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千億陣營開始分層

今年的房地產(chǎn)大家談的最多的，是“千億”。隨著“千億”陣營越來越大，房企之間的“階層”也越來越明顯，我們可以簡單梳理一下。

第一陣營是碧桂園、萬科、恒大三家5000億俱樂部成員

根據(jù)易居中國克而瑞研究中心10月初發(fā)布的《2017年前三季度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100》數(shù)據(jù)，碧桂園今年前三季度的銷售規(guī)模已突破4000億元，萬科和恒大也分別達到了3947.8億元和3658.8億元，預計三家龍頭房企年內都有望突破5000億。在上一篇文章中（萬億級地產(chǎn)商的到來，誰的歡喜誰的憂？），我們提到過，它們在未來的三到五年內目標是萬億。TOP3早已經(jīng)在全國布局，在建項目超過500個，和后面競爭者拉得比較開。

第二陣營是今年3000億的俱樂部成員

截至9月底，保利、融創(chuàng)、綠地都突破2000億，預計這三家房企年內有望邁入3000億房企陣營。需要注意的是，2016年中國房企銷售前三名中，恒大是3731.5億元，萬科是3622億元，碧桂園是3090.3億元，不知保利等三家目前居于第二陣營的房企能否如TOP3一樣，一年時間強勢沖上5000億。

第三陣營集中在TOP20中，這是1000億俱樂部

截至2017年三季度末，突破千億規(guī)模的房企已達11家。除了去年已上千億的中海地產(chǎn)、金地集團，華夏幸福、華潤置地在9月也邁入千億俱樂部，業(yè)績分別達到了1010.3億元和1004.1億元。綠城中國目前離千億也只有一步之遙，除此之外，招商蛇口、新城控股、旭輝集團目前的規(guī)模都在700-800億左右，今年年底有望達到千億。克而瑞預估，今年邁入千億關口的房企將突破17家。

第四陣營是準千億房企

據(jù)克而瑞統(tǒng)計，目前提出千億目標的房企已多達六七十家，世茂房地產(chǎn)、魯能集團、富力地產(chǎn)、中南置地、陽光城目前的業(yè)績規(guī)模在600-700億元左右，沖千億也就這一兩年的事。

第五陣營則是目前仍徘徊在500億以下的房企

房企分層的結果，導致的是對市場份額競爭的白熱化。根據(jù)二八法則和馬太效應，強者恒強在房地產(chǎn)市場也不例外，事實上，根據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這種效應已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來，目前，TOP100房企的集中度達到53.2%，占據(jù)市場份額過半。預計2017年末，TOP3、TOP10、TOP20和TOP30房企的金額集中度將分別達到13%、25%、35%和40%。而到2020年，TOP10和TOP30房企的集中度將分別達到47%和70%。

從長遠來看，20%的企業(yè)會越來越優(yōu)秀，80%的企業(yè)則會慢慢被淘汰，這不可避免。

“千億”是張門票

對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，大有大的煩惱，小有小的煩惱。但規(guī)模無疑是當前房企最看重的。從500億到千億的階段也越來越被重視。我們可以先看2016年3季度和2017年3季度百強房企的銷售收入的對比：

2016年3季度：TOP100國瑞置業(yè)102億、TOP50時代地產(chǎn)221億、TOP20新城控股455.4億、TOP10萬達集團783.2億、TOP3碧桂園2139.3億。超過500億的房企共16家。

2017年3季度：TOP100弘陽集團103.7億、TOP50路勁基建258.3億、TOP20中南置地626.7億、TOP10華夏幸福1010.3億、TOP3恒大3658.8億。超過500億的房企共25家。

對比2016年和2017年前三季度銷售數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在TOP100-TOP50之間，變化差距并不大，從TOP50開始，差距逐漸拉大，而到了TOP20，今年的銷售比去年高了171.3億，已經(jīng)非常明顯。

