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Airbnb去年1月宣布領投紐約餐飲預訂平臺Resy 1300萬美元A輪融資時，業(yè)內(nèi)人士就已猜測兩家公司合作可以產(chǎn)生一定的協(xié)同效應。不過，這兩年公司本身就有關(guān)系，Airbnb CEO Brian Chesky的妹妹 Allison Chesky在Resy擔任執(zhí)行編輯。

這個猜測最近被證實。9月20日，Airbnb宣布對今年5月推出的試驗項目進行擴張，現(xiàn)在Airbnb APP用戶可以預訂Resy系統(tǒng)支持的餐廳。

有很多原因可以解釋使用Resy系統(tǒng)的餐廳為何接入Airbnb平臺。Airbnb一直想成為“超級旅行品牌”，為旅行者在旅行過程中提供更多的產(chǎn)品類別或體驗項目，不管是推出目的地旅游與活動業(yè)務（Airbnb Trips），還是CEO Chesky之前提到的計劃推出與機票相關(guān)的業(yè)務。考慮到這些因素，Airbnb與Resy的合作目的不言自明。

雙方合作后，Airbnb用戶能夠通過Airbnb/Resy整合計劃進行餐廳預訂，從而使得用戶的目的地體驗項目更加豐富，讓他們感覺到Airbnb提出的幫助旅行者“像當?shù)厝艘粯由睢钡目谔柮逼鋵崱４送猓砑硬惋嬵A訂這一業(yè)務后更加契合公司成立之初的名字“Airbed and breakfast”（氣墊與早餐）。

但是，除此之外，Airbnb可以或者應該如何與Resy合作才能實現(xiàn)“成為超級旅行品牌”和“幫助旅行者像當?shù)厝艘粯幼≡谀莾骸边@兩大目標呢？

可能很多人對Resy這個公司還不太了解，它其實與Priceline旗下的OpenTable類似，都是為餐廳預訂提供服務的軟件公司。一般而言，餐廳向Resy支付費用，Resy為餐廳提供預訂技術(shù)支持，有時還幫助餐廳處理營銷和網(wǎng)站設計方面的事宜。這家軟件技術(shù)服務公司2014年成立于紐約，由Eater聯(lián)合創(chuàng)始人Ben Leventhal、CrowdTwist聯(lián)合創(chuàng)始人及前CTO Michael Montero和社交專家兼創(chuàng)業(yè)者Gary Vaynerchuk一起創(chuàng)辦。

Leventhal在一次媒體活動宣布Resy與Airbnb之間的整合計劃時說：“我們還是一家很年輕的公司。此次與Airbnb合作能夠為我們提供很好的發(fā)展機會，加快公司增長速度。”

但與統(tǒng)治餐廳預訂領域近20年的OpenTable不同的是，Resy及其同行Reserve和Tock的商業(yè)模式略有變化。OpenTable除了每月向餐廳收取固定的費用，還收取每人每訂單0.25-1美元的費用，而Resy和其他同行只向餐廳商戶每月收取固定的費用。

“這些平臺對餐廳來說是一把‘雙刃劍’，”Reserve前營銷主管、現(xiàn)為營銷顧問的Simon Yi說，“OpenTable正在欺騙餐廳商戶，它向入駐其平臺商戶的承諾是，他們有一大批餐廳預訂用戶，新餐廳或經(jīng)營不善的餐廳可以挖掘利用這些資源，吸引用戶預訂餐飲，幫助他們發(fā)現(xiàn)更多活動，并讓這些人去餐廳就餐。但事實上，OpenTable至今為止一直在利用Google AdWords玩套利把戲：首先，OpenTable在Google上按點擊收費方式（CPC）購買餐廳品牌關(guān)鍵詞，讓餐廳支付更多的費用，然后從中賺取差額利潤。”

Yi表示，OpenTable收取這些費用為Resy、Reserve及這一領域的其他創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造了機會，他們不向餐廳商戶收取每就餐人次費用，而是通過每月向他們征收固定費用與OpenTable搶生意，餐廳商戶因此可以節(jié)省很多成本。

事實上，Airbnb今年1月宣布投資Resy前，Resy已經(jīng)獲得很大的關(guān)注度，那時世界頂級海鮮餐廳伯納丁（Le Bernardin）、奧古斯丁（Augustine）等紐約知名餐廳都已入駐該平臺。

