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近年來，在房地產行業一系列調控政策持續作用下，傳統的盈利模式正在改變，增收不增利現象普遍，越來越多的房企開始謀求“泛地產化”等多元化方式轉型。而旅游地產兼具房地產開發和旅游項目開發運營，成為國內眾多房企創新發展的方向。目前，包括恒大、萬科、碧桂園、綠地、華夏幸福等多家房企開始尋求多元發展戰略，加碼文旅地產。

近日，易居企業集團旗下克而瑞研究中心發布《2017年1—10月中國房企銷售金額排行榜TOP100》排行榜，榜單顯示，截至10月底，包括碧桂園、萬科和恒大在內的三強房企今年以來的銷售金額均突破4000億元大關，有12家房企邁入千億元陣營。

2017年1—10月中國房企銷售金額排行榜

執惠梳理發現，在房企千億陣營中，有5家已深度涉入文旅地產。據不完全統計，在這些企業布局的文旅項目中，已公開的投資金額（含預計投資金額）合計超過萬億元！其中，恒大集團以超過8000億的投資總額遙遙領先其他企業。

這些企業在文旅領域布局的方式、打法各不相同，有投資規模龐大、主打主題樂園的恒大“童世界”，也有小規模擴張、依據當地天然優勢而建的各類特色小鎮，而特色小鎮模式也各不相同，有以碧桂園為代表的科技型服務小鎮，還有以華夏幸福為代表的產業小鎮。執惠就“千億陣營”中5家房企在文旅領域不同的商業模式及運作方式做了梳理：

1、恒大：大干快上，欲與迪士尼爭高下

今年8月27日，恒大旅游集團正式推出旗下文化旅游的拳頭產品“恒大童世界”。該項目是面向兩歲至15歲的少年兒童，全球唯一的“全室內、全天候、全季節”大型主題樂園。

資料顯示，恒大童世界共設計規劃33個大型游樂項目，而通常迪士尼有18個至22個，恒大童世界的規模是迪士尼的1.5倍。不僅如此，恒大計劃未來一段時期內將在全國布局15個恒大童世界項目，二至五年陸續竣工開業。據恒大方面測算，每個童世界輻射半徑500公里、8000萬人群，落成后預計每個項目年游客量超2000萬人次，年消費總額超200億。

恒大童世界啟動儀式

近年來，恒大以海花島為起點，將文旅產業作為下一個突破口。2016年，恒大集團斥資500億打造北京恒大文化旅游城，項目占地15000畝，集超五星白金酒店集群、五國頂級溫泉小鎮、世界兒童水上樂園、頂級商業集群等17大配套于一體，項目內集35000平米五星鉑金酒店，26000平米歐式城堡酒店，8000平米世界風情酒店、10000平米國際級會議中心，滿足奢享度假、高端旅居、異域體驗等多種需求。

北京恒大文化旅游城鳥瞰效果圖

最近一年，恒大旗下的旅游集團紛紛開啟“買買買”模式，已拿地或者已簽約的城市包括南京、西安、長沙、成都、貴陽等二線城市以及湖北、江蘇、山東、河南省的三四線城市。恒大集團主席許家印頻頻與恒大旅游董事長肖恩、恒大健康董事長談朝暉等人拜訪各省政府及地方政府，尋求投資合作機會。

恒大年報顯示，截止2016年底，恒大只擁有海花島和啟東恒大海上威尼斯兩個文旅項目，全年合約銷售額174.7億元。但到2017年上半年，恒大旅游集團已經擁有海花島、啟東、長沙、貴陽、開封、鎮江、蘇州、滄州8個項目，總旅游用地儲備面積2664萬平方米，上半年合約銷售139.9億元。截至到2017年上半年，恒大土地總儲備面積為2.76億平米（累計平均成本1658元/平米），是中國土地儲備最多的地產公司。

恒大是中國土地儲備最多的地產公司

今年9月20日，恒大地產以25.56億元的總價包攬買下江蘇省句容市出讓的16幅出讓地塊，這些用地將用作建設恒大童世界主題公園。11月7日，恒大宣布將在西安市西咸新區投資建設童世界文旅項目，投資體量近700億元，規模相當于迪士尼的1.5倍。從布局來看，恒大集團大有與迪斯尼爭奪國內兒童游樂市場之勢。

除了童世界文旅項目，近幾年讓地產商趨之若鶩的特色小鎮也有恒大參與的身影。

今年7月，恒大與浙江奉化溪口達成合作，將投資40億打造奉化溪口恒大生態旅游小鎮項目。9月，恒大集團重慶公司宣布將投資逾100億元，在重慶長壽湖景區打造旅游度假區特色小鎮項目，占地約4000畝，建筑規模逾200萬平方米。

