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放眼全球，當今OTA領(lǐng)域最大巨頭非Priceline莫屬。但是，據(jù)美國旅游業(yè)智庫平臺Skift最近的一份研究報告推算，Google旅行價值高達1000億美元——這一數(shù)字高于Priceline目前920億美元左右的市值。

就其1000億美元價值而言，Google旅游業(yè)務(wù)大概占公司6500億美元市值的15%左右。

這一估值是根據(jù)公司2017上半年及2016年財務(wù)報表的分析和總結(jié)得出的結(jié)論。

2017上半年財報顯示，Priceline業(yè)績提升廣告支出同比增長23.5%。雖然競爭對手Expedia并未在半年報里披露其具體的廣告支出費用，但它的直接營銷成本同比增長28%，這一增速接近公司業(yè)務(wù)的增長速度。也就是說，2017年P(guān)riceline預(yù)計在數(shù)字化廣告支出為43億美元，Expedia在這方面的廣告支出為29億美元。

如果看下短租巨頭Airbnb，Kayak、Trivago等元搜索引擎，酒店、航空公司等供應(yīng)商的營銷成本，2017各大旅游企業(yè)在Google上的廣告支出可能會增長25%，為Google帶來接近140億美元的旅游廣告收入。相比之下，Google整個公司在2017年前兩個季度以恒定匯率計算的營收同比增長為23%。

鑒于Google可能比Priceline的運營利潤率高以及旅游行業(yè)數(shù)字化廣告支出每年的增速都在20%以上，Google旅游業(yè)務(wù)的價值能夠保持與Priceline類似的市銷率（price-to-sales）。以2016年財報結(jié)果為例，Priceline的市值是其營收的8倍多（即市銷率超過8倍）。根據(jù)公司2017年的預(yù)計營收，Priceline今年的市銷率大概為7倍（市銷率=市價/銷售額）。

用7倍市銷率乘以Google旅游業(yè)務(wù)2017年預(yù)計的營收（140億美元），可以得出Google旅游業(yè)務(wù)價值可高達1000億美元或者占Google 6500億美元市值的15%。這一估值不僅可與Priceline目前920億美元左右的市值相媲美，還比Priceline市值高出很多。值得注意的是，雖然使用簡單的市銷率倍數(shù)更多是從例證而非權(quán)威角度，但旅游業(yè)務(wù)營收可能達到140億美元的Google現(xiàn)在已經(jīng)、未來多年將會成為旅游行業(yè)一支不可忽視的力量。

2016年向美國證監(jiān)會提交的材料中，Priceline將其廣告支出分為線上和線下廣告支出。最近公司把廣告支出重新分為業(yè)績提升廣告支出及品牌推廣支出（比如電視廣告）。從歷史數(shù)據(jù)看，業(yè)績提升廣告支出與線上廣告支出相差無幾，而線下廣告支出與品牌推廣支出因各自包括的范圍不同數(shù)據(jù)相差較大。

相比之下，Expedia只在其財務(wù)報表的批注中提及公司的廣告支出，還把它歸類為利潤表中總營銷成本的一部分。據(jù)公司公開資料可以判斷，Priceline 92%的廣告支出都在線上，而從Expedia公布其控股的上市公司Trivago電視推送廣告支出看，該公司的線上廣告支出占總廣告預(yù)算的85%。

通過計算可知，Priceline和Expedia在2016年的數(shù)字化廣告支出總額大約為58億美元（詳情見下表）。

那么，兩大OTA 58億美元的數(shù)字化廣告支出中有多少花在Google上了呢？Skift在關(guān)于Priceline最近的一份研究報告中指出，Priceline和Expedia大約26%的數(shù)字化營銷費用花在非Google的元搜索引擎（Kayak、TripAdvisor和Trivago）上。

除兩大公司花在Facebook及其他渠道非常小的廣告支出比例外，Skift估計，Expedia和Priceline大約70%的數(shù)字化廣告支出都花費在Google平臺上，這筆廣告投入超過40億美元（58x0.7=40.6），其中Google關(guān)鍵詞搜索業(yè)務(wù)占比很大及Google元搜索業(yè)務(wù)占比很小。

Airbnb 3.57億美元在Google投放廣告

在數(shù)字化營銷方面，可以預(yù)見，攜程在Google上投放的廣告非常少，其大部分營銷預(yù)算都花在百度上（購買搜索關(guān)鍵詞）。對于元搜索公司而言，不管是機票、酒店，還是度假租賃元搜索，雖然他們的主要功能幫助OTA或供應(yīng)商引流，但他們自身也需要從Google購買關(guān)鍵詞，提升知名度?？傮w而言，Skift預(yù)測元搜索公司在Google上的廣告支出在6-7億美元之間。對于短租巨頭Airbnb而言，其2016年營收大約為17億美元，其中30%營收用于投入數(shù)字化廣告，而這筆數(shù)字化廣告支出中的70%又都花在Google上，最終2016年Airbnb花在Google上的數(shù)字化廣告支出為3.57億美元。

