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10月6日傍晚，國(guó)慶長(zhǎng)假接近尾聲。此刻，位于江西北部的九景高速，返程車輛川流不息——這條公路，連接了廬山、婺源、景德鎮(zhèn)等多個(gè)熱門景區(qū)。

根據(jù)國(guó)家旅游局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年“黃金周”8天，江西共接待游客6087.21萬人次，同比增長(zhǎng)13.56%，實(shí)現(xiàn)旅游收入368.56億元，同比增長(zhǎng)25.97%。而全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客7.05億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入5836億元，前七天同比分別增長(zhǎng)11.9%和13.9%；出境游則依然火熱，國(guó)慶期間，有600萬（人次）中國(guó)人，到達(dá)了全世界88個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1155個(gè)城市。

火爆程度堪比春運(yùn)的國(guó)慶游，只是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的冰山一角。這塊讓全世界都爭(zhēng)相“討好”的旅游市場(chǎng)，正在以每年10%的速度增長(zhǎng)。《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)旅游市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到67億人次，旅游投資總額2萬億元，旅游業(yè)總收入7萬億元。

10月8日京港澳高速入京方向航拍 來源：涿州碼頭鎮(zhèn)生活圈

“所有人都知道旅游蛋糕在變大，問題是怎么去分？”一位在線旅游從業(yè)人士告訴騰訊財(cái)經(jīng)，如果說商務(wù)出行和傳統(tǒng)旅游的戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束，那么休閑度假游的仗才剛剛開打。

鏡頭如果再回到6日的九景高速就會(huì)發(fā)現(xiàn)，穿梭在九景高速的車流中，幾乎沒有一輛大巴的身影，取而代之的是掛著贛、浙、皖、鄂牌照的私家車。最多四個(gè)小時(shí)左右的車程，足夠吸引鄰近省份的那些自駕游客。

來自國(guó)家旅游局的另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間，團(tuán)隊(duì)游客比例持續(xù)下降，自助游客比例持續(xù)上升。以出境游為例，600萬人次中，團(tuán)隊(duì)游客僅為64.19萬人次。法國(guó)官方數(shù)據(jù)則顯示，赴法自由行的中國(guó)游客比例達(dá)到43%。法國(guó)的“鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)游”、“博物館主題游”、美國(guó)的“參觀大學(xué)”、“籃球比賽”等，正在成為深受歡迎的自由行產(chǎn)品。

自由行取代傳統(tǒng)跟團(tuán)游，正在解構(gòu)和重塑整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)，改變著每一個(gè)參與者。

自由行主流位置確立

四年前那位臺(tái)灣導(dǎo)游的話，郭雯記憶猶新：“你們這個(gè)叫做目錄游！”四年后，郭雯一個(gè)人在臺(tái)北的巷子里閑逛了三天，在墾丁的海邊客棧昏睡了三天。

郭雯是北京的一個(gè)普通白領(lǐng)，2012年元旦，她決定去趟香港，這是她第一次獨(dú)立旅行。當(dāng)時(shí)，郭雯參加工作剛滿兩年，月薪六七千元，在一次商場(chǎng)購物滿送旅游券的時(shí)候，她知道了一個(gè)叫做“低價(jià)團(tuán)”的東西。

“北京直飛香港太貴。”郭雯決定自己買張飛深圳的機(jī)票，然后在當(dāng)?shù)貓?bào)一個(gè)旅行團(tuán)，根據(jù)旅游券上的線索，她在網(wǎng)上找了家旅行社。“那時(shí)還沒有微信，也沒有APP，只能通過QQ溝通。”郭雯最后加入了一個(gè)香港5天4晚共800元人民幣的旅行團(tuán)，深圳出關(guān)，包吃包住包車包景點(diǎn)，“維多利亞港、迪士尼、海洋公園、太平山，該有的都有”。

皇崗口岸混亂不堪，搖著各色小旗的“導(dǎo)游”，夾雜在散亂的游客中，擠滿大廳。等了兩個(gè)多小時(shí)，領(lǐng)隊(duì)終于通知郭雯入關(guān)。隨后的香港地界，一個(gè)自稱到港20多年、嫁給了當(dāng)?shù)赜绣X人的導(dǎo)游將她領(lǐng)上了開往九龍的大巴。

深圳的領(lǐng)隊(duì)并沒有跟進(jìn)去，郭雯有些納悶，但是，當(dāng)天逛完維多利亞，晚上住進(jìn)酒店，她打消了疑慮。因?yàn)椤白∵M(jìn)的李嘉誠(chéng)旗下的盛逸酒店網(wǎng)上標(biāo)價(jià)600元一晚，僅此一項(xiàng)就值回了票價(jià)”。

