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“舟山是一個(gè)以自然資源為主的海島，如果繼續(xù)做觀光旅游，這是對(duì)舟山的破壞，舟山的未來(lái)就沒(méi)有了。”今典投資集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)張寶全在2017年國(guó)際海島旅游大會(huì)上呼吁，張寶全在舟山打造了穿越時(shí)光1870島，供應(yīng)超越現(xiàn)實(shí)的度假體驗(yàn)。而長(zhǎng)年從事海洋環(huán)保項(xiàng)目工作的中國(guó)海洋學(xué)會(huì)海洋旅游分會(huì)理事敬朋數(shù)十年來(lái)親眼見(jiàn)證的事實(shí)是，“中國(guó)海島一直在盲目復(fù)制開(kāi)發(fā)，投資者沒(méi)有好的理念，把海島旅游規(guī)劃做好。”

 一、海島觀光游存在商業(yè)模式悖論

 “海灘、海鮮和海景房，特指海島游中的觀光游”二十年海潛愛(ài)好者、深圳旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)鄒鋒強(qiáng)調(diào)，真正的海島文化有“更多，更多，更多”。鄒鋒指出，“海島是個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)的生態(tài)圈，由無(wú)數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)，短期開(kāi)發(fā)必然導(dǎo)致生態(tài)破壞。”

海島中長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈究竟是什么？中信產(chǎn)業(yè)基金投資副總裁段斯琪對(duì)執(zhí)惠給出詳細(xì)答案，海島的最大限制是地域不靈活，即便可通過(guò)填海來(lái)延展空間，但對(duì)自然環(huán)境、海洋生物等海水資源保護(hù)要求很高，是天然稀缺資源。她指出，“海島不應(yīng)該是觀光型景點(diǎn)，這不但不會(huì)帶來(lái)足夠攤薄成本的營(yíng)收，還會(huì)破壞海洋生態(tài)環(huán)境。”中信產(chǎn)業(yè)基金是一家控股型私募股權(quán)投資基金，自2012年以來(lái)已投資20多個(gè)山岳型古鎮(zhèn)及人造旅游景點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)海島度假區(qū)30多年，包括地中海、澳大利亞、巴哈馬等地的巴厘島、普吉島、西西里島、卡尼島、坎昆等的法國(guó)地中海俱樂(lè)部全球開(kāi)發(fā)與建設(shè)副總裁蘭睿德亦對(duì)執(zhí)惠表示，打造海島度假區(qū)務(wù)必關(guān)注三點(diǎn)，首先，可抵達(dá)性是第一要素，企業(yè)需要竭盡所有力量使得度假區(qū)具有高抵達(dá)性；其次，舒適的氣候條件，若是一年中只有幾天，幾月適合度假，不具有可持續(xù)發(fā)展；第三，海灘和海水質(zhì)量尤其重要，要持續(xù)地保護(hù)海洋，讓海洋更加潔凈。

今典投資集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)張寶全

實(shí)業(yè)家張寶全揭示，海島觀光游的商業(yè)模式悖論：在旅游產(chǎn)業(yè)中，觀光與休閑度假實(shí)際上是兩個(gè)完全不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。觀光休閑是人頭經(jīng)濟(jì)、門(mén)票經(jīng)濟(jì)，以中低消費(fèi)人群為主。而度假人群則是高端人士，他們來(lái)目的地生活5天，這5天生活中所產(chǎn)生的消費(fèi)很可能是人頭經(jīng)濟(jì)的8到12倍。“我覺(jué)得最重要的是轉(zhuǎn)型賣(mài)生活方式，一旦賣(mài)生活方式，觀光人群自然選擇不來(lái)。”

二、中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入“內(nèi)容為王”時(shí)代

市場(chǎng)痛點(diǎn)的背后隱藏著巨大的投資機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)濱海旅游業(yè)產(chǎn)值1.2萬(wàn)億元，占中國(guó)旅游市場(chǎng)30%。并且海島游市場(chǎng)增長(zhǎng)高速，2016年增幅11%，過(guò)去五年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15%。“首先，這是一個(gè)非常巨大的行業(yè)，其二，兩位數(shù)的增長(zhǎng)非常快。”段斯琪表示，海島游是綜合性產(chǎn)品，從海島五六十年運(yùn)營(yíng)權(quán)購(gòu)買(mǎi)，到后期開(kāi)發(fā)，從基礎(chǔ)建設(shè)到后期海島商業(yè)、住宿、餐飲、表演等多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)，投資額大，投資門(mén)檻高，投資周期長(zhǎng)，且需要長(zhǎng)期的連續(xù)投資。

