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近年來，隨著我國經濟和國民收入的快速提升，旅游產業出現了質的飛躍，井噴式發展，同時一批新名詞也油然而生——“智慧旅游”、 “大數據綜合管控”、“全域旅游”、“特色小鎮”等等。

今天我們要論的，不是這些詞語被神化、運動化的外在表象；就以“智慧旅游”來說，經過十多年的發展路，我們要真的明白，我們做了什么？做的是什么？！去偽存真，不要再被偽命題和虛概念所忽悠，浪費景區發展的寶貴資源做無用功了！

智慧旅游的行業亂象

智慧旅游，何謂“智慧”？2016年初，筆者在上海與國家旅游局信息中心信主任討論這個問題，援引信主任原話“智慧一詞，最早出現在佛學經書中，但佛祖也沒有明確解釋”。筆者愚以為：智慧，應該是人與人的高階溝通方式，其根本在于人與人怎么用更高效的路徑處理問題，解決問題，達到共識。

那么我們現在的智慧旅游做的是什么，真的做到了智慧了嗎？我們現在做的，充其量就是旅游景區電子信息化，其模式就是“互聯網+物聯網”，并沒有什么高大上之處！國內這方面占有絕對市場份額的老牌企業如深大智能、鼎游等，到現在也只是專業的O2O票務方案服務商。

2014年，國家旅游局正式將智慧旅游的發展提上了全面性發展戰略；2016年，現任國家旅游局局長在廣西調研時，將智慧旅游提升到全域旅游的新高度。帶來了什么？

帶來的是：只要沾邊的行業都敢說自己從事智慧旅游建設和服務的！

帶來的是：只要人情關系好，廢品也能賣成寶！

帶來的是：景區越來越像小白鼠，綜合安防企業大肆在景區推介自己的安防產品，人臉識別、虹膜識別、綜合管控······

那么，我們再來看看現在被大肆渲染鼓吹的“智慧旅游”本質是什么？

有人說，全域旅游下，大家應該是一家，所以抱團取暖。行業抱團形成產業鏈路和閉環，一個龐大的多維度共贏經濟體產生了——“生態圈”。但是其實際上帶來了什么？各種高大上的軟件，各種高大上的硬件，各種高大上的價格，以及各種跟不上的服務。或許有人會奇怪，為什么服務會跟不上。因為項目的參與方多了，再加上層層轉包，就很難確定和落實具體責任了。

要舉例嗎？以下案例請相關景區和提供產品的企業請自行對號入座。

數據對不上，通道設備三天兩頭需要維修，要么不開，要么倒著轉，要么不用也在動的景區；

一個小問題，電話售后半年也不解決的景區；

低價競標后，遲遲交付不了滿足標的產品的景區；

簽約后，一套系統換十幾個甚至幾十個產品經理，永遠在開發的路上，遲遲滿足不了客戶需求的景區。

本文就不點名是哪些智慧旅游企業干的事情，相信真正的圈內人都知道吧？其中有傳統的智慧旅游企業，也有打著智慧旅游名頭的互聯網公司和綜合安防公司，而且案例發生地都是大的4A-5A景區！在此我想說一句：以次充好、拿錢走人的所謂的智慧旅游企業，你們的存在真的給這個產業丟人！

智慧旅游的核心是分析 

什么是分析？分析什么？

簡單的匯總統計那不叫分析，弄幾張數據圖表也不叫分析。分析，應是對旅游產業消費結構、人群結構、人文結構、游客行為等多維度的互程式建模，因果于各個維度，靈活的應用大數據，從大量數據中分析出真正有用的、簡單易懂的結果。

眾所周知的5W1H的分析法 ，是為旅游目的地大數據分析的一個重要手段；我們看5W1H組成：(who、when 、where、 why、 what、 how)，“誰想在什么時候去哪里？因為什么呢？原因是什么？”這一方法詮釋了游客的行為、過程及結果。未來的旅游營銷，不再需要高大上的電子顯示屏中的各種統計圖，而是需要更多的給游客的行為打問號，多問問為什么，多想發生的原因，少談發生的結果，這樣才可使得目的地管理層及營銷人員更好的有的放矢，最大化的提升投入產出比。

那么，大數據為什么要分析？

首先對于行業來說，像旅游產業這種綜合性產業，全面的、形成閉環的大數據可以輔助大型企業集團和投資方的整體商業模式設計。大型文旅項目投資動輒上十億級別，對客戶群和各地市場情況越是了解，盈利路徑就會越清晰，投資風險就越小。同時項目落地范圍也會更廣，不再是保守地局限在東南部沿海發達地區。

其次對于景區目的地打造來說，用大數據分析研判來不斷地優化景區產品，為產品的迭代更新提供數據依據，同時輔助對現有產品的品質升級、優化收入結構、控制成本，提高景區整體經濟效益！如果景區不做好調整，旅游產品單一、無特色，綜合品質跟不上，那么在激烈的競爭環境中游客量肯定會逐年下降，勢必最后影響景區的收入。單個景區都做不好還奢談什么旅游目的地和全域旅游？