可見，未來房企的競爭更多的是在千億和準千億（500億-1000億之間）房企之間。

時任中南置地董事長陳昱含在今年3月份的一次演講中也提到，房地產(chǎn)已經(jīng)到了一個戰(zhàn)國時期，在發(fā)展的過程中首先是弱肉強食，優(yōu)勝劣汰；優(yōu)秀企業(yè)對體制機制及戰(zhàn)略戰(zhàn)術的運用上相對趨同，要想捷足先登，就需要看到發(fā)展趨勢；而這個趨勢是，要在行業(yè)內未來有發(fā)展，“千億”是張門票。福晟集團董事局主席潘偉明也認為：“未來，前30%的企業(yè)或將控制50%以上的市場。”而行業(yè)內普遍認為，3-5年后，企業(yè)年銷售額達到1000億，將成為大開發(fā)商的基礎評判標準。

地產(chǎn)新勢力靠什么拿到征戰(zhàn)全國的門票

在沖擊千億的過程中，企業(yè)擁有怎樣的核心能力將成為制勝關鍵。

陳凱在易居沃頓第六期房地產(chǎn)實戰(zhàn)研修項目課堂上也曾總結房企在人才引入方面的原因。年銷售在50億元左右，核心競爭力是產(chǎn)品；年銷售在100億-300億之間，靠的是營銷力和資金周轉能力；年銷售在500億-1000億靠的是高周轉和組織力；年銷售在1000億到3000億，靠的是人力資本和企業(yè)機制；3000億以上的，靠的是產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。

如家酒店集團董事長孫堅也在易居沃頓第六期房地產(chǎn)實戰(zhàn)研修項目課堂上對臺下眾多的房企高管發(fā)表過類似的看法，孫堅認為，純粹的“管理有方”已經(jīng)不足以帶動一個企業(yè)。企業(yè)更多要考慮的是怎么精細化，怎么實施戰(zhàn)略，怎么提高運營效率，在市場營銷上怎樣才能做得更加具體。而所有的這一切，都需要更懂管理，也更懂創(chuàng)新的人才來實施。

這樣看來就能理解，準千億房企為什么對人才的引進這么賣力了。

在之前的文章中，我們就介紹過始于華潤，器重于龍湖，得意于陽光城的陳凱。8月7日，中南控股發(fā)了一份最新的人事任免，陳凱任中南置地董事長，陳昱含則由董事長改任總裁。陳昱含是中南控股創(chuàng)始人陳錦石的女兒，此番二代加明星職業(yè)經(jīng)理人的班子，當然不僅僅是為了接班人的“傳幫帶”，更是中南置地作為一家準千億房企對人才的渴求。

中南置地發(fā)力全國，重金“招兵買馬”也已是行業(yè)公開的秘密，陳凱并不是中南控股招到的唯一大將。2016年1月，中南控股上市公司中南建設發(fā)布消息，引入著名大數(shù)據(jù)專家、阿里巴巴集團原副總裁涂子沛為中南建設集團董事，中南建設公告稱“引入涂子沛先生有助于發(fā)揮其大數(shù)據(jù)方面的能力，將其能力運用于中南建設大數(shù)據(jù)方面的轉型戰(zhàn)略規(guī)劃，促進大數(shù)據(jù)與公司傳統(tǒng)房地產(chǎn)業(yè)的結合及公司在上海承泰個人數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展”。

除了陳凱和涂子沛，中南置地內部多個條線在過去一年都進行了強力引援。據(jù)媒體統(tǒng)計，現(xiàn)中南置地高級副總裁辛琦、營銷副總裁甘玫、成本副總裁曾志超、人事副總裁張寬權、蘇北區(qū)域董事長畢興礦都是從2016年開始陸續(xù)進入中南置地的。他們大多是曾經(jīng)任職碧桂園、萬科、華夏幸福、龍湖、復星地產(chǎn)、旭輝等明星企業(yè)的高管。比如辛琦為陽光城前CFO及首席運營官，在收并購方面經(jīng)驗豐富。