這樣，元搜索公司、Airbnb花在Google上的營銷費用之和（大約10億美元），再加上OTA投放在Google上的數(shù)字化營銷費用，三者在2016年在Google投放數(shù)字化營銷費用總和超過50億美元（40.6+10=50.6億美元），這些費用包括購買搜索關(guān)鍵詞和在Google元搜索上投放廣告。

要計算旅游行業(yè)其他公司花費在Google上的廣告支出，可以基于其廣告支出占比采取自上而下的方法計算。據(jù)Skift研究分析，Priceline、Expedia、元搜索公司以及Airbnb在Google上的廣告支出之和占整個旅游行業(yè)的40-50%，低于其他規(guī)模較小的數(shù)字化旅游企業(yè)及供應(yīng)商（酒店、航空公司、目的地旅游活動企業(yè)等）在Google上的廣告支出之和。

假定四大旅企在Google上的廣告投放費用占比取中位數(shù)（45%），那么整個旅游行業(yè)2016年在Google上的廣告支出為112億美元。這一數(shù)字高于Priceline 2016年營收（107億美元），遠高于Expedia2016年營收（88億美元）。如前文所述，Google 2017年旅游業(yè)務(wù)營收是基于公司2017上半年財報數(shù)據(jù)估算而來，Google2017年營收大約為140億美元。

Google旅游業(yè)務(wù)價值

如上所述，Google 2016年旅行業(yè)務(wù)營收估計為112億美元，也就是說，Google的旅行業(yè)務(wù)占公司各業(yè)務(wù)營收之和的13%，占公司總營收的12%（包括其他投資項目）。

Google各細分業(yè)務(wù)的運營利潤率為30%左右，但核心關(guān)鍵詞搜索業(yè)務(wù)的運營利潤率可能遠高于這個水平（Google元搜索業(yè)務(wù)的運營利潤率在25%左右）。

鑒于Google可能比Priceline的運營利潤率高以及旅游行業(yè)數(shù)字化廣告支出每年的增速都在20%以上，Google旅游業(yè)務(wù)的價值能夠保持與Priceline類似的市銷率。以2016年財報結(jié)果為例，Priceline的市值是其營收的8倍多。

如前所述，用7倍市銷率乘以Google旅游業(yè)務(wù)2017年預(yù)計的營收（140億美元），可以得出Google旅游業(yè)務(wù)價值可高達1000億美元或者占Google 6500億美元市值的15%。

Facebook難撼Google流量霸主地位

其實，面對Google流量入口一家獨大的局面，各個在線旅游公司都在想辦法開拓其他營銷渠道，但截至目前，還尚未出現(xiàn)能夠提供與Google關(guān)鍵詞搜索類似效果的數(shù)字化營銷工具。

雖然Facebook憑借其強大的動態(tài)重定向功能（Dynamic Retargeting Capabilities）吸引眾多OTA在平臺上投放廣告，但這種做法起點很低，并不能滿足廣告投放商的個性化需求，與Google目前給廣告投放商提供的產(chǎn)品和服務(wù)相差甚遠。究其原因，盡管Facebook在激發(fā)靈感和視覺吸引方面優(yōu)于Google搜索，但它面臨跟電視廣告類似的挑戰(zhàn)。Facebook更多的還是一種廣告推送模式，本質(zhì)上是幫助OTA說服消費者在OTA購物，而在Google上消費者是通過搜索積極尋找自己所需。

供應(yīng)商、元搜索和OTA競標搜索關(guān)鍵詞

對于酒店、航空公司等供應(yīng)商來說，他們更關(guān)注如何保護自身品牌以及如何限定搜索條件，比如，萬豪會在Google上競價包含“萬豪”及其不同品牌的關(guān)鍵詞。同時，它也會競標像“第59大街和第5大街上的奢華酒店”這樣的關(guān)鍵詞，把“紐約市酒店”這樣限定條件比較寬泛的關(guān)鍵詞讓OTA和元搜索平臺競價。

對于像萬豪這樣的酒店，F(xiàn)acebook既可以像電視一樣充當?shù)钠放茽I銷工具，又可以像Google一樣做輔助預(yù)訂平臺。此外，與電視相比， Facebook的動態(tài)重定向功能幫助所有供應(yīng)商縮小用戶范圍，更加精準定位用戶。這種做法不僅能夠降低廣告推廣成本、提升轉(zhuǎn)化率，還能增加投資回報率。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強（WeChat:lhq434849653）編譯自Skift,原標題：《Google Travel Is Worth $100 Billion — Even More Than Priceline》