再看看目前的現實，很多景區旅游電子信息化，那些偽裝的智慧給景區提供了什么？

一堆景區搞不明白的硬件終端，一堆景區看完之后完全看不懂的數據。所以大量景區花巨款采購了大量智慧景區軟硬件設備后，還在以傳統模式運作景區。或許有企業會說，我們給景區做了大數據綜合管控平臺，我們很牛、很專業。我只想說，我不想打你的臉。統計與分析是兩門學科，你們做的充其量是各種圖表形式的統計圖，請問分析在哪里？你們忽悠了景區多少錢？景區招一個Office玩得溜的員工就能完成同樣的任務，那只需要花多少錢？ 

前兩天在和某省局領導的一次交流中，有一個充分的共識：智慧旅游的發展初衷應該是做好旅游智慧。這也讓我想起了去年在蕭山的一次機會，與臺灣的一位專家聊到的旅游智慧。這行業本該以人為本的發展，卻被各種忽悠和誤區充斥！

充滿“忽悠”的大數據營銷

還有一些企業，打著大數據的幌子做營銷，號稱專家！我們用數據說話： 國內在線旅游散客占比17%，綜合散客占比30%，70%以上是團隊！那么請問，電商企業你們哪里來的大數據？所謂大數據營銷公司，你們既沒有線上數據，又沒有先下數據，你們哪里來的大數據？有的營銷公司或許會說是合作數據，但和誰合作了些什么數據卻又說不出個所以然。其本質就是把人家公開發布的不知已經第幾手的數據，再嫁接或者拼湊著忽悠一遍，不是嗎？

做大數據營銷，不是拿一個行業的小部分數據做個統計就可以營銷了，應該是全產業的閉環數據。除了看得到的這些數據，還要結合看不到的人文和歷史。營銷最終是要面對人的，盡可能讓更多的人去了解和熟知目的地一切吸引點，這比一味告知游客優惠的價格優惠及豐富的行程更重要！

旅游營銷，未來需要基于大數據，但更需要用好大數據，以真實的數據和專業的分析幫助越來越多的景區或者旅游目的地管理人員看得懂大數據，因為沒有人比你自己更了解你自己。

業內需要科普真正的智慧景區知識

智慧旅游行業為何現在充滿各種亂象、各種忽悠？目前旅游界、特別是地方政府和景區具備專業知識的還太少，容易被各種假大空概念和吹得神乎其神的包裝所糊弄，業界太需要去偽存真。

近期又看到某些文章報道烏鎮的建設智慧景區所謂“脫穎而出”的模式，覺得不少從業者真心需要好好提升一下專業度和嚴謹性，文章和言論應有起碼的行業認知和分析，切勿誤導他人，故本文權當科普。信息化技術的使用，是根據每個景區的不同業務模式和流程而確定，怎么就變成了標配？這又和世界互聯網大會選擇在烏鎮舉行有什么直接的關系？烏鎮無論如何都成不了中國智慧旅游建設的先行實踐者，黃山、三清山、峨眉山、雁蕩山等等老牌智慧景區早已存在了十多年！所謂“時下最流行的刷臉入園”“只需三秒”，真的已經是通過人臉掃描系統入園的理想最高值，二維碼0.37秒的掃描速度，身份證0.7-1.2秒的讀取驗證速度，相比之下使用人臉掃描只就是景區被忽悠著用高科技堆砌出最差結果的華而不實的典型傻瓜案例。

旅游信息化產業不是為了提升旅游目的地的科技感，其根本應該是要解決游客的快速入園以及過程舒適度，為旅游目的地提升幸福感和回頭指數。而真正的行業分析必須建立在對行業基于充分實踐的深度認知和嚴謹的數據支持，不然寫的“維度”再多也是空。

業內人士應警惕媒體軟文營銷，有些文章所引述的企業，本身根本就不是做智慧旅游的，既沒有智慧旅游的全系統軟件，也沒有相關硬件。請問這樣的企業也可以算作智慧旅游企業么？

旅游業今天的智能與明天的智慧

工業4.0，信息化產業的高速發展，其本質應該是更好的服務于人類的生產生活。旅游互聯網+，日漸的成為了我們現在出行的必須及必備產品。我們今天所賦予景區和旅游管理層的旅游智能化產業已經足夠的龐大，在巨大市場的驅使下，應該有更加精益的服務體制及服務能力。不能因為沒有標準，就以各家的忽悠標準傷害旅游景區業主和管理人員。

凈化一個市場，不是壞事情。全域旅游下的綜合信息化平臺，需要各參與行業提升針對性專業技術，以聯合體的形式為景區做好服務，而不是聯合從景區忽悠錢！

我們需要信息化的各種數據終端及服務來采集和匯總數據，同樣也需要因地制宜的旅游目的地發展戰略規劃。旅游的智慧，是人與人的智慧，是讓更多的人關注和向往的智慧；是不再精于其表敗絮其中的偽裝者，是敢于突破自我，深耕資源的智慧。

*作者簡介：呂超 ，景鑒智庫專家組成員，深圳鼎游前華東區總裁，同程旅游智旅天下創始成員，執惠專家作者。從業六年，經手智慧景區項目50余個，有過多項大型系統設計研發經驗，景區驗票通道的設計生產及出口銷售經驗，國內傳統智慧旅游企業競爭分析及項目可行性分析經驗。更多景鑒原創研究，可關注公眾號：景鑒智庫（jjwlzk）。