后面兩天，行程有條不紊，購物項(xiàng)目也在預(yù)料之中。第四天，導(dǎo)游變臉了。

“購物開始越來越多，從一兩個(gè)點(diǎn)到大半天都在購物。”郭雯向騰訊財(cái)經(jīng)回憶，在一個(gè)沒有窗戶的珠寶店里，只是呆站在那里的自己被導(dǎo)游罵作“大陸來的窮鬼”，銷售員操著粵普讓她“滾出香港”。她后來才知道，自己被深圳的旅行社賣了“人頭”，那家公司只提供中介服務(wù)。

2012年前后，是低價(jià)購物團(tuán)最瘋狂的年代，不僅在香港，包括云南在內(nèi)的全國(guó)各地都屢見不鮮。隨后，國(guó)家連續(xù)頒布法律條文，嚴(yán)禁低價(jià)團(tuán)強(qiáng)制購物。

香港受挫后，郭雯次年又報(bào)了一個(gè)北京直飛臺(tái)灣的旅行團(tuán)，這回沒有貪便宜，4900元8日環(huán)島游，臺(tái)北101、阿里山、日月潭、臺(tái)東，價(jià)格合理，沒有強(qiáng)制購物，但“每天都要換一座城市和酒店，早出晚歸，每晚都要收拾行李”。在臺(tái)北故宮待了兩個(gè)小時(shí)，排隊(duì)進(jìn)去用了一個(gè)小時(shí)，在墾丁，下車看了一眼“貓鼻頭”便立即趕往下一站。臺(tái)灣導(dǎo)游口中的“目錄游”，成了她向朋友“炫耀”自己臺(tái)灣之行的第一個(gè)見聞。

遭遇過甩客和趕路的郭雯，在今年國(guó)慶毫不猶豫地選擇了重游臺(tái)灣，不同的是自由行。“查過了，北京中轉(zhuǎn)香港再到臺(tái)北的機(jī)票比直飛便宜，直接在官網(wǎng)就可以預(yù)定。”郭雯說，她一共就去了兩三個(gè)地方，包括在臺(tái)北誠(chéng)品書店坐了一夜，體驗(yàn)了一晚圓山大飯店，墾丁花120元人民幣一天租了輛電動(dòng)摩托，每天睡到自然醒，太陽落山出去溜達(dá)。之前，她已經(jīng)多次通過自由行方式前往了日本和韓國(guó)。

“自由行概念起源于臺(tái)灣，開始很簡(jiǎn)單，自己預(yù)定機(jī)票和酒店就是自由行，現(xiàn)在，廣義上講，只要不是由旅行社提供行程規(guī)劃的，都可以叫做自由行，小型定制團(tuán)和自駕游，都是自由行的一種。”馬蜂窩研究中心負(fù)責(zé)人馮饒告訴騰訊財(cái)經(jīng)。

2015年是自由行井噴的一年，根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)研究中心提供的平臺(tái)信息，當(dāng)年國(guó)內(nèi)自由行人數(shù)占比96.5%，出境自由行人數(shù)占比62.55%。途牛在2015年發(fā)布的平臺(tái)數(shù)據(jù)則顯示，當(dāng)年出境游1.2億人次，同比增長(zhǎng)100%。

中國(guó)游客赴西班牙自由行已經(jīng)超過了跟團(tuán)游

早在2015年，攜程梁建章便表示，自由行將是未來重要的發(fā)展方向。而其取代跟團(tuán)游，似乎也比想象中來得更快，自由行主流出行方式的地位確立，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

智能化顛覆與90后消費(fèi)崛起

曹洋負(fù)責(zé)所在公司對(duì)外事務(wù)，不久前，他代表公司領(lǐng)著客戶到歐洲旅行。人太多，為了方便，他選擇了當(dāng)?shù)匾患衣眯猩缃M團(tuán)，在比利時(shí)布魯日，導(dǎo)游放下他們，只說了一句，“你們逛吧”。

“逛什么逛啊，人生地不熟，所有的房子都是一樣的。”曹洋對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)說。離開導(dǎo)游后，舉目無親的他拿起手機(jī)在APP上查找游記和攻略，偶然發(fā)現(xiàn)布魯日有一個(gè)圣血教堂，據(jù)說當(dāng)年十字軍東征的時(shí)候有一管耶穌的血放在里面，于是帶隊(duì)前往。“里面中國(guó)人很少，全是老外，連導(dǎo)游也不知道這個(gè)地方。”在荷蘭國(guó)立美術(shù)館，毫無藝術(shù)細(xì)胞的曹洋同樣在手機(jī)APP上搜到，倫勃朗的《夜巡》是鎮(zhèn)館之寶，必看。

