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在章丘的文旅項目簽約新聞通報會上，烏鎮的設計團隊和深圳華僑城團隊成為了這次通報會的亮點，媒體把他們稱為兩大“巨星”的聚首。實際上，我覺得他們未必是什么巨星，真正的巨星或許從來都不需要齊聚一堂，真正的巨星應該是可以獨立撐起一片天的。所以，巨星的稱號顯然是言過其實。

在國內，目前沒有任何一家企業能夠稱得上真正意義上的文旅策劃設計巨星。他們的成功更多的是因為聚集了最優質的資源，并且將最優質的資源進行了最好的利用，僅此而已。如果你有能力聚集最優質的資源，如果你能夠對最優質的資源進行最精細的呵護和嫁接，那么，你也可以成為目前中國最頂尖的文旅策劃設計團隊之一。

一、頂級資源整合是主線，頂級策劃設計是輔助線

當烏鎮團隊和華僑城團隊聚首章丘的消息傳出之后，媒體激動得渾身冒汗，《感受烏鎮風情不必去南方！章丘將投200億打造“江北烏鎮”》《厲害了！投資500億，深圳華僑城將在章丘建“文旅新地標”》這些文章的標題中就明顯帶有一股炒作的味道。人家的作品還沒有出來，就急著叫好，這顯然為時過早。

冷靜下來分析一下，烏鎮團隊和華僑城團隊在章丘聚首的事件并不是什么新鮮事，這件事情的邏輯很簡單，就是頂級資源的整合。這是中國很多成功文旅案例的最核心的邏輯。離開了對頂級資源的整合這一核心邏輯，很多文旅項目的成功就幾乎失去了支撐。

但是，在對外宣傳的時候，很多人還是不愿意把自己的成功歸結為“頂級資源整合”這么簡單的主線上，而是偷偷換了一個主線“頂級策劃設計”。然而，回歸到現實的理性中，我們會發現很多所謂的大師，一旦離開了頂級資源，是不具備無中生有的策劃能力的。

此次章丘的“明水古城”項目和“現代新城”在本質上還是以“頂級資源整合”為核心的項目。從交通資源來說，章丘正在逐步融入濟南的半小時經濟圈，高速交通體系正在將濟南和章丘融為一體。從文化資源來說，章丘這座小縣城擁有9000多年歷史，擁有享譽世界的龍山文化、泉水文化、清照文化。從自然資源來說，章丘的百脈泉與趵突泉也是馳名世界。從戰略資源來說，章丘確立了“濟南東部衛星城”的發展定位和“打造產業高地、宜居新區、文旅名城”的發展目標。

如此頂級的資源，誰能夠占有，誰就成功了70%。所以，千萬不要把資源優勢偷換成智力優勢。智力當然不可或缺，可以加分。但是，既然整合了70%的頂級資源優勢，智力優勢再加上20%的權重就應該可以打造出知名項目了。而有些人偏偏故意忽略了資源優勢的權重，把智力優勢的權重從20%加到了80%。這樣的現象歸根結底還是反映了一個殘酷的現實，那就是中國旅游仍舊處在資源為本的粗放式發展階段。至少從投資者角度來說是這樣的。

當然，消費者進化得永遠比投資者要快一些。在消費端，或許已經悄然進入了更高的階段。

二、決定章丘項目能否成功的五大風險

章丘項目的成敗需要面臨五大風險，第一個風險是固有思維慣性的風險，第二個風險是消費圈層的不確定風險，第三個風險是話語權博弈的風險，第四個風險是規劃技術的風險，第五個風險是旅游IP的打造風險。 

第一個風險是固有思維慣性的風險。

無論是烏鎮團隊、華僑城團隊，都在國內創造出了經典項目，這是有目共睹的事實。但是，文旅項目的特質在于“一地一策”“一時一策”，也就是說，某個階段、某個地方的成功項目都帶有某種程度上的不可復制基因。而某個地方某個階段獲得成功的團隊去打造別的項目，首先要克服的就是以往的思維慣性。這一點，無論是烏鎮團隊還是華僑城團隊，都有著非常明顯的慣性印記，從他們一路走來所“復制”的項目中，就可以窺見一斑。

古北水鎮和烏鎮就具有非常多的相似模式，甚至它們的投資方都是相同的。只不過，古北水鎮正好趕上了北方古鎮市場的競爭不充分，所以，大獲成功。

但是，現在輪到了章丘，事易時移，整個中國的特色小鎮競爭進入了白熱化的階段，章丘能否成功，存在非常大的不確定性。

第二個風險是消費圈層的不確定性風險。

無論是烏鎮還是古北水鎮，可以說都“出生”在了富庶之地，烏鎮背靠消費力極強的江浙地區，古北水鎮背靠消費力極強的京津冀地區，可以說，都是中國旅游消費的絕對高地。這種區位上的選擇，也給這兩個項目的成功奠定了非常穩固的基礎。