著名餐廳經(jīng)營者丹尼梅爾（Danny Meyer）以創(chuàng)辦奶昔小站（Shake Shack）在餐飲界名聲大噪，他已在OpenTable董事會擔任董事很長一段時間。去年12月，他宣布重新開業(yè)的聯(lián)合廣場咖啡館（Union Square Cafe）使用Resy軟件預訂系統(tǒng)。咖啡館的經(jīng)理們正在試驗一個叫ResyOS的新項目，他們的蘋果手表可以將餐飲預訂信息隨時同步到Resy，幫助他們管理訂單，充當客戶關(guān)系管理系統(tǒng)或追蹤客戶偏好和用餐習慣的忠誠度計劃。現(xiàn)在，購買Resy系統(tǒng)打包產(chǎn)品的任何餐廳都可以使用蘋果手表同步特性與經(jīng)理交流溝通。

此外，Resy還帶有自動等待清單功能，在很難訂到座位的餐廳里，這項功能能夠讓訂餐者直接在APP內(nèi)與餐廳直接交流。Resy預訂系統(tǒng)接入Airbnb后訂餐者和餐廳之間實現(xiàn)信息交流，Leventhal表示，自動等待系統(tǒng)功能未來也會被整合到Airbnb平臺。

不過，與OpenTable相比，Resy還有很大的增長空間。目前，Resy為美國80個城市1000家餐廳處理訂單，而OpenTable的全球化布局做得比較好，在全球處理4.3萬家餐廳的訂單。Resy系統(tǒng)與Airbnb平臺的初步整合計劃僅限于美國16個城市的650家餐廳。

Leventhal表示，Resy計劃今年第四季度開始向全球擴張，但并未透露率先在哪些城市擴張。Airbnb表示，餐廳預訂這一特性最終將會遍布公司網(wǎng)站及APP中所支持的語言種類中，為旅行者在國外目的地旅行語言不通預訂時提供便利。

OpenTable也推出針對消費者的忠誠度計劃，為餐廳老板提供除管理訂單之外的其他服務，包括通過其平臺和類似ResyOS系統(tǒng)的蘋果手表實時查看訂單狀態(tài)。不過，梅爾在聯(lián)合廣場咖啡館和其他餐廳仍在使用ResyOS 系統(tǒng)處理訂單。

Resy系統(tǒng)的初步接入對Airbnb來說是好個開端，而Resy也從Airbnb近幾年積累的品牌知名度和龐大用戶群中獲益匪淺。盡管如此，兩個公司還是要多向OpenTable等有經(jīng)驗的公司學習，要想做真正的顛覆者，必須不遺余力地提升用戶體驗。

Airbnb和Resy之間的合作并不是旅游公司與餐廳預訂平臺的合作先例。Priceline 2014年以26億美元收購OpenTable，同年，TripAdvisor收購法國餐飲預訂網(wǎng)站Lafourchette，接著又收購了很多類似的網(wǎng)站。但是，Priceline和TripAdvisor從未像Airbnb和Resy這樣把收購的企業(yè)整合到公司的主營業(yè)務。

Airbnb用戶可通過APP篩選可預訂餐廳的信息

盡管有人可能想當然地認為用戶在Airbnb APP或網(wǎng)站的預訂體驗跟現(xiàn)在用戶使用Resy預訂餐廳的體驗沒什么不同，但事實并非如此。實際上，Airbnb當初把訂單接入APP比在Resy上預訂餐廳的用戶體驗更好、描述性提示更多、更注重編輯功能。Airbnb已為類似的餐廳群組（如Iconic Restaurant）開發(fā)出迷你向?qū)В沂褂肦esy系統(tǒng)的幾乎所有餐廳的平均每人消費價格也包含在內(nèi)。過濾條件包括：挑選套餐、（在很難訂座的地方）提前支付定金，為搶到餐桌提前支付部分賬單等。

Resy APP有時不太好用。用戶打開時，附近的餐廳一下子都顯示出來，雖然用戶可以選擇預訂午餐還是晚餐，但可選的餐廳清單很長，很難根據(jù)偏好進一步篩選。比如，如果想點意大利餐，用戶需要不停地往下翻才能找到相對應的烹飪類型。相比之下，使用Airbnb APP，用戶很容易根據(jù)烹飪類型篩選、預訂自己喜歡的食物。

但是，預訂餐廳時Airbnb APP不具備的一個功能是，用戶不能按照餐廳名字搜索餐廳。如果一位美食旅行者知道想去哪個餐廳就餐，直接搜索該餐廳網(wǎng)站并在網(wǎng)上直接預訂會更容易一些。Resy APP上有這一搜索功能，但用戶并不能一眼就注意到。