此外，恒大依托自己在足球方面的優勢，在全國各地布局足球特色小鎮，今年7月，恒大投資的西北首家足球小鎮落戶蘭州龔家灣-黃峪片區，項目總規劃范圍約7765畝，計劃總投資額約300億。而日前東北首個足球小鎮也正式簽約落戶沈陽沈北新區，投資金額100億。

除了旅游業，恒大還打算在影視圈分一杯羹。11月21日，恒大——華誼兄弟（陽江）電影城項目正式落戶廣東陽江，投資額高達375億。據公開信息統計，目前恒大與華誼至少已在4個影視地產項目上有合作計劃。借助華誼兄弟這電影IP制造商，恒大逐步擴大其影視產業版圖。

恒大與華誼兄弟合作開發影視小鎮

據不完全統計，恒大目前已公開簽約或者有簽約意向的文旅項目包括恒大童世界、特色旅游小鎮、電影小鎮等超過20個，對外宣布的總投資額合計超過8000億元，遠期規劃的占地面積超過9萬畝。

2、萬科：要做文旅地產新跨界產品

在向“城市配套服務商”轉型的道路上，萬科也動作頻頻。

萬科集團董事會主席、首席執行官郁亮之前表示，將積極拓展公寓、冰雪度假、養老、教育方面的業務。目前萬科旗下已有良渚文化村、東莞769文化創意園等成型項目；此外，萬科目前在西安、蘭州等地也布局有文創項目。旅游地產方面，萬科已有吉林松花湖滑雪度假區等數個在運營項目。

上述項目中，良渚文化村是萬科首次大規模運作的文旅項目。

良渚文化村位于杭州北郊，距離杭州約20公里，50分鐘車程，整體占地10000畝，屬于萬科“非標準”新市鎮產品實踐，是集自然生態保護、休閑旅游、居住、經濟文化為一體的新田園小鎮。良渚文化村規劃房地產開發用地約5000畝，總建筑面積340萬平，住宅230萬平，公建50萬平，旅游服務配套70萬平，容納3萬到5萬常住人口。

良渚文化村地圖

2014年，萬科宣布投資400億元，打造首個滑雪度假項目——萬科松花湖度假區。項目位于吉林省吉林市，總體規劃面積約20平方公里。另外，深圳浪騎游艇會、惠州雙月灣度假村、清遠白天鵝度假酒店、三亞森林度假公園、三亞湖畔度假公園等旅游度假項目陸續投資開發并投入使用。

今年6月，云南城投發布的一則“關于公司房企優先購買權的公告”，讓萬科最新投資文旅地產的案例浮出水面。公告中稱，云南城投放棄對下屬參股公司華商之家40%的股權優先購買權，昆明萬科將成為該部分股權受讓方，并負責“云南澄江太陽山國際生態旅游休閑度假社區項目”的后續操盤運營開發。據悉，該旅游地產項目距昆明70余公里，位于撫仙湖邊、太陽山上。項目總占地面積6618畝，是一個集生態保護、體育運動賽事、養生保健、文化娛樂、商務會展于一體的綜合性生態旅游休閑度假社區。

云南澄江太陽山國際生態旅游休閑度假區項目

有分析人士表示，此前文旅地產并非萬科的核心發展板塊，受股權爭奪影響，萬科此前似乎也無暇在自己以往的弱項上發力。但隨著股東結構的穩定，萬科下一步很可能在文旅地產上有較大手筆的投入，而收購云南旅游地產項目對于萬科來說很可能是個新的開始。

就在上個月（10月21日），萬科發布消息稱，與華人文化控股集團在上海簽訂了戰略合作框架協議，雙方將在產城融合、智慧社區等多個領域建立合作渠道，欲共同創造出文旅地產領域新的跨界產品模式。此次選擇與華人文化合作，萬科看中的或是華人文化在文化產業界的資源與經驗。萬科在文旅領域的布局正逐步加快。

3、碧桂園：創新思路，從科技小鎮到主題公園

相較而言，碧桂園在文旅地產領域的布局更廣。作為行業啟動特色小鎮建設最早的企業之一，碧桂園首個特色小鎮已落地惠州潼湖。據了解，潼湖科技小鎮于2017年5月摘牌首期用地并破土動工，占地約8平方公里，以思科數據中心為依托，打造世界級的物聯網和智能控制產業基地。目前，碧桂園同首批近80家創新產業機構已經簽約入駐，其產業地塊也將在2018年上半年投入運營，并安排第一批企業入駐。按照規劃，潼湖科技小鎮預計投入資金高達1300億元，回報周期為3-5年。

