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會員忠誠計劃亟待變革在酒店行業中被不斷提及。事實上，對于酒店管理公司而言，忠誠計劃所代表的已不僅僅是復購或只是更多的自有渠道預訂，新住宿時代下，忠誠計劃或是其取得業務短期或長期成功的關鍵所在。

然而，傳統忠誠計劃已漸漸無法激起會員的互動，擺在酒店經營者面前的一大考驗是——在新的消費環境下，什么樣的忠誠計劃才能重新打動消費者。

“過時”的酒店忠誠計劃

傳統的忠誠計劃正在喪失吸引力，已經是各行各業公認的事實。美國年度忠誠度計劃監測報告Colloquy Loyalty Census將傳統的忠誠度計劃稱之為“遺棄的趨勢”。具體是指，人們加入了這個會員計劃，但根本不會做任何事情。

該公司的研究發現，在美國一半以上的忠誠會員都是不活躍的。相關數據還顯示，28%的客人最后脫離了會員計劃，而且沒有使用過任何一個積分。

而在酒店這一低頻行業，這樣的情況更令人擔憂。酒店的消費者們必須面對一個事實，如果想在雜貨商店贏取會員積分，可以去購買一盒牛奶。但如果想從酒店贏得會員積分，消費者們必須早早起床，收拾行李，開車或飛到某個地方，睡在一張并不屬于他的床上。

事實上，許多消費者加入了酒店忠誠計劃，并獲得了積分獎勵，但他們卻從來沒有兌換過一個積分，他們甚至不知道會員卡中有多少積分。

這樣的現狀正令酒店忠誠計劃形同虛設，并使加入忠誠計劃的消費者并不忠誠。頗具諷刺的是，摩根士丹利2016年底發布的報告顯示，根據他們的調查，在成為了酒店忠誠計劃的會員的旅客里，有36%的人試過住Airbnb，相比之下非會員的旅客中，只有15%的人住過Airbnb。

然而，忠誠計劃又是酒店無法割舍的一環。從酒店收益管理的角度來說，忠誠計劃結合了市場營銷和收益管理，可以有效推動酒管公司各部門的內部協作。

“毫無疑問，忠誠度計劃是我們保護自己免受OTA剝削最有效的工具，作為一個行業，我們無法解決的一個問題是分銷成本持續上升，并且永無止盡?！?/p>

最佳西方首席執行官David Kong表示，“我認為2017年酒店的分銷成本會更高，所以我們必須通過在品牌自身的渠道上產生更多的業務來抵消這種成本，忠誠度計劃是人們直接預訂品牌的一個不錯的理由，因為如果不這樣做，他們將無法獲得積分。

體驗，比價格更重要

不過，酒店忠誠計劃目前的尷尬處境一部分原因正是因為，酒管公司將忠誠計劃與市場營銷混淆，一味的借助忠誠計劃低價吸引客流。

傳統的忠誠計劃通常是積分制，并給出一定的免費住宿獎勵。有些酒店也會采取在客戶預定時直接提供房費折扣。這些方式或許會提升預定率，卻并不見得是提升客戶忠誠度的最佳可持續方案。

價格或許是客戶首次選擇入住的原因，而個性化的入住體驗才能吸引客戶再次入住。

對資深商務旅行人士來說，他們通常直接通過酒店預訂商務旅行，并把由此獲得的忠誠度獎勵用在個人度假上。這部分人對價格敏感度低，10%—20%的房費折扣對他們來說意義不大。

年輕消費者處于職業生涯初期，看似對價格敏感的極高，房費折扣或許會對其產生吸引，但事實上他們更關注后續的體驗感。如果體驗差強人意，酒管公司很難成功將他們轉化為忠誠客戶。

在特朗普酒店首席執行官Eric Danziger看來，傳統的忠誠計劃已經越來越不合時宜?！拔曳浅孕?，生活方式的用戶不需要500個常旅客里程。”