另一個值得注意的地方是，Resy平臺上的餐廳商戶還遠遠少于OpenTable。此外，使用OpenTable的一個好處是，它的網(wǎng)站和APP會把那些沒有使用OpenTable軟件系統(tǒng)餐廳的信息顯示出來（見下圖）。相比之下，Resy不會把沒有使用自己系統(tǒng)餐廳的信息顯示出來。只要OpenTable上顯示哪些餐廳的信息，就會對就餐計劃中包含特定餐廳的旅行者有所幫助。

聯(lián)合廣場咖啡館未使用OpenTable預訂方式，但該平臺仍顯示其搜索結(jié)果

對于OpenTable的這種做法，Resy和Airbnb可能會辯稱，他們只展示向用戶展示最重要的餐廳信息，并且他們在餐廳推薦方面比OpenTable做得更好。不管怎么說，這兩家公司都需要持續(xù)提升消費者的餐廳預訂體驗，做到像Airbnb CEO Chesky說的讓整個預訂流程“既簡單又神奇。”

把生態(tài)體系與忠誠度計劃關(guān)聯(lián)

2016年12月，Chesky通過推特就“Airbnb下一個應該推出什么產(chǎn)品”這個問題向Airbnb用戶征求意見時，呼聲最高的答案是推出合適的忠誠度計劃。

OpenTable有自己的忠誠度計劃，用戶可以用積分兌換餐飲優(yōu)惠券或亞馬遜禮品卡。但是，它并沒有與Priceline旗下的Booking.com、Priceline、Kayak、Agoda其他品牌或忠誠度計劃聯(lián)動。

“我覺得Airbnb可能會效仿OpenTable或其他OTA的做法，”Yi說。

在被問及Airbnb是否在打造自己的忠誠度計劃時，Airbnb Trips副總裁Joe Zadeh表示“還沒有任何細節(jié)可以公布”。

Resy聯(lián)合創(chuàng)始人Leventhal表示，Resy獨立打造一個忠誠度計劃“并不在公司短期規(guī)劃中”。但他補充說，盡管公司目前更專注于打造餐廳和餐廳用戶之間的忠誠度，但我們對這樣的計劃也感興趣。”他說：通過類似“忠誠度最高客人或某些社區(qū)團體的專屬預訂”的設置，“我們正在打造能夠促使餐廳與餐廳客人之間建立忠誠度的技術(shù)”。

但是，如果Airbnb最終推出忠誠度計劃，理論上它可以為住Airbnb房源、使用Resy預訂餐廳及預訂Airbnb Trips的消費者提供賺取積分、獲得禮賞和特別體驗項目的機會。屆時Airbnb忠誠度計劃覆蓋住宿、餐飲和目的地旅游及活動三個領域。 

如果再把機票業(yè)務加入其生態(tài)體系，那么就產(chǎn)品和忠誠度覆蓋范圍而言，Airbnb可以與Priceline、Expedia OTA 巨頭相提并論。此外，加上餐飲業(yè)務后，不管哪個消費者本身有沒有在旅行，Airbnb的忠誠度計劃都能夠覆蓋消費者的整個行程中。

“Airbnb距離把業(yè)務擴張至旅行業(yè)所有領域的目標又向前邁了一步。”Zadeh說。

Zadeh表示，盡管Airbnb最主要的業(yè)務是為旅行者提供各種服務，但新預訂特性的營銷范圍“取決于市場”。“我們的客戶主要是旅行者，但我認為本地人也會預訂餐廳，我們也可以向餐廳商戶表達自己這方面的價值主張。”

當然，Airbnb和Resy也可以在小范圍內(nèi)推出忠誠度計劃，何況Airbnb與包括昆塔士、維珍美國、達美航空在內(nèi)的其他旅行合作伙伴之前已經(jīng)推出這樣的計劃。如果兩個公司都推出忠誠度計劃（不排除出現(xiàn)這種情況），他們會想辦法互相推廣對方，吸引共享的客戶加入各自的忠誠度計劃。

Airbnb與Resy合作推出忠誠度計劃也可以效仿打車巨頭Uber與信用卡公司Visa在一些特定市場的合作模式。Visa卡用戶加入Visa Local Offers計劃后會收到Uber的信用額度，用戶可以用這個額度直接向與Visa信用卡相關(guān)聯(lián)的賣家支付。同樣，在與Resy合作的餐廳就餐的用戶可以使用來自Airbnb的信用額度支付賬單。 

