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作為Expedia兩大增長引擎之一，酒店元搜索網站Trivago自從年12月上市以來就有投資者質疑其盈利模式。第一，營銷成本過高。Trivago 2016年營銷成本占全年營收的87%，屬于典型的燒錢促增長模式；第二，營收太依賴兩大廣告投放商。Priceline和Expedia的廣告投入為其貢獻79%的營收，這兩大廣告投入商削減廣告投入怎么辦？

面對這些質疑，作為Trivago控股股東，Expedia無疑會樂見Trivago業務快速增長，它也會通過持續地在其平臺投放廣告等方式支持這個新上市公司的發展。此外，在通過投放電視廣告提升其品牌知名度、迅速擴大營收規模的同時，Trivago也在想辦法實現營收多樣化，比如，為酒店提供增值服務、成立全資子公司Trivago Hotel Relations，推出酒店B2B服務工具等。Trivago的這些用法一度取得不錯的效果，比如，增值服務營收在第一季度同比增長132%至340萬美元、Trivago 2017年Q1營收增長68%、凈利770萬歐元的漂亮業績助其股價上升12%至每股20美元。

但是，這種增長模式畢竟有一定的風險，Priceline和Expedia在2016年為Trivago貢獻79%的營收中，Priceline作為競爭對手（Priceline旗下有Kayak元搜索品牌）占比43%。但在2017年，兩大公司大大削減了在Trivago平臺上的數字化廣告投入。

OTA巨頭減少廣告投入，Trivago虧損加大 

剛剛發布的第三季度財報顯示，Trivago營收同比增長17%至3.39億美元（2.88億歐元）；Trivago第三季度虧損1000萬美元（770萬歐元），而在去年同期，公司基本處于收支平衡狀態。有分析師指出，第三季度虧損加大的原因是，廣告投放商每點擊成本競價價格下降導致的有效引流數量降低，以及Trivago登錄頁面不斷變化帶來的不穩定性增加。更糟糕的是，在第三季度財報公布后，Trivago一天之內暴跌22.5%，以每股8.38美元的價格創下最低記錄，10月25日也是公司連續第七天以低于每股11.2美元的IPO發行價在股市交易。

此外，公司還將2017年全年營收目標從7月預計的40%降至36-39%。Trivago指出，在第四季度的前幾個星期，它的前幾大廣告商客戶的廣告投入占其營收比例同比出現下降情況。

10月25日舉辦的第三季度財報投資者電話會議上，Trivago高管們稱，他們預計Expedia和Priceline整個2018年都會減少在Trivago平臺上的廣告投入。他們表示，現在預測公司2018財年上半年的營收增長水平為時尚早，但同比增長可能會與去年同期基本持平，甚至有負增長的可能性。公司還表示，預計在2018年下半年將再次實現正向增長。

“公司要實現正向增長會有一定困難，”執行董事兼CEO Rolf Schr?mgens對投資分析師說。

Trivago并沒有透露這兩大客戶哪個削減的廣告支出更多，也沒有說明他們削減廣告投入的原因，只是說公司并不了解兩大合作伙伴的經營理念。兩大廣告投放商中的Expedia為Trivago的控股股東。

Trivago表示，截至2017年9月30日的第三季度，Priceline及其旗下品牌廣告投入占Trivago總營收的45%；而Trivago大股東Expedia投放廣告占公司總營收的34%。

如果再往前推一段時間，截至2017年9月30日的前九個月，Priceline的廣告收入為Trivago營收貢獻比例達47%，這與去年前九個月Priceline占其總營收的比例相比（43%）稍有下降。目前尚不清楚Priceline 2016年第三季度在Trivago平臺上投入的具體廣告費用。

在只有兩個公司進行廣告競價的情況下，如果其中一方削減其廣告支出，那么另一方也不必給出很高的價格，導致Trivago營收水平和每客戶引流利潤雙雙下降。廣告投放商根據每點擊成本（CPC）收費方式提交競價，主要指標是每用戶點擊的酒店廣告價格次數。

Trivago執行董事兼CFO Axel Hefer表示，需要特別指出的是，2016年公司處于極速發展階段，往后的發展速度很難與去年相比。

Hefer在一次接受采訪時說：“在管理平臺型業務時，你需要看懂其運行規則，然后專注于公司提出的價值主張。以Trivago為例，我們的價值主張是，比其他營收渠道更高效及為消費者提供更有效的搜索界面。”

Trivago會減少電視廣告投入嗎？

如果想要找出公司在哪方面出了差錯，需要先梳理一下Trivago的商業模式。

在消費者方面，Trivago一直在試圖靠便捷的搜索界面及強大的產品庫存吸引用戶，并大大依賴電視廣告投入增強其品牌知名度。在財報電話會議上，Trivago高管們表示，公司尚未決定是否在2018年減少電視廣告投入，轉而加大在Google、Facebook等數字營銷平臺的投入。

公司高管稱，有證據顯示，在過去的夏季高峰期內，品牌電視廣告給公司業務帶來的轉化率正在下降，但他們表示，目前尚未有公司應該削減電視廣告投入的充足數據。

在行業競爭方面，Trivago與其本身的廣告商——OTA和酒店供應商存在爭奪最佳搜索排位的競爭關系，因為有利的搜索排位才有可能收到來自消費者更多的訂單。

Trivago使用的軟件能夠聚合并評估其平臺上的廣告商的酒店客房價格。去年冬天，Trivago修改了決定搜索結果中產品顯示位置及其排名的算法公式，這一舉動讓很多廣告商大為不滿。

在競標方面，Trivago未來會有更多動作，讓酒店和OTA使用其平臺減少增長對旅游巨頭的依賴。它最近推出的即時預訂產品Express Booking及新的商務工具就是為實現以上目標做出的努力。

往度假租賃業務方向擴張似乎是個不錯的選擇，但公司對此并未作任何表態。

Trivago股價在25日早市剛開始下跌曾高達19%，具有諷刺意味的是，股價下跌時Trivago為OTA及其他廣告商帶去的客戶引流量創下新高。

在第三季度，Trivago有效引流數量同比增長20%，因為公司的利潤率雖然下降，但營收實現較大提升。該公司將一個獨立訪客每天至少產生一個轉化定義為一個有效引流。比如，如果一個訪客某一天在Trivago搜索結果中點擊了多個酒店的價格，那么他們將記錄為多次引流，但僅記錄一次有效引流。

*本文由執惠分析師李海強編譯自Skift，原標題：《Growth Juggernaut Trivago Sees Revenue Slump Coming as Biggest Customers Pull Back》。