潼湖科技小鎮區位優勢明顯

在“千億房企”中，碧桂園的戰略布局有別于其他房企，碧桂園科技小鎮的建設運營特點主要表現為三點：

A、位置布局于核心一、二線城市，不論從現狀還是未來，都將受益于前述城市資源外溢效應；

B、以產業生態圈為核心，要求不斷完善產業生態鏈搭建和運營工作，以產業發展為主要脈絡，房企有望通過持有型物業、產業基金、股權投資等模式獲益；

C、完善的產業配套才能真正促進“生產、生態、生活”結合，教育、醫療、公共服務、住宅等全配套體系將是小鎮宜居的必要因素，只有配套完善才有望實現產業人口的持續導入。

目前，碧桂園已在珠三角、環北京等地初步布局了多個科技小鎮，并與思科公司、富士康、李開復創新工場、浪潮集團、清華大學、中科院綜合研究中心等一大批機構建立戰略合作。科技小鎮將成為碧桂園未來的新增長點。

碧桂園科技小鎮布局意向圖

除了科技小鎮，碧桂園開始在主題公園上發力。今年6月，碧桂園宣布與海昌海洋公園控股有限公司簽署項目合作框架協議，根據協議，雙方將利用各自經驗和品牌資源，在土地獲取及開發運營領域建立戰略合作關系。雙方將共同在全國適合的城市范圍內開發及獲取優質（不限于海洋主題公園）旅游休閑項目及其配套商業、酒店、住宅項目。

隨后一則公告顯示，兩家企業收購了鄭州中牟縣兩宗商業商服地塊。該項目將建設總建筑面積不少于12萬平方米的綜合性海洋公園。該項目也是碧桂園首次涉及帶大型主題公園旅游項目的開發。

在與海昌合作之前，碧桂園以往主要是依靠山水資源驅動型的旅游地產開發模式，如深圳周邊的十里銀灘、惠州潤揚溪谷、海南珊瑚宮殿等知名項目。

從本輪碧桂園攜手海昌的做法來看，碧桂園開發文旅地產的思路正在發生轉變。從之前的依托山水景觀資源開發住宅及酒店產品銷售模式，增加了主題公園模式。碧桂園表示，公司還將與更多主題公園巨頭在文旅地產領域展開跨界合作。

4、華夏幸福：特色小鎮與產業新城模式一脈相承

2016年11月4日，華夏幸福首次向外界宣布該公司的特色小鎮戰略，其將與公司的產業新城業務協同發展，旨在成為公司推動區域經濟發展的兩個重要引擎之一。

今年1月以來，華夏幸福先后與合肥市肥東縣政府、蜀山區西部新城建設指揮部簽署合作協議，欲共同打造機器人小鎮、航天智慧小鎮等。

今年2月，河北省公布首批特色小鎮創建和培育類特色小鎮名單，廊坊有6個培育類小鎮入選，而其中三個均為華夏幸福的作品。包括永清縣幸福創新小鎮、霸州市足球運動小鎮、香河縣機器人小鎮。

華夏幸福合肥機器人小鎮

華夏幸福將自身定義為“產業新城運營商”。從這個意義上看，華夏幸福，可以理解為一個提供區域經濟綜合解決方案的供應商。而其之所以能夠成為行業翹楚，在于產品布局比別人早了很多年。

這家企業1998年成立，2002年進入固安工業園，受益于“產城融合”的開發模式以及京津冀規劃帶來的產業紅利，經過近15年的發展，在與政府搞PPP、產業新城、創新創業乃至中國足球上，都頗有建樹。

相比于萬科、碧桂園這些傳統房企，擁有更好的產業資源、對產業地產理解更為深刻的華夏幸福似乎更容易獲取地方政府的信任。而走到今天，華夏幸福正以“PPP市場化運作”為機制，依托產業集群優勢，通過提供產業發展規劃、全球資源整合、招商管理服務、景區化智慧化運營等全產業鏈服務，與政府合作共創新型特色小鎮。

根據華夏幸福最近公布的計劃，其將在未來三年在環北京區域、沿長江經濟帶以及珠三角區域等大城市、核心城市的內部以及周邊布局百座特色小鎮。

就在不久前，華夏幸福宣布簽約開封市祥符區影視產業小鎮PPP項目。合作區域北至規劃祥港路，南至西姜寨路，西至開港大道，東至規劃九大街，合同履行期限為25年。華夏幸福在此項目中負責投入資金全面協助開封市祥符區人民政府進行合作區域的投資、開發、建設、招商及運營等工作。