作為“現(xiàn)金回收”計劃的一部分，美國大眾點評Yelp也讓平臺上的用戶與它的信用卡合作伙伴產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

無論Airbnb和Resy最終如何在忠誠度方面展開合作，可以肯定的是，兩家公司都能從此次合作中受益。

共同挖掘客戶數(shù)據(jù)

Airbnb與Resy合作的另一個重要方面與數(shù)據(jù)有關(guān)。兩家公司都掌握著大量的客戶數(shù)據(jù)，如何相互分享這些關(guān)鍵信息對于企業(yè)的未來發(fā)展至關(guān)重要。

Zadeh和Leventhal都透露了平臺上共享的數(shù)據(jù)可能發(fā)揮作用的一些例子。

比如，如果有Airbnb用戶預訂到紐約的旅行，Resy和Airbnb可以在Airbnb APP里專門針對該用戶推薦餐廳。Leventhal表示，可以向用戶推送類似“您還有20天的時間預訂餐廳桌位”的信息。

此外，餐廳還可以專門為Airbnb用戶提供座位或者為Airbnb旅行者提供在拼湊餐桌上一起聚餐的機會，這與社交美食平臺VizEat的做法類似。

“這種方式能夠幫助我們與本地企業(yè)和餐廳建立更深入的聯(lián)系。”Zadeh說，“我們已經(jīng)在個性化方面做了很多努力，比如，在旅行之前向用戶推送個性化推薦等。”

在Airbnb APP新的餐廳標簽欄中，用戶可以使用包括烹飪類型在內(nèi)的各種標準預訂座位。一位Airbnb代表表示，用戶在Airbnb APP中預訂餐廳的次數(shù)越多，Airbnb就越能更好地為該用戶推薦餐廳和各種餐飲活動，甚至在用戶到達目的地之前就能夠完成各種推薦。

Airbnb APP這些本地化特性也將使得兩家公司在追蹤各自用戶的住宿和用餐地點方面獲得領先優(yōu)勢。

Resy系統(tǒng)初步整合到Airbnb平臺的650家餐廳已經(jīng)從Airbnb平臺龐大的餐飲用戶基數(shù)中受益。

“所有餐廳和餐廳預訂平臺都在想盡辦法加大SEO方面的投入，”Yi說，“他們在互相趕超。Airbnb不必與其他對手爭搶SEO上的寶貴推廣機會，因為它本身就可以為Resy及其餐廳商戶提供新的流量來源。”

但如果Airbnb真想利用與Resy建立起來的合作關(guān)系，它應該想辦法向那些使用Resy預訂系統(tǒng)的餐廳及餐廳廚師出售諸如客戶數(shù)據(jù)的其他服務或信息。Zadeh還指出，如果仔細想一想，我們每個人在旅行時的餐飲支出和住宿支出相差不大。 “畢竟吃喝處于馬斯洛需求層次理論的最低端。” 他說。

在Yi看來，餐廳在Airbnb房源中推廣自己的品牌這種做法不是不可能。“最終，Airbnb和這些OTA都進入目的地活動這一領域。”他說，“Airbnb可能會向餐廳團體開放平臺，讓他們在Airbnb公寓上推廣自己的品牌。我認為，Resy未來可能會在業(yè)務淡季開始提供跟OpenTable及其禮賞計劃類似的推廣套餐。”

如果旅行者想同時預訂住宿、餐飲和體驗項目，這樣的全球酒店業(yè)打包產(chǎn)品現(xiàn)在是否可以訂呢？

“這個問題可以讓Airbnb來解決，”他說，并補充說，與Resy合作僅僅是把餐飲納入Airbnb生態(tài)體系及向旅行者提供精品體驗項目的第一步。”未來我們可能會在Airbnb上看到更多專門的廚師烹飪課程或體驗項目。

如果Airbnb想把餐廳及其他本地企業(yè)納入生態(tài)體系，它的另一個參考對象是雅高酒店集團推出的雅高Local試驗項目。在這個試驗項目中，雅高讓全球各地酒店總經(jīng)理與本地服務供應商——餐廳、干洗店、花店、面包店等建立起良好的關(guān)系，讓本地人很容易享受到這些服務。

雅高酒店提供的本地服務包括雅高CEO Sebastien Bazin描述的這樣一個場景：“可能干洗店已經(jīng)洗好套裝或西服，但店面7點要關(guān)門。在這種情況下，干洗店為什么完全可以把衣服送到隔壁的酒店，然后給客戶發(fā)一條信息，告訴他/她洗好的衣服已在附近的酒店前臺上。這就是雅高推出本地項目（Accor Local）的意義之所在。”