類似的移動(dòng)APP層出不窮，花樣繁多：2015年推出的手機(jī)APP“三毛游”，可以根據(jù)定位用戶所在位置，自動(dòng)提供景點(diǎn)的講解，同時(shí)還可以提供關(guān)于景點(diǎn)的智能問答，涵蓋背景知識(shí)、風(fēng)土人情等等，三毛游目前有200萬注冊(cè)用戶；而境外包車APP“黃包車”，目前覆蓋90多個(gè)國(guó)家、1600多座城市，提供當(dāng)?shù)厝A人租車的平臺(tái)服務(wù)，出境游客可以在平臺(tái)上聯(lián)系10萬海外華人，讓他們提供司機(jī)和導(dǎo)游服務(wù)。

“自由行的崛起，首先是自由行能力的崛起，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，衍生出了很多旅游輔助工具，不光是馬蜂窩上的游記和攻略，包括谷歌地圖、翻譯軟件、百度知乎等等，信息渠道增加，無數(shù)人告訴你該怎么去旅游。”馮饒對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示。

自由行的興起還源于八零九零后已經(jīng)成為主流旅行消費(fèi)人群，這些人外語能力強(qiáng)，不循規(guī)蹈矩。“他們會(huì)為了自己的某個(gè)興趣去一個(gè)地方，比如二次元旅游、體育旅游，甚至像梁朝偉一樣去一個(gè)地方就是為了喂鴿子。”馮饒說。

根據(jù)途牛公布的數(shù)據(jù)，以出境游為例，2015年25歲至45歲年齡段客戶占出境游比重的81%，2016年26歲至35歲年齡段的八零九零后，占出境游總?cè)舜蔚?6%。攜程公布的數(shù)據(jù)則顯示，2016年七零八零后占出境游比例超過50%，同時(shí)九零后出境人數(shù)迅速增加。

“例如日本，大阪環(huán)球影城、富士山這些，大家都知道，但一家米其林三星的懷石料理，中國(guó)游客不知道，吃團(tuán)餐的旅行團(tuán)更不會(huì)去。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓更多資源方有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者直接去對(duì)話，傳統(tǒng)旅游像關(guān)在籠子里看風(fēng)景，現(xiàn)在更注重體驗(yàn)。一對(duì)年輕的小夫妻，愿意花一千多塊錢去體驗(yàn)一頓懷石料理。”上述互聯(lián)網(wǎng)旅游從業(yè)人員對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)說。

北石是1988年生人，2014年，他裸辭工作窮游世界，并迅速成為旅游達(dá)人和網(wǎng)紅，兩年前，他在朋友圈里曬出古巴、阿根廷的旅游照片和游記時(shí)，還并沒有太多人回應(yīng)，最近他發(fā)現(xiàn)，“去過這些地方的人越來越多”。

“粉絲更多是關(guān)注驚險(xiǎn)奇的東西，大眾旅游和跟團(tuán)旅游去不到的地方，比如阿富汗、伊朗、非洲，他們渴望了解當(dāng)?shù)厝说纳睢！北笔f，現(xiàn)在真的可以做到說走就走，拿起一部手機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)獲取所有信息，科技的進(jìn)步讓旅行變得更加簡(jiǎn)單和容易。

將恐龍進(jìn)化成蜥蜴

梁建章將攜程早期的成功總結(jié)為“鼠標(biāo)加水泥”，搞定酒店和機(jī)票資源，靠著出差線下發(fā)卡模式，在商務(wù)出行市場(chǎng)打出一片天地。2012年可以看作一次行業(yè)蛻變，國(guó)家假日辦將黃金周變?yōu)樾￠L(zhǎng)假，同時(shí)年假制度普及，以跟團(tuán)游為主的休閑度假旅游市場(chǎng)井噴，攜程快速切入，同時(shí)，途牛、阿里旅游等一大批OTA公司迅速崛起。

根據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年，國(guó)內(nèi)在線度假旅游市場(chǎng)中，飛豬旅游（阿里旅游）占比28.32%、攜程23.41%、去哪兒9.04%、馬蜂窩3.22%。

市場(chǎng)份額沒有意外，但當(dāng)自由行注定取代傳統(tǒng)旅游時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈卻在悄然發(fā)生改變。

傳統(tǒng)旅游模式下，OTA是起點(diǎn)，然后將流量交給組團(tuán)社，組團(tuán)社按人頭收錢，將流量交給地接社，地接社提供服務(wù)。而自由行的出現(xiàn)，讓內(nèi)容取代渠道，成為了最上游平臺(tái)。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和旅游群體年輕化帶來的自由行普及，讓整個(gè)行業(yè)被解構(gòu)，自由行人群首先會(huì)根據(jù)自己明確的出行目的，到內(nèi)容平臺(tái)尋找信息做出決策，該訂什么地方住，什么地方該怎么玩，租誰的車訂哪家的票，再從內(nèi)容平臺(tái)往下分發(fā)。”馮饒對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，與OTA不同，內(nèi)容平臺(tái)的核心并不是交易。