Eric Danziger表示，“消費者想要的東西是即時滿足，這對他們很重要。忠誠度計劃是一個錯誤的名詞，因為大多數的旅行者的錢包中有每個酒店公司的會員卡。因此獎勵用戶同樣的東西或者里程什么的，我不相信這是他們想要的。”

顯然，忠誠計劃的核心在于為客戶提供最佳的入住體驗，而不是簡單的打折促銷以提高酒店收入。如果酒店經營者無法把握客戶的核心需求，將不可避免地面臨酒店經營危機。

“內容”到交易，激活會員粘性

“會員資產和技術系統，是平臺型酒店管理公司的核心?！本ぞ频陥绦锌偛酶适ズ暝硎荆瑐鹘y酒店管理公司屬于以資產為紐帶，管理為協同，品牌為形象的重產品類企業。

而以國際酒店集團和國內快捷酒店為代表的平臺化酒店管理公司，是以會員為核心、以系統為內力，以資本為擴張基礎，來進行市場化運作的。

事實上，眾多酒管公司也早已意識到忠誠計劃落后的嚴重性，并紛紛采取新的動態。擁有30個品牌的萬豪將萬豪禮賞(包括麗思卡爾頓禮賞)和SPG俱樂部全部整合在一起，注重改造他們的酒店項目，并使其更能吸引消費者。

希爾頓于不久前宣布了希爾頓榮譽客會計劃的四個新特性；凱悅集團也即將推出新的World of Hyatt計劃；2016年溫德姆全新的會員獎賞計劃，以4倍積分拉攏SPG會員。

在國內，亞朵酒店集團也從服務貨幣化、權益流通化、體驗超預期三個方面重塑忠誠計劃。目前，登陸亞朵App會員的免費早餐、延遲退房、客房免升級等會員權益，已經直接變成權益券。不僅會員本人預訂住房可以使用，在幫助家人和朋友訂房時，權益券依然具有同等權益。

這也意味著，以往和會員身份直接捆綁、僅允許會員本人使用的會員權益券，還可以通過贈送或分享的形式，滿足會員更多個性化需求。

此外，會員本人本卡入住后，每間夜都會再次贈送權益券。只要會員本人本卡一直保持入住，權益券就會不間斷返還。這種可花可贈送的會員權益券，以“虛擬貨幣”的身份，幫助會員享受無限量優惠，更實現亞朵和會員及其周邊人際關系的社交聯系。

顯然，亞朵正通過一系列的忠誠計劃改造，來激活會員的日活數量，同時通過老會員的分享引流新的會員。

對于亞朵忠誠計劃的變化，亞朵集團創始人&CEO耶律胤表示，用戶能得到更多增量服務，自然會提高他們自身的消費頻率和生命周期，復購率也自然而然得以提高。

然而，亞朵的“內容”并不僅體現在體驗度上。亞朵通過各類IP酒店，與各個參與方在人流、數據流和服務流上實現共通。與此同時，選擇IP酒店的人，很多都具有雙重社群屬性，他們可能即是這個IP的粉絲，也是亞朵的會員。因此，酒店與IP的結合，往往能夠為用戶帶來優質體驗的同時，提升品牌自身的產業鏈布局。

酒店行業經過一系列的并購重組之后，無論國際酒店集團，還是以亞朵為代表的國內酒管公司顯然已經認識到，系統的對接與打通只是第一步，更具挑戰的是，之后酒店集團將如何運營龐大的會員體系——在數目陡然暴增之后，酒店集團該怎樣服務這些調性不同、消費能力參差不齊的會員？

而會員運營能力的強弱，將是酒店品牌未來一較長短的重要能力。

*本文來源：微信公眾號“旅游商業觀察”（ID：ph1240888257），原標題：《酒店業該反思了，“傳統”的會員忠誠計劃是不是已經土的掉渣？ 》。