教育企業進行了大致的盤點，目前來看，營地教育產業的主體鏈條已經有了雛形（詳見執惠文章：《教育部發文后，這才是旅游企業掘金營地教育的4大正確姿勢》）。但是拋開產品本身，從產業層面來看，營地教育各個環節的橫向連接性以及縱向細分性都還有很大的空間，而我們認為旅游業完全可以發揮自身優勢，來促進這個鏈條的完善。如果對應前面的文旅產業圖譜的話，旅游能夠為營地教育提供的主要是營地資源和渠道兩部分，而旅游所需要的則是優質的營地教育產品。

來源：執惠文章《教育部發文后，這才是旅游企業掘金營地教育的4大正確姿勢》

首先看一下資源這部分，旅游資源可以大致分為兩類，一類是核心空間資源，就是核心吸引物；一類是吃、住、行等配套資源，當然隨著市場的發展某些配套資源也可稱為核心吸引物。

教育營地面臨空間需求，核心旅游資源面臨升級需求。

首先看一下旅游核心空間資源。它的特點之一在于種類豐富，并且大部分都經過了較為成熟的開發，具備一定的功能基礎（比如基礎設施和接待服務等），這為營地建設奠定了極其豐富的存量資源基礎。而隨著市場的發展，營地教育未來一定會產生細分，那么旅游產業中的這種多樣化資源就為營地教育產品未來的細分化和多樣化提供了便利的資源基礎。從資本投入和開發周期來看，功能完善的旅游資源顯然更具優勢。

其次是目前景區都存在著升級的需求。下圖是今年5月份國家旅游局發布的數據，在2016年全國旅游投資資金流向中，景區項目投資是占比最大的部分，配套基礎設施的投資額度也不小，營地及營地教育產品都可以成為這些景區升級的方式之一。比如最近常熟旅游局就在策劃將常熟的各個景點串聯起來做泛營地，然后引進“教育+旅游”產品。

來源：國家旅游局

在配套資源上，最主要的吃、住、行部分在加速細分，對各類細分群體的需求已經具備一定的匹配能力。

以住宿業為例。從傳統酒店到民宿到各類非標住宿（比如集裝箱酒店、帳篷等），住宿業正呈現出多樣化的發展形態，像如家等傳統酒店以及中集這種跨界者都已開始在特色住宿上發力。所以面對營地教育細分群體，旅游業是具備一定的匹配能力的。

但并不是說未來這種融合不會出現問題。從規劃設計到運營主體再到協同發展，旅游業與營地教育的資源匹配未來還可能面臨諸多問題。

1.大部分景區應該都沒辦法完全變成只具有單一功能的場景，而是應該各類功能和場景并存，那么在景區/目的地升級工程中，如何在掌握營地規劃的基礎上進行旅游資源的升級與改建，達到景區/目的地的整體功能的統一，可能是現階段面臨的一大問題，尤其是在目前營地建設本身都存在一些發展困境的狀態下，能否快速在景區中導入營地建設，可能還需要行業的謹慎對待。

2.景區/目的地內的營地運營主體是誰？不同于常規的景區/目的地運營，強教育屬性使得營地教育在運營上更具獨特性，那么未來景區/目的地導入型營地由誰來運營、能否保持營地的專業性可能也是一個問題。

3.另外幾個需要考慮的問題是這種營地該以何種模式運營，如何保持營地與景區/目的地其他功能區域的協同，以及如何實現景區的整體協同發展。

線上線下融合是旅游業的主要趨勢之一。關于營地教育的流量來源，C端流量一方面可以依靠自身能力在線下獲取，另一方面可以依靠外部力量拓展線上獲取能力。

旅游業的渠道/零售端呈現了比較明顯的格局，以攜程等為代表的巨頭掌握大量流量，在巨頭影響下，創業創新企業紛紛轉向細分領域。巨頭以綜合產品的平臺模式為主，是典型的渠道商角色。而細分產品類企業一般是以自營模式為主，此外還有一部分是平臺+自營模式，一部分是平臺模式。接下來我們再分別來看綜合產品巨頭和“教育+旅游”細分品類企業的發展趨勢。

巨頭掌控大量流量，尋求增加非標品類

從線上部分來看，機票和酒店是巨頭營收最主要的兩部分。根據艾瑞的數據顯示，2016年機票占在線旅游預訂總量的56.8%，酒店占19.9%。機票和酒店是標準化程度最高的產品，也是旅游業內最先被拓展的部分，但是隨著增長空間被壓薄，以攜程為代表的OTA都在以各種方式爭奪非標產品，布局各類休閑度假領域產品，包括短租、定制游、親子游等等，營地教育這種具有一定市場前景和規模的非標產品自然也是這些掌握流量的平臺需要拓展的。

群體匹配下的細分領域正在擴大教育滲透力

細分領域面對的目標群體精準性很高，如果能找到合適的合作切入點并連接彼此的線上C端流量，可能也會打開營地教育的流量。還是拿親子游來舉例，麥淘親子游在今年把名字改成了“麥淘親子”，表示要以自營+平臺的模式，打造兒童場景教育平臺（詳見執惠文章：《麥淘獲7000萬B輪融資，如何講好“旅游+教育”的故事？》）。這些垂直細分企業自身已積累了一定的流量，與營地教育群體具有一定的承接性和匹配度，同時對產品教育內涵的要求也越來越高，因此不同細分領域的聯手或許也是營地教育發展初期擴大線上C端流量的一種方式。

2017年8月，全國青少年戶外營地大會在北京延慶召開，本次會議由國家體育總局青少年體育司等主辦，中國登山協會等承辦，體育大生意協辦。執惠結合自身研究在會上做了《旅游與營地教育的優勢互補》的分享，從旅游的視角分析了營地教育市場及產業融合。

*本文作者：執惠分析師王惠（微信：wanghui-zhi）。