同為準千億俱樂部的陽光城在陳凱離開后，繼續(xù)引入明星高管。繼引入碧桂園高管朱榮斌擔任陽光城集團執(zhí)行董事長和吳建斌擔任陽光城執(zhí)行副總裁后，原世茂副總裁闞乃桂也跳槽至陽光城擔任集團合約管理部負責人，陽光城招兵買馬的速度不斷加碼。“二斌”等加入后陽光城不斷改革，也讓這家公司開始了自己的地產(chǎn)下半場決戰(zhàn)。

中南地產(chǎn)和陽光城的人才引入是當前地產(chǎn)新勢力崛起的冰山一角，比如近期崛起的福晟集團在9月公布其“千億千人”計劃，所謂“千億”，即福晟將于2020年實現(xiàn)千億規(guī)模；而“千人”則指的是，在2020年，福晟雙一流院校人才儲備達到千人規(guī)模。

全國化和多元化

伴隨著人才戰(zhàn)略展開的，對準千億房企來說，是 布局的全國化 和 業(yè)態(tài)的多元化 。

首先從戰(zhàn)略上看，全國化布局必不可少。千億目標下，做區(qū)域龍頭顯然已經(jīng)無法滿足這個目標，布局全國是不得不走的一步。易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱認為，富力、中南、陽光城等準千億房企，一方面是抓拓展，在資源整合方面全力以赴。另一方面是抓管理，不約而同地進行了管理團隊的調整。

拓展方面，陽光城是一個很好的例子。

2015年起至今，陽光城完成并購案多達30余起，2016年更是加大手筆，在并購市場下單125億元，通過收購獲取13個項目、55宗地塊，并購區(qū)域橫跨長三角、珠三角、中西部重點城市，基本完成全國化布局。陽光城目前已經(jīng)成為全國同等規(guī)模公司里，土儲增長最快、結構最良性、最具備業(yè)績增長潛力的房企之一，這也是其能很快從一家地方房企成長為全國性房企的關鍵因素。

其次是業(yè)態(tài)的多元化。對于有野心的地產(chǎn)企業(yè)來說，“小而美”的也許已經(jīng)不符合當下這個時代，房企步入千億甚至萬億規(guī)模已經(jīng)是大勢所趨。而要打造千億甚至萬億，多元化的布局是共同的選擇。

白銀時代，萬科、華夏幸福等都提出了戰(zhàn)略轉型，不再單純地做房地產(chǎn)開發(fā)，而轉向城市運營服務商方向，目前幾乎所有大型房企都在實施城市運營商戰(zhàn)略。中南地產(chǎn)在內部已經(jīng)提出從單純的住宅開發(fā)向多業(yè)態(tài)齊頭并進的城市運營商轉變，中國金茂（三季度銷售378.3億元，排名33）也以城市運營商的身份畫好了自己的五年路線圖：未來，金茂的版圖要從23個擴到40個，簽約額從500億元提升到2000億元，持有面積從50萬平方米提高到200多萬平方米。8月17日，中國金茂上市十周年，中化集團掌門人、中國金茂董事長寧高寧現(xiàn)身為金茂新形象搖旗助威，這天，他們推出了“為人構城”的新企業(yè)LOGO。今年，金茂的目標是580億元。

金茂版的“城市運營商”是房企多元化的一個縮小版，金茂總裁李從瑞說，金茂版“城市運營商”最終形成的是三類主品：新城的建設、城市舊改項目和特色小鎮(zhèn)。金茂在長沙的梅溪湖新城，正是中國金茂做好“城市運營商”的一個縮影。

新城建設是所有房企的野心，想想碧桂園的森林城市就知道了，舊城改造萬科是龍頭，而特色小鎮(zhèn)華夏幸福是典范，幾乎所有的邊角都有巨頭涉足，對于地產(chǎn)新勢力來說，雖然未來機會很大，但壓力不小，畢竟既擁有現(xiàn)在，又擁有未來，是對人才、資金和戰(zhàn)略等各個方面的綜合考驗。

*本文來源：微信公眾號“秦朔朋友圈”（ID：qspyq2015），作者：梁云風，原標題：《地產(chǎn)新勢力崛起：看準千億房企如何負重前行》。