中信產(chǎn)業(yè)基金投資副總裁段斯琪還透露，他們?cè)敢鈳椭^光型海島，升級(jí)為休閑度假海島。什么樣的觀光海島受中信產(chǎn)業(yè)基金青睞？“基本面好，包括地緣、地貌，距離主岸僅需乘船二三十分鐘，面積不能太小得有觀光基礎(chǔ)，在資金投入后能夠快速實(shí)現(xiàn)休閑度假化轉(zhuǎn)型。”在段斯琪看來(lái)，海島的基本商業(yè)模式是靠客單價(jià)取勝，而非到訪人次。她說(shuō)，“寧愿服務(wù)100位高凈值人士，也不愿意接待10000位游客。”睿德亦表示，海島經(jīng)營(yíng)極富挑戰(zhàn)，多方面元素交織在一起，投資成本較高，所以經(jīng)營(yíng)者必須具有自己獨(dú)特的商業(yè)策略，以確保高客單價(jià)。

經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均收入超過(guò)5000美元時(shí)，觀光游轉(zhuǎn)型升級(jí)休閑度假游，升級(jí)中蘊(yùn)藏著巨大投資機(jī)會(huì)。凱泰資本在海島產(chǎn)業(yè)中瞄準(zhǔn)的是出境游中的海島游，該基金成立于2009年，資金規(guī)模500億，在旅游業(yè)務(wù)線已投資傳奇和趣旅，其中傳奇是景區(qū)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)南岳衡山、長(zhǎng)白山、張家界、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、遵義海龍屯、海南博鰲古村落等地；趣旅是海島游全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)公司，該公司后端巨資包機(jī)包酒店建地接社，甚至拿國(guó)外海島運(yùn)營(yíng)權(quán)，前端2B2C獲取流量，試圖建立海島游第一的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2016年趣旅交易額已過(guò)10億。

為什么瞄準(zhǔn)海島出境游？凱泰資本副總裁潘勝指出國(guó)內(nèi)除了海南島外，其他海島季節(jié)性明顯，大規(guī)模投入的資產(chǎn)利用率不高。此外第一，中國(guó)出境游市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，除去香港澳門(mén)的6000萬(wàn)，中國(guó)出境游僅占總?cè)丝诘?%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國(guó)、日本和美國(guó)的30%，13%和20%；第二，濱海度假占旅游市場(chǎng)的30%。潘勝還透露，凱泰資本在海島游上的投資策略是輕重結(jié)合。“住宿是基礎(chǔ)，還投資海島服務(wù)、文化演藝等內(nèi)容。我們?cè)诤u目的地深耕，當(dāng)成自己景區(qū)去打造，實(shí)現(xiàn)觀光景區(qū)休閑度假化。”

除了投資海島全產(chǎn)業(yè)鏈公司趣旅外，凱泰資本還投資內(nèi)容行業(yè)。凱泰資本副總裁潘勝分析，“旅游業(yè)與文化娛樂(lè)項(xiàng)目非常相似，必須通過(guò)吃住行游購(gòu)?qiáng)实葍?nèi)容去滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)，且有好渠道把內(nèi)容推廣出去。”蘭睿德亦建議從業(yè)者，盡可能引進(jìn)更多活動(dòng)，使得海島度假區(qū)持續(xù)發(fā)生有趣活動(dòng)。趣旅創(chuàng)始人兼CEO欒杰告訴執(zhí)惠，除了試水購(gòu)物店、餐吧、酒吧、水上娛樂(lè)項(xiàng)目等業(yè)態(tài)外，已加大親子、婚禮蜜月、海釣、SPA、文化演藝等海島定制游活動(dòng)產(chǎn)品落地。