據悉，對于特色小鎮的開發和運營，華夏幸福早已在旗下產業新城內進行試點，目前已經建立并初具規模的小鎮包括大廠影視小鎮、嘉善人才創業小鎮。此外，足球小鎮、健康小鎮和葡萄小鎮根據公司公告也將陸續推出。

華夏幸福打造的特色小鎮與其產業新城模式一脈相承。得益于體量小的特點，華夏幸福特色小鎮分布在城市半徑50公里以內，填補市中心到產業新城之間土地利用的空白，一方面疏導城市人口和產業、緩解城市壓力，是城市化加速階段下順勢而為的產物；另一方面平衡了華夏幸福在城市中心、周邊和遠郊之間大小城鎮的協調發展。

5、綠地：重點布局特色小鎮乘勝追擊

在各大房企相繼布局的同時，綠地集團也順勢不斷加緊文旅項目落地。

2015年11月，綠地通過股權收購形式獲得了上海浦東濱海旅游地產項目，并規劃打造成滬上近郊度假全新標志性項目——綠地國際度假村。

2016年6月，綠地集團與與成都文旅集團簽署協議，共建產品研發共享平臺。同年10月，綠地集團旗下山東綠地泉控股集團與泰山風景名勝區管理委員會、岱岳區政府分別達成戰略合作協議，將投資360億元用于泰山景區及黃前鎮片區升級改造和開發建設。綠地將具體開發涵蓋泰山景區及周邊大型文化旅游、養老養生、配套設施、高品質住宅等項目。

今年初，綠地集團董事長、總裁張玉良透露，綠地已從產業、投資及管理層面確定了新的增長引擎，長租公寓項目和“特色小鎮”將作為綠地在2017年的業績增長點。按照戰略規劃，綠地將在北京、上海、武漢、南京等一二線重點城市遠郊及周邊儲備10-15個特色小鎮大盤項目，并重點圍繞智慧健康城、文化旅游城兩個題材將其他產業與特色小鎮結合起來。

今年一季度，綠地已簽約寧波杭州灣、南昌贛江新區、成都都江堰等9個特色小鎮項目。

綠地提出“智慧健康城”和“文化旅游城”等大盤開發模式的小鎮戰略，針對特大城市或大城市群的產業溢出、人口溢出，投資啟動特色小鎮大盤項目。按照綠地的規劃，在京津冀地區發展特色小鎮過程中，綠地將發揮“資源集成商”的作用，挖掘和打造綜合性服務、發展為一體的特色鮮明的特色小鎮項目。

實際上，綠地在上海崇明島、杭州灣已經有落地實踐，計劃在江西（南昌周邊）打造健康小鎮、智慧小鎮，在鄭州也簽了兩個小鎮。去年，綠地集團與杭州灣新區簽署總投資500億元的戰略合作協議，全面承接濱海新城建設中的綜合性城市開發業，今年8月，位于杭州灣新區內的“綠地·海灣”特色小鎮項目也正式啟動。

“綠地·海灣”特色小鎮位于杭州灣新區內

在過去一年的“交鋒”中，綠地與恒大、萬科、碧桂園相差甚多，如果想進擊需要付出更多努力。特色小鎮的打造，無疑是綠地追擊的一個籌碼。

文旅投資切忌急功近利，運營才是關鍵

在如火如荼的旅游地產發展浪潮中，由于急功近利的心態和開發模式上的差異，打著休閑、旅游旗號的地產項目數目雖多，但真正建立品牌的屈指可數。盡管大批實力房企前赴后繼涌入旅游地產開發領域，但到目前為止，在全國眾多旅游地產項目中，沒有一個品牌享譽世界。一些旅游地產甚至淪為企業低價圈地的噱頭，借旅游之名行賣房之實。

雖是房地產行業的新風口，但如何運營好文旅地產項目，對開發商們仍是挑戰，房企也急切希望找到一條突破困局的旅游地產成功之路。

如今的文旅地產要求旅游業、文化產業、房地產業密切結合，從初期的資源與規模競爭到如今的產品及運營能力的競爭，相應的盈利模式也在逐漸發生變化。未來為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，開發企業勢必要找到新的盈利模式，思考消費特征及需求變化、市場環境變化等諸多因素，在開發模式、產品類型上尋找差異化，真正建立起自身產品特色和品牌，依靠良好的運營使資產保值、增值。

時下，房企“大干快上”持續擴張，能否取得預期回報還有待市場檢驗，而合理的規劃方式和可持續的運營策略才是房企在文旅領域取勝的關鍵。