馬蜂窩以內(nèi)容出身，但并不是唯一，行業(yè)早已開始躁動(dòng)。“牛人專線”，就是途牛向內(nèi)容決策平臺(tái)的一次靠攏，“牛人專線”提供線路查詢、行程介紹、旅游咨詢等服務(wù)，再將流量導(dǎo)入平臺(tái)上更加分散和專業(yè)化的資源方。攜程的“攻略社區(qū)”同樣如此，通過建立內(nèi)容社區(qū)導(dǎo)入流量，再進(jìn)行分發(fā)。

攜程攻略社區(qū) 來源：攜程網(wǎng)

螞蜂窩上的國(guó)慶攻略 來源：螞蜂窩APP

資源方的改變同樣巨大，服務(wù)取代了渠道和資源，回歸為旅游行業(yè)生存的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)，生意都是建立在消費(fèi)者信息不對(duì)等的基礎(chǔ)上，所有服務(wù)都是打包，消費(fèi)者并不知道每項(xiàng)服務(wù)要多少錢。而旅游又是先消費(fèi)后體驗(yàn)的活動(dòng)，對(duì)于出行的體驗(yàn)要求也不高，無論線上線下，渠道和資源更為重要。同時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)的是渠道方，直接提供服務(wù)的地接資源并不需要品牌背書。但現(xiàn)在，他們要為自己的口碑盡力。

馬蜂窩的一份調(diào)研報(bào)告顯示，旅游人群尤其是九零后更加精明，這種精明不是體現(xiàn)在低價(jià)，而是給他們一個(gè)貴的理由。馬蜂窩有一款價(jià)格十幾萬的私人定制游產(chǎn)品，是去俄羅斯開坦克，連他們自己也有些意外，“竟然會(huì)有人買單”。

“一開始大家打低價(jià)牌，現(xiàn)在更多愿意打造私人訂制和深度體驗(yàn)，價(jià)格可能不便宜，但路線一定要非常有意思和與眾不同。”北石成為旅游達(dá)人后，參與多個(gè)旅游品牌的營(yíng)銷，他感受到的趨勢(shì)是，商家正在從大眾廉價(jià)產(chǎn)品慢慢過渡到小眾高端產(chǎn)品。

“未來的旅游產(chǎn)品首先是高端化，其次是精致化，第三是細(xì)分化。比如一個(gè)品茶團(tuán)，里面就是一幫喜歡喝茶的茶友，比如跑馬團(tuán)，里面全部都是去看賽馬的，比如年輕人，去日本就是為了二次元?jiǎng)勇！瘪T饒形容，就像土特產(chǎn)這種最原始最下游的旅游產(chǎn)品，會(huì)在網(wǎng)購電商面前消失一樣，誰也逃脫不了這種改變。

在歐洲，地接導(dǎo)游告訴曹洋，他們已經(jīng)停止接待散拼團(tuán)，只收類似公司團(tuán)建、私人旅行的高端定制團(tuán)，“地接社這樣的資源方也意識(shí)到，舊玩法可能已經(jīng)走到盡頭”。

今年初，飛豬總裁李少華公開表示，飛豬的目標(biāo)就是讓年輕人以慵懶、從容、自由的體驗(yàn)去感受世界，并且否認(rèn)自己是一家OTA公司。阿里旅游全面“年輕化”后的飛豬，在2016年“雙十一”收獲21億元交易額；幾乎同時(shí)，梁建章辭去攜程CEO一職，被外界認(rèn)為是OTA時(shí)代的終結(jié)；馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡，則將包括OTA在內(nèi)的傳統(tǒng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型，形容為恐龍必須進(jìn)化成蜥蜴，才能適應(yīng)地球環(huán)境的變化。

郭雯正在計(jì)劃她的下一次旅行，“去歐洲，但不喜歡那種十天八國(guó)游”，她將目標(biāo)鎖定在了法國(guó)和意大利兩個(gè)國(guó)家，只去巴黎、尼斯和米蘭。辦自由行簽證、找便宜的機(jī)票和好口碑的酒店、查攻略怎么坐火車、下載一個(gè)翻譯軟件，就可以出發(fā)了。

游客們背著新的行囊出發(fā)，而“導(dǎo)游們”，也要搖上另一面小旗上路了。

*本文來源：騰訊財(cái)經(jīng)微信公眾號(hào)“棱鏡”（ID：lengjing_qqfinance），原標(biāo)題：《自由行兇猛！黃金周落幕，而旅游業(yè)革新才剛開始》。