曾就職于凱雷的鷗翎投資合伙人、董事會(huì)董事江天一最近明顯感覺(jué)，中國(guó)旅游業(yè)正在從“線上線下流量經(jīng)營(yíng)”時(shí)代開(kāi)始過(guò)渡“內(nèi)容為王”時(shí)代。他對(duì)執(zhí)惠指出，“目前中國(guó)市場(chǎng)缺乏優(yōu)質(zhì)休閑度假產(chǎn)品，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的觀光游產(chǎn)品過(guò)多，難以滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者的度假體驗(yàn)需求。”元鈦長(zhǎng)青基金合伙人游慶冀也表示，休閑度假產(chǎn)品最終是在售賣(mài)時(shí)間，很重要的是企業(yè)應(yīng)該站在消費(fèi)者角度，把資源各種要素組合成讓客戶(hù)愿意花時(shí)間的產(chǎn)品。2015年10月，元鈦長(zhǎng)青基金投資趣旅2000萬(wàn)美元。

三、休閑度假目的地的關(guān)鍵是把內(nèi)容打造好

張寶全自信于自己在舟山打造了穿越時(shí)光1870島，上船去1870島時(shí)游客手機(jī)被沒(méi)收，衣服全換，可挑選地主、農(nóng)民等角色。島上沒(méi)有電視機(jī)、手機(jī)，有電話，但需要自己手搖發(fā)電；可以寫(xiě)信，發(fā)電報(bào)，有郵局。在張寶全看來(lái)，1870島供應(yīng)一種全新的超越現(xiàn)實(shí)的特殊度假生活體驗(yàn)。“一切都是讓你真正參與進(jìn)來(lái)。休閑度假目的地的關(guān)鍵是把內(nèi)容打造好。”

法國(guó)地中海俱樂(lè)部全球開(kāi)發(fā)與建設(shè)副總裁蘭睿德

法國(guó)地中海俱樂(lè)部全球開(kāi)發(fā)與建設(shè)副總裁蘭睿德建議，每個(gè)海島都各有特色，又有各自獨(dú)特文化，如何展示獨(dú)特美景，并營(yíng)造特色文化非常重要。中信產(chǎn)業(yè)基金投資副總裁段斯琪強(qiáng)調(diào)，島上若有原住民，投資方如何與原住民有共鳴是關(guān)鍵問(wèn)題。一旦把此問(wèn)題解決，原住民在島上給海島所能增加的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單把居民拆遷出島。

“盡管目前南灣猴島還是典型的觀光游海島，每年365天幾乎每天8000多人次，但已經(jīng)在向休閑度假化轉(zhuǎn)型，在開(kāi)發(fā)中以保護(hù)為主，同時(shí)進(jìn)行合理規(guī)劃。”南灣猴島景區(qū)董事長(zhǎng)張杰對(duì)執(zhí)惠表示，目前他們正在將猴島6公里原始沙灘，打造為當(dāng)?shù)靥厣u文化。在這片原始沙灘上祖祖輩輩生活著的漁民，被稱(chēng)為中國(guó)海邊的吉普賽人。

鷗翎投資合伙人、董事會(huì)董事江天一還指出，在中國(guó)海島游細(xì)分市場(chǎng)，尚存在從資源，到渠道，到產(chǎn)品，到獲客，甚至零售，擊穿整個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。他分析，從整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，攜程網(wǎng)的核心客源是高端商旅客群，產(chǎn)品是機(jī)票＋酒店，休閑度假產(chǎn)品非常有限。“從整個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)看，渠道端與資源端間的博弈，不僅發(fā)生在海島產(chǎn)業(yè)，任何產(chǎn)業(yè)都存在。當(dāng)資源方足夠強(qiáng)大時(shí)，能擊穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。萬(wàn)豪與喜達(dá)屋合并就是最好的證明，二者客源優(yōu)勢(shì)足已與渠道商Booking.com相抗衡。抗衡的前提是產(chǎn)品過(guò)關(guān)，有稀缺性，真正具備品牌優(yōu)勢(shì)，不單是知名度，更是美譽(yù)度。”

“作為控股型投資，我們要做股權(quán)收購(gòu)后的通盤(pán)考慮，海島游人才稀缺對(duì)我們投資人來(lái)說(shuō)是巨大門(mén)檻。”段斯琪直言不諱，元鈦長(zhǎng)青基金合伙人游慶冀深有同感，“作為趣旅投資人，如何尋找、挖掘和培養(yǎng)人才，確實(shí)是海島游產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)。” 今年上半年趣旅引進(jìn)多名OTA高管以提升管理效率，趣旅新任CEO是原途牛副總裁，在途牛負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和客服中心，所帶團(tuán)隊(duì)兩千多人。

*本文作者：執(zhí)惠記者洪麗萍（WeChat：hongliping719），歡迎交流。