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據(jù)畢馬威預(yù)測，2020年中國50%的奢侈品銷售將來自線上，其巨大的增長潛力正吸引著中國兩大電商巨頭投資布局。

8月初，阿里巴巴集團(tuán)推出奢侈品銷售平臺Luxury Pavilion，出售西班牙時尚品牌Loewe 、英國品牌Burberry等奢侈品，這是一個專門針對在天貓上銷售奢侈品的B2C邀約式平臺，成為會員的消費者每年最低消費金額為15000美元，而實際上阿里巴巴的頂級消費者每年平均消費金額在45000美元左右。

就在阿里巴巴宣布推出這個新奢侈品平臺不久，主要競爭對手京東也開始計劃在其購物網(wǎng)站上開設(shè)一家奢侈品銷售平臺，此前，京東已經(jīng)推出白手套高端專線派送服務(wù)，并在8月以4億美元投資英國奢侈品在線平臺Farfetch。從而加大與對手阿里巴巴爭奪中國高端消費者的力度。京東在公布今年第二季度財報的時候，CEO劉強東就宣布將開設(shè)該平臺的計劃，但那時并非說明任何細(xì)節(jié)。

中國品牌創(chuàng)意機構(gòu)，創(chuàng)意資本中國公司（ Creative Capital China）的Louis Houdart解釋說：“奢侈品銷售平臺當(dāng)然更多的是內(nèi)容驅(qū)動，而天貓就是一個類似亞馬遜的擁有眾多產(chǎn)品的銷售平臺。”

今年全球的奢侈品市場預(yù)計僅有2％至4％的增長率，比起往年的增速要慢得多，這也使得許多奢侈品品牌開始重新思考進(jìn)入中國電子商務(wù)市場。

奢侈品品牌之前一直低估了中國兩大電子零售商阿里巴巴的天貓和京東商城的市場占有率和號召力。根據(jù)L2最近的一期有關(guān)奢侈品的報道中，百分之百的消費品品牌在天貓商城有自己的官方銷售主頁，在京東上的比例也有98％。相比之下，天貓商城只有24％的奢侈品牌上線，這一比例在京東商城上僅有10％。

奢侈品品牌線上滲透率如此之低主要是因為公眾普遍認(rèn)為中國的在線零售商只是為了服務(wù)大眾市場，同時也表達(dá)出對假冒賣家和產(chǎn)品的擔(dān)憂。與奢侈品品牌進(jìn)駐中國電子商務(wù)平臺的謹(jǐn)慎相對應(yīng)的是，大量海外的奢侈品銷售開始越來越多地流向中國，為此中國海關(guān)不得不開設(shè)更為嚴(yán)格的海關(guān)管制，一方面限制了國外購物和未經(jīng)授權(quán)的銷售渠道，另一方面也刺激了奢侈品在中國國內(nèi)的銷售。

相較來說，高端旅游品牌并沒有像奢侈品供應(yīng)商一樣的擔(dān)憂。他們不用太擔(dān)心零售商直接向中國消費者銷售的渠道和方式，旅行社可以出售他們的產(chǎn)品和服務(wù)，這往往很容易地就可以在另一個國家實現(xiàn)。這些供應(yīng)商更多地是需要考慮營銷和付款的流程，而不是運送和交貨。

除了旅行社的銷售渠道之外，這些高端旅游產(chǎn)品供應(yīng)商還有其他的一些銷售渠道選擇。

Louis Houdart說：“我對微信的強大功能感到非常驚訝，它可以說結(jié)合了世界上最好的內(nèi)容，社區(qū)化感受和商業(yè)銷售渠道。”

也就是說，高端旅游品牌在這些新平臺可能帶來的變化和發(fā)展中仍有提升空間。如今中國消費者的消費習(xí)慣正在迅速轉(zhuǎn)變，通過互聯(lián)網(wǎng)消費的產(chǎn)品和服務(wù)范圍越來越廣，因此，企業(yè)在借助新的營銷渠道時，高端旅游品牌供應(yīng)商并不是簡單的把自己的產(chǎn)品介紹和圖片放在上面，而是需要考慮如何契合高端旅游消費者的消費特點，下面是值得注意的幾點啟發(fā)。

1、突出排他性

排他性是中國奢侈品消費者的主要購買動力。這就是為什么阿里巴巴的奢侈品銷售平臺是只針對超富裕消費者或天貓俱樂部會員的頂級在線購物者的邀請平臺。專注奢侈品報道的精日傳媒（Jing Daily）表示，只有這群消費者才有機會看到奢侈品線上銷售的入口。這種排他性可以帶來與普通消費購物不同的心理感受。

2、產(chǎn)品和服務(wù)的個性化

奢侈品的購物體驗往往更加個性化和定制化。消費者的個人信息將用于創(chuàng)建其個性化的主頁，定制品牌頁面，產(chǎn)品建議，VIP獎勵以及專屬的售后服務(wù)。

“雖然大品牌有很大的市場認(rèn)知度，但現(xiàn)在小品牌也有很大的銷售空間。中國的市場規(guī)模為那些還不太知名的小品牌提供了絕佳的發(fā)展機會，因為即便是小品牌，其銷售量仍然可能是巨大的。另外，相較于大公司，小品牌被認(rèn)為不那么商業(yè)化，而是代表了一種更加個性化的生活方式。”Houdart說。

目前，諸多高端旅游品牌并不為人所熟知，由于目標(biāo)人群狹窄，在規(guī)模上各家體量普遍不算大（通常服務(wù)人數(shù)在上千左右，交易量在1億之內(nèi)），因此，這些”小而美“的品牌面臨著做大規(guī)模的需求，而新的電商營銷渠道顯得很重要。

3、全方位渠道

新平臺互動性更強，并且可以應(yīng)用增強和虛擬現(xiàn)實來模仿現(xiàn)實生活中的購物過程。這次新推出的奢侈品銷售平臺僅僅是阿里巴巴打造一個更大的“新零售”的一部分，而是旨在提供一個全方位的購物體驗，將線上和線下商務(wù)的各個方面有機的結(jié)合起來，以滿足年輕顧客多樣化和多層次化的購物期望。

Houdart 說：“阿里巴巴想要打造的新零售模式不僅是關(guān)于電子商務(wù)，也不僅僅是零售，而是兩者的有機結(jié)合。”

旅游品牌商要復(fù)制這種模式也不是不可能。像SaleMove這樣的技術(shù)提供商就想幫助公司復(fù)制線下的購物體驗。具體的做法是，首先識別高價值網(wǎng)站訪問者，以聊天或視頻等方式與其溝通，并通過協(xié)作瀏覽技術(shù)向他們提供個性化指導(dǎo)。

值得一提的是，阿里巴巴已成立專門的旅行平臺——飛豬旅行（前身為阿里旅行），已經(jīng)與萬豪國際、挪威郵輪等國際大型旅游公司都已建立合作伙伴關(guān)系。

*本文作者：執(zhí)惠分析師徐黎陽。