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作為目的地旅游機(jī)構(gòu)，盡管在國內(nèi)都翻譯為旅游局，實(shí)際上國外的這些旅游局有著五花八門的名字。中國和國外的旅游局在機(jī)構(gòu)性質(zhì)、組織模式、運(yùn)作方式等也有很大的不同，龍途互動(dòng)的曹志剛先生概括出國外旅游局的主要組織模式：

但是在一項(xiàng)職能上，中外旅游局是非常一致的，那就是目的地營銷，尤其是目的地入境旅游營銷。可就在這個(gè)非常一致的職能上，中外旅游局在很多時(shí)候干法卻又不一樣，甚至很不一樣。

德國國家旅游局每年都要制作大量的規(guī)范化營銷內(nèi)容下發(fā)全球各地的營銷辦事處和業(yè)界渠道，這些營銷內(nèi)容如圖片、視頻、海報(bào)等緊緊圍繞目的地營銷主題，輔助以詳細(xì)的使用規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。下圖是營銷海報(bào)的設(shè)計(jì)規(guī)范和使用標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)致到廣告語的位置和表現(xiàn)形式等等。

尤其是，這樣的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)德國國家旅游局已經(jīng)堅(jiān)持了近60年！中國的入境旅游營銷保守點(diǎn)說也有30多年了，與德國同行相比真的是無話可說，更不可能拿“國情不同”做擋箭牌，打從十年甚至二十年前開始，我們的干法就好像和人家不一樣。營銷內(nèi)容的建設(shè)、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)等等是入境旅游營銷的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，如版權(quán)確定內(nèi)容豐富的目的地圖片庫和視頻素材庫、目的地小冊子制作標(biāo)準(zhǔn)和流程、路演PPT專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)制作標(biāo)準(zhǔn)等，這些在國外旅游營銷機(jī)構(gòu)經(jīng)過十年幾十年的實(shí)踐，業(yè)已形成較為完善的體系和更新機(jī)制。而國內(nèi)許多目的地機(jī)構(gòu)卻是泛善可陳，極少數(shù)更是一窮二白。

現(xiàn)在入境旅游營銷說起“路演”，一些人不明就里，更多人理解為一般意義的“推介會(huì)”。德國國家旅游局在中國組織的路演活動(dòng)一般流程是：德國國家旅游局駐北京辦事處組織目的地包括德國州/城市旅游局、酒店、汽車公司、地接社、景點(diǎn)景區(qū)、購物店等參與，主要邀請客源地城市的客戶包括旅行社、票代和行業(yè)媒體等，路演規(guī)模一般在80-150人。議程是上午是客源地旅行社和目的地產(chǎn)品供應(yīng)商一對一會(huì)談；中午是午餐會(huì)；下午是目的地營銷宣講和自由洽談，最后是抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。從德國同行的路演活動(dòng)中可以看到，營銷路演是典型的同業(yè)活動(dòng)，是TO B的，和對公眾的營銷宣傳不挨著，媒體是同業(yè)媒體；國內(nèi)許多目的地在境外操辦的推介活動(dòng)經(jīng)常是針對同業(yè)和公眾一勺燴，看重是不是邀請了重要人物，媒體是不是發(fā)了新聞等等，真正意義上的路演活動(dòng)卻很少。德國同行的路演中，旅游局是組織者更是服務(wù)者，目的是有效地促成客源地組團(tuán)社、目的地地接社和目的地供應(yīng)商的洽談合作，培育形成目的地營銷渠道；國內(nèi)部分目的地的推薦會(huì)卻是我說你聽，盡管有許多形式，但主要是我說我有什么，而不是我能為你做些什么，培育渠道也就無從談起。最后一點(diǎn)，德國同行舉辦的路演活動(dòng)，對德國的地接社和目的地供應(yīng)商是收費(fèi)的，你沒看錯(cuò)，是收錢的！這也是對路演活動(dòng)效果的保證。