而濟南的消費圈層相對來說就要比江浙和京津冀地區弱一點。雖然有13所高校環繞章丘，但是，這些學生族帶來的消費只能算一個補充，不能成為絕對的消費主力。

在交通方面，章丘也似乎很有優勢，但是，隨著中國高鐵網絡的深度布局，中國大多數城市其實都在交通區位上會變得非常便捷，也就是說，交通區位在未來的世界里已經不再是決定旅游項目成敗的根本，因為在高度發達的交通環境下，每個目的地都具備極高的可達性。

而且，交通圈層的深度布局，也將讓交通區位的競爭格局不斷更迭，這樣的背景下，消費圈層的不確定性也是非常大的。今天你認為被自己圈住的游客，明天就可能又被別人圈走了。

第三個風險是話語權博弈的風險。

烏鎮團隊和華僑城團隊被稱為章丘的兩大巨星，這兩大巨星代表的是市場的話語，而來自行政層面的發展話語權卻更加強大。行政話語權和市場話語權的博弈，將是章丘未來發展的一種常態，這種常態下，行政話語權和市場話語權之間一定會產生某種制衡關系和協調關系。

在有些事情上，行政話語權需要妥協，在某些事情上，市場話語權也需要妥協。話語權的博弈過程，也必然給章丘的發展帶來一定的風險，一旦在某個環節正確的一方向錯誤的一方妥協，就會在技術上給項目帶來風險。

這種事情在國內的很多目的地都發生過，有些目的地的領導喜歡在規劃中掌握主動權，但是領導本身對規劃的專業認識不夠，這就導致領導的某些偏好會被規劃師放進規劃中，作為規劃師，需要對領導的指示進行一些響應，同時，把領導的指示放在規劃里也能夠更容易通過評審，但是，這種技術上對領導的妥協往往會對項目的執行帶來一定程度的影響，造成項目的某些不完美，最終影響到游客體驗。

從這一次章丘的項目來看，目前提出了打造“一東一西、一泉一河、一古一新、一靜一動”的文旅名城品牌的口號。這個口號本身就是帶有領導印記的，這種工整的對仗句子更適合做成績總結，而不適合做一個城市的品牌宣傳語。因為消費者不會買賬。

第四個風險是規劃技術的風險。

烏鎮團隊和華僑城團隊所打造的“明水古城”和“現代新城”項目，表面上看是旅游項目，實際上，是典型的旅游主導的城鎮建設項目。帶有非常鮮明的地產開發特征。旅游只是一個火車頭，火車頭背后拉的是地產開發和產業發展的車廂。

所以，對于華僑城團隊來說，這種開發模式可謂駕輕就熟，因為這是他們所擅長的。對于烏鎮團隊來說，他們是景區起家的，即使在烏鎮之外又打造了古北水鎮，也還是一個景區。

而章丘的項目與烏鎮和古北水鎮都很不一樣，“明水古城”所涉及到的城市開發和產業發展難題都是烏鎮團隊之前所沒有經歷過的，或者說，這方面烏鎮團隊是沒有成功案例的。

當然，不能因為沒有成功案例就輕易否定一個團隊的創新突破潛力。這個時代，早已不是大咖能夠當一輩子的時代，今天是大咖，明天可能就被一個逆襲的小輩給推翻了。但是，無論怎樣，烏鎮團隊在這方面面臨的挑戰還是相當巨大的。

第五個風險是超級IP的打造風險。

這個風險是國內大多數文旅規劃建設團隊都面臨的共同風險。就目前來看，國內幾乎還沒有一個可以走向世界的超級IP。即使是烏鎮，也談不上是一個真正的超級IP，只能說是一個成功的項目。而真正的超級IP是可以超越項目本身的，能否形成一個巨大的產業體系，形成一種帶動區域發展的產業能級。而這一點，烏鎮做不到，古北水鎮做不到，中國的絕大多數文旅項目幾乎都做不到。

但是，從章丘市政府的雄心來看，他們是希望“明水古城”和“現代新城”具備超級IP的特質的，是希望借助這兩個項目打造出區域發展的核心引擎的。

無論是烏鎮團隊，還是華僑城團隊，他們的成功都是項目的成功，而不是超級IP的成功。

所以，對于這兩個團隊來說，要打造出區域級的超級IP，要打造出文旅為核心的章丘產業系統驅動力，還有更漫長的路要走。而這條路，并不是在短短的幾年建設周期內就能夠走完的。

*聲明：本文為業內投稿，文章內容不代表執惠立場，發表此文意在傳播多元觀點。