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CFO Daniel Finnegan表示，公司計(jì)劃將電視廣告投入占總營(yíng)銷投入比例增至55%。他還補(bǔ)充說(shuō)，接下來(lái)的幾個(gè)季度公司會(huì)增加電視廣告投入，這將給公司的短期投資回報(bào)率帶來(lái)一些負(fù)面影響。

要增加電視廣告投入，Priceline就要減少數(shù)字化廣告方面的一些投入費(fèi)用。Priceline CEO Glenn Fogel在公司第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，這樣做會(huì)給公司帶來(lái)利潤(rùn)壓力，特別是接下來(lái)兩個(gè)季度處于淡季，本身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就比較緩慢。

但他接著補(bǔ)充說(shuō)，“現(xiàn)在增加電視廣告投入是正確的決定?！?/p>

Fogel表示，公司現(xiàn)在把營(yíng)銷費(fèi)用往電視廣告方面傾斜的原因之一是，公司一直在評(píng)估某些以效果為導(dǎo)向的廣告渠道，不管是購(gòu)買搜索關(guān)鍵詞的Google Adwords，還是銷售酒店客房的TripAdvisor或Trivago，是否真正有助于幫助Priceline共同實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)——獲得更多的直接流量及與用戶建立起一對(duì)一的直接聯(lián)系。

Fogel表示，電視廣告投入能夠?yàn)楣镜奈磥?lái)增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)向電視廣告引起連鎖反應(yīng)

不惜犧牲與很多第三方廣告網(wǎng)站的長(zhǎng)期合作關(guān)系而調(diào)整廣告投放策略，這是Fogel今年1月成為Priceline CEO后在公司經(jīng)歷的最大變革之一，也是他繼任以來(lái)極力推動(dòng)的公司戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變。

Priceline計(jì)劃增加電視廣告投入，有可能會(huì)削減在數(shù)字化廣告方面的投入。Skift曾在9月發(fā)布的一份研究報(bào)告中估計(jì)，Priceline在2017年的數(shù)字化廣告投入將達(dá)到43億美元，其中很大一部分都投放到Google平臺(tái)，而Booking.com一直被視為Google最大的旅游廣告投放商。

所以，如果Priceline及其旗下Booking.com減少數(shù)字化廣告投入，Google可能受到的影響最大，但僅有這一個(gè)公司減少?gòu)V告投入很難給該搜索巨頭帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的影響。

不過(guò)，一旦Priceline減少數(shù)字化廣告投入，Trivago、TripAdvisor、Google酒店搜索特性等元搜索渠道的營(yíng)收都會(huì)受到不同程度的影響。

Fogel對(duì)分析師和投資者表示，公司在制定“獲得直接流量和與用戶建立直接關(guān)系”這個(gè)目標(biāo)的同時(shí)，也從短期和長(zhǎng)期兩個(gè)方面評(píng)估了調(diào)整廣告投放策略給各個(gè)以效果為導(dǎo)向的廣告渠道帶來(lái)的影響。他指出，一些渠道利用從Priceline獲得的廣告投入與Priceline進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

正因如此，Priceline正在評(píng)估這些渠道能否給公司帶來(lái)可觀的投資回報(bào)率、優(yōu)化其房源列表以及為Priceline消費(fèi)者提供滿意的用戶體驗(yàn)。

上個(gè)月有報(bào)道稱，Priceline一直在減少其在Expedia旗下酒店搜索網(wǎng)站Trivago的電視廣告投入。結(jié)果，Trivago在第三季度凈虧800萬(wàn)美元，并表示，公司在2018年的業(yè)績(jī)不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到恢復(fù)。

分析師們接下來(lái)會(huì)關(guān)注的是，Priceline減少數(shù)字化廣告投入是否會(huì)對(duì)TripAdvisor業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響，因?yàn)門ripAdvisor一直將Booking.com視為其酒店搜索比價(jià)和即時(shí)預(yù)訂特性的主要合作伙伴。

但是，Priceline的這些舉措并不是一成不變的。

Fogel表示，公司多年來(lái)在及時(shí)評(píng)估數(shù)字化廣告的影響方面已取得長(zhǎng)足進(jìn)步。公司現(xiàn)在可以根據(jù)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化適時(shí)調(diào)整在數(shù)字化廣告方面的投入費(fèi)用。

“我們現(xiàn)在在數(shù)字化廣告投入方面的做法比過(guò)去更科學(xué)，”Fogel表示。

值得注意的是，Priceline的戰(zhàn)略升級(jí)與最近Trivago電視廣告轉(zhuǎn)向數(shù)字化營(yíng)銷的決定剛好相反。

Priceline旗下的Booking.com通過(guò)大量的數(shù)字化廣告投入取得飛速發(fā)展，并因此成為整個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者。但公司近年來(lái)發(fā)現(xiàn)，電視廣告也是一個(gè)給網(wǎng)站帶來(lái)直接流量和提升用戶關(guān)系的有效工具。

另一方面，去年87%營(yíng)收用于營(yíng)銷費(fèi)用——其中大部分用于電視廣告投入的Trivago最近表示，公司最近計(jì)劃增加在數(shù)字化營(yíng)銷方面的投入，因?yàn)樵谄脚_(tái)轉(zhuǎn)型過(guò)程中公司遇到很多問(wèn)題，電視廣告方面的營(yíng)銷投入一直超過(guò)預(yù)算。

財(cái)報(bào)顯示，Priceline在第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17億美元，同比增長(zhǎng)240%，增長(zhǎng)幅度如此之大的主要原因是，公司在一年前計(jì)提了與2014年以26億美元收購(gòu)OpenTable相關(guān)的9.41億美元資產(chǎn)減值損失。本季度，Priceline實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.1%至44.3億美元。

公司預(yù)計(jì)，第四季度的間夜增長(zhǎng)在8-13%之間，之所以設(shè)定如此低的增長(zhǎng)速度，是因?yàn)槿ツ晖诘拈g夜增長(zhǎng)為31%，未來(lái)間夜增長(zhǎng)很難超越這一目標(biāo)。

一位分析師向Priceline高管詢問(wèn)，Priceline和Expedia第三季度業(yè)績(jī)均不及去年同期結(jié)果，是不是在線旅游行業(yè)出現(xiàn)了什么問(wèn)題。比如，Expedia在公布第三季度財(cái)報(bào)后股價(jià)應(yīng)聲而跌，而Priceline在公布第三季度財(cái)報(bào)幾個(gè)小時(shí)后的盤后交易股價(jià)下降9.35%至每股1725美元。

Fogel表示，Priceline目前在全球旅游業(yè)中僅占有單位數(shù)的市場(chǎng)份額，隨著用戶預(yù)訂習(xí)慣在從線下逐漸轉(zhuǎn)到線上，公司在全球市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。

CFO Finnegan補(bǔ)充說(shuō)，公司增加電視廣告投入將會(huì)對(duì)未來(lái)幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響，但公司未來(lái)不存在結(jié)構(gòu)性方面的問(wèn)題。

Finnegan表示，一旦我們的營(yíng)銷投入策略調(diào)整到最佳狀態(tài)，長(zhǎng)期吸引用戶到Booking.com網(wǎng)站直接預(yù)訂旅游產(chǎn)品將會(huì)對(duì)公司的投資回報(bào)率產(chǎn)生積極影響。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)編譯自Skift，原標(biāo)題：《Booking.com Rethinks Digital Advertising in Favor of TV》。