雅高以其物理空間——酒店為支點向附近居民和旅行者提供本地服務，而Airbnb可以依靠其合作伙伴及所建業(yè)務網(wǎng)絡做類似的事情。

同樣，不管當前他們有沒有在旅行，Airbnb可以并且應該借助增加餐廳預訂和Airbnb Trips兩個業(yè)務的機會向用戶說明擴展價值主張的想法。這與未來推出正式的忠誠度計劃也息息相關(guān)，因為這意味著Airbnb的忠誠用戶會受到獎賞，不只是住Airbnb房源，使用本地服務或出去用餐也能賺取積分、收到獎勵。

Airbnb已注意到，一小部分但數(shù)量可觀的Airbnb Trips體驗項目的預訂者是當?shù)厝恕０巡蛷d推薦給用戶——不管他們有沒有在旅行，對Airbnb、Resy和餐廳三方來說都是不錯的生意。Airbnb最終的目標是，消費者無論需要什么樣的本地服務（包括餐飲在內(nèi) ），他們都可以在Airbnb APP上找到自己需要的服務。

Airbnb代表們表示，對于首批整合到Airbnb上預訂的餐廳，Airbnb和Resy用戶不久會收到推廣這個新特性的營銷郵件。

鑒于Airbnb在去年已推出旅行指南功能（Guidebooks），其房東與房客點評體系又比較出名，不難想象，公司可能會考慮把餐廳推薦功能引入平臺，這與美國大眾點評Yelp和Foursquare做法相似。

網(wǎng)站已有成千成萬點評及餐廳商戶的Yelp已經(jīng)推出預訂業(yè)務，甚至可以通過最近賣給GrubHub的Eat24配送外賣。此外，Yelp還推出了現(xiàn)金回收計劃（用戶可自行選擇）。

推出旅行指南功能后，Airbnb房東和其他專家或個人可以一起向用戶推薦在某些目的地可做之事、好玩之地、美食之城。既然Airbnb用戶可以在旅行指南中推薦的一些餐廳里訂座，Airbnb和Resy在那些餐廳里添加點評和推薦功能也是不錯的選擇——或添加一種讓用戶從現(xiàn)有餐廳商戶中容易的預訂方式。

不管Airbnb和Resy是像Yelp和Foursquare一樣把餐廳推薦功能向大眾開放，還是只在房東或用戶社區(qū)內(nèi)使用，這樣他們能夠把控餐廳推薦質(zhì)量，也能夠幫助消費者更好地選擇就餐地點。

此外，這種做法也能幫助消費者避免Zadeh提出的“Manu FOMO”，特別是越來越多的人不再把餐飲僅僅看成是必需品，更把它看做體驗項目，甚至是娛樂活動。

“現(xiàn)在出去吃飯，很少人是為了填飽肚子，”Yi說，“它是一次體驗。在Reserve，我在尋找合作伙伴時，很多對話都是圍繞在外就餐如何成為娛樂形式。這與Airbnb“像當?shù)厝艘粯由睢焙汀绑w驗新事物”的理念不謀而合。

不管Airbnb和Resy最終會以哪種形式合作，可以肯定的是，兩者之間的合作范圍遠超于餐廳預訂這一領域。盡管剛開始Resy系統(tǒng)接入Airbnb平臺的餐廳數(shù)量比較少，但這一整合計劃使得Airbnb在同行中獲得領先優(yōu)勢，Priceline/OpenTable、TripAdvisor/Lafourchette等競爭對手尚未做出類似的整合。

不過，這些競爭對手都在加緊這方面的整合進度。“我們還在以郵件確認的方式持續(xù)測試中，以及他們根據(jù)是否在priceline.com上預訂鎖定用戶。”O(jiān)penTable營銷副總裁 Scott Jampol說，“每晚數(shù)百萬人都睡在Priceline分銷的酒店客房里，他們都需要用餐。”

如果Airbnb和Resy之間的合作能夠從初步接入擴至餐廳推薦、專門的餐飲體驗、共同打造忠誠度計劃等方面，這兩個公司就會在未來的競爭中獲得優(yōu)勢，Airbnb離其“成為超級品牌”的目標會更進一步——不僅是旅行品牌，也可以是體驗項目，而且是消費者在任何地方都能享受到的體驗項目。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強（WeChat：lhq434849653）編譯自Skift，原標題：《This Is What Airbnb Should Do With Resy》。