培育、發(fā)展、維護(hù)、激勵(lì)目的地產(chǎn)品渠道是入境旅游營銷的核心工作，促使越來越多的旅行商渠道售賣目的地產(chǎn)品是入境旅游營銷的主要目的。國外旅游機(jī)構(gòu)無一例外都把同業(yè)渠道的發(fā)展維護(hù)作為核心工作來抓，德國國家旅游局在中國發(fā)展客戶達(dá)到四位數(shù)的規(guī)模，發(fā)展維護(hù)幾十家渠道。國內(nèi)的部分目的地在入境旅游營銷中卻沒有渠道的概念，更不用說把渠道發(fā)展為長期客戶。和旅行商之間更多是朋友關(guān)系，見面一派和氣，來開推薦會(huì)，朋友之間幫個(gè)忙，多拉幾個(gè)人來捧捧場。目的地沒有渠道的維護(hù)激勵(lì)的長期機(jī)制，目的地產(chǎn)品營銷出于自然生長狀態(tài)，這個(gè)根本不是隔個(gè)三年兩載搗鼓個(gè)推薦會(huì)就能解決的。美國洛杉磯旅游局作為一個(gè)城市目的地營銷機(jī)構(gòu)，在中國的同業(yè)渠道維護(hù)已經(jīng)開始深入到目的地產(chǎn)品這個(gè)層次，通過各種手段監(jiān)測維護(hù)渠道的產(chǎn)品，包括價(jià)格、分類、主題等等，以維護(hù)目的地產(chǎn)品供應(yīng)商的長期利益和最大利益。國外機(jī)構(gòu)的體系規(guī)范習(xí)以為常，部分國內(nèi)機(jī)構(gòu)的零敲碎打茫然無知，差距立判。

同業(yè)培訓(xùn)是產(chǎn)品渠道維護(hù)的重要手段，也是入境旅游營銷的重要組成。目的地營銷機(jī)構(gòu)最大的期望是越來越多的客源地業(yè)者熟悉了解目的地產(chǎn)品資源，開發(fā)營銷有特色的目的地產(chǎn)品，建立客源地同業(yè)培訓(xùn)機(jī)制是達(dá)到這一目的的重要途徑，主要標(biāo)志就是絕大多數(shù)旅游國家營銷機(jī)構(gòu)實(shí)施的旅游專家計(jì)劃。在國外旅游機(jī)構(gòu)中這樣的同業(yè)培訓(xùn)歷史有的已經(jīng)達(dá)幾十年，只不過這幾年同業(yè)培訓(xùn)更多的從線下轉(zhuǎn)移到線上，從PC網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)手機(jī)。洛杉磯旅游局實(shí)施的同業(yè)培訓(xùn)旅游專家計(jì)劃在中國叫“洛杉磯旅游天使成長計(jì)劃”，基于移動(dòng)端手機(jī)編寫12個(gè)章節(jié)的培訓(xùn)教材，內(nèi)容針對中國游客喜好所推薦的行程和特色景點(diǎn)，方便旅行社進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和線路包裝。通過發(fā)動(dòng)中國旅行社業(yè)者對本課程的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，考試及格后可以申請紙質(zhì)證書，獲得洛杉磯旅游局頒發(fā)的“智天使”稱號。不但如此，洛杉磯旅游局每年還要針對旅行社渠道商開展大量的上門培訓(xùn)工作，對中國客源城市的旅行商提供上門培訓(xùn)，為旅行社業(yè)務(wù)人員提供目的地產(chǎn)品資源、簽證政策等全面的營銷培訓(xùn)。而這些對我們來說，可能是“不知有漢，無論魏晉”。

內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)、業(yè)者培訓(xùn)、產(chǎn)品監(jiān)測、媒體協(xié)調(diào)等這些都是入境旅游營銷中踏踏實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)工作，是規(guī)范的銜接的體系化工程。離開了這些基礎(chǔ)，奢談入境旅游營銷，那是緣木求魚。

不久前山東省邀請德國國家旅游局北京辦事處李朝暉女士、洛杉磯旅游局北京辦事處常紅女士、馬來西亞豪吉旅行社黃蘭花女士、龍途互動(dòng)曹志剛先生、國旅總社劉會(huì)元先生、中青旅胡繼英女士、桂林唐朝國旅周曉光先生等入境旅游大咖們?yōu)樯綎|的旅游業(yè)者舉辦了一場精彩的入境旅游營銷培訓(xùn)，也為今后山東的入境旅游營銷內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)、山東旅游專家計(jì)劃實(shí)施等提供了大量的經(jīng)驗(yàn)和路徑。

旅游這個(gè)行當(dāng)一向不缺宏大敘事和黃鐘大呂，也造成平時(shí)袖手談“詩和遠(yuǎn)方的田野”，而對踏踏實(shí)實(shí)“眼前的茍且”表面上的不屑卻是實(shí)際上的不懂。旅游營銷只有收拾好“眼前的茍且”，包括“遠(yuǎn)方的茍且”，旅游者才有“詩和遠(yuǎn)方的田野”。

*本文作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)市場處處長。