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進入2018年，旅游人口紅利趨于結束，旅游供給側改革，目的地選擇增多等都表明省市縣各級目的地的營銷壓力會越來越大，所謂壓力就是各級目的地日益激烈地爭奪旅游者的有限時間，由此造成各級目的地營銷經費的剛性。省市目的地營銷經費這筆錢是怎么花的，尤其是在網絡營銷上是怎么花的，都花在哪些網絡形式上，由于種種原因，業內對此了解很少。近期在網上發現2017年底發布的甘肅省旅游發展委員會網絡營銷招標中標公示，中標公示是2017年11月13日發布的，看來是2018年執行的網絡營銷案子，總額是600萬元，這是一個財力小省的目的地網絡營銷投入。由是，有心人可以估算出全國省市縣三級目的地網絡營銷資金乃至整個營銷資金的大體規模。

甘肅網絡營銷方案包括11個部分，幾乎涵蓋了這幾年國內省市目的地網絡營銷的主要平臺、渠道和方式，非常具備標本意義，由于方案還在執行過程中，沒有執行數據，只是以此為標本議論議論。需要說明的是，為此沒有和甘肅省旅發委的相關人員做過任何交流，就事論事而已。下面所說的投放額度是預算，中標金額和預算相差不大。

營銷方案中第一部分投放百度50萬。主要方式是品牌專區，重點在無線端。不過要顯示甘肅旅游的品牌專區，只能搜索“甘肅旅游”，如果搜索“甘肅”，抱歉沒有。想象你自己出門旅游之前在百度上的搜索行為，是不是要在目的地名稱后面加上“旅游”兩個字。

盡管百度百科不花錢，但它的重要性無論是百度方面數據還是實際應用，都證明作用是很大的，在搜索景區或者目的地名稱后，其百度百科條目基本是在結果頁面靠前位置，目的地營銷作用不小?！鞍俣却髷祿蟾妗睂τ谀康牡貋碚f最有價值的部分是旅游者獲取目的地信息行為的分析，不知道這回有沒有進步。“百度信息流廣告”形式了解不多，不好說?？偟膩砜?，營銷形式還是幾年前的東西，著實感嘆百度目的地營銷方式近十年來創新不大。

第二部分投放中國搜索50萬。一看到這個網絡渠道，有點恍惚，還真的孤陋寡聞，好像聽說過，這回趁機上去瞧了瞧。簡介是：中國搜索是由中央七大新聞單位——人民日報、新華社、中央電視臺、光明日報、經濟日報、中國日報、中國新聞社聯手打造的國家級互聯網高新企業。出身可是名門正派，顯貴之家，看了看有點像百度和今日頭條的混合體。

其中花錢最多是“在中國搜索旅游頭條發布甘肅旅游宣傳稿件，每月不少于20篇”，花費16萬元。國搜頭條類似新聞聚合平臺，是在其中的旅游頻道里發布宣傳稿件。不過大冬天瀏覽網站卻是甘肅暑期旅游的內容，稍微感覺有點蒙事，一篇文章小一萬，這個銀子花的有點冤。

其中有不花錢的“持續完善國搜百科關于甘肅旅游的內容，為3A級及以上景區創建百科詞條”可圈可點，類似百度百科。另外，花3萬元“在中國搜索微信公眾號推送甘肅旅游宣傳稿件，每月10篇以上”這筆買賣不錯，實際看看中國搜索的微信號，閱讀量還不錯，單篇閱讀量6萬左右。

花費7萬元，“為甘肅旅游組織策劃并實施1次在全國范圍宣傳甘肅旅游正能量的線上線下聯動活動，要求有高度、有新意、有實效”，按照其新聞屬性，這個活照理干起來不費事，只是沒有規模和其他數量描述就不好說，也流于一般形式。組織旅游記者編輯到目的地采訪報道，是國內旅游宣傳營銷的方式之一，在移動互聯網時代需要創新和變革，媒體渠道變得碎片化，傳播內容也碎片化，策略和方式的核心是避免碎片化，還得好好動動腦筋。

第三部分投放騰訊系100萬，這是本次網絡營銷中花費最大的。毋容置疑，這幾年騰訊系是國內目的地網絡營銷投放的主陣地，場子大，形式也多，只是那些方式適合省級目的地，還要好好掂量。

方案里“騰訊視頻熱播劇集貼片15秒廣告（PC/移動雙端），全國重點省市輪流播放”是主要形式，投入30萬元。視頻貼片廣告是目的地尤其是景區熱衷的營銷方式，地區范圍可以針對主要客源地和目標人群選擇，這是目的地網絡營銷和傳統媒體電視相比最大的優勢，也可以說網絡視頻貼片廣告某種程度上切的是電視廣告的蛋糕。廣告設計、客源省市選擇甚至熱播劇集選擇都不是盲目的，必須突出目的地營銷的特點，省域目的地更復雜。

已經有越來越多的目的地關注到新聞客戶端以及手機應用的廣告營銷作用，方案中“騰訊新聞客戶端開機閃屏大圖宣傳”和“騰訊天天快報資訊客戶端開機閃屏大圖宣傳”分別是20萬和19萬，這里面難點是閃屏大圖的選擇和設計，閃屏閃屏可是一“閃”就沒。

幾乎所有視頻網站和應用都開辦了旅游欄目，里面放了些雜七雜八的旅游視頻。許多國外的旅游局都在視頻網站上設置了專區，直接把各類目的地視頻尤其是短視頻發布到網站上，通過各種社交媒體傳播營銷。

比如在“美拍”上就有加拿大旅游局、以色列旅游局、荷蘭旅游局的視頻專區，以上都是不花錢的?；ㄙM15萬在“騰訊視頻旅游欄目視頻拍攝/制作/播出一期”就應該斟酌斟酌了，片子拍出來也不知道咋地。對于營銷內容制作和營銷傳播，目的地還是找兩家好，效果更好還省錢。

從營銷形式、性價比以及和目的地營銷結合上，“騰訊新聞客戶端報道每月10篇以上”這部分很有意思，關鍵在于報道質量和推送方式?！膀v訊網13個地方站（如騰訊大秦網/騰訊大成網等）為甘肅旅游相關活動圖文報道宣傳”有湊份子之嫌，這些地方站和地頭蛇網絡媒體還有差距。為了此次營銷的“宣傳數據、商情分析每月1期”這事還要花5000元，就有點逗悶子了。納悶的是，這次營銷為什么沒有在微信和QQ上投入？有點可惜，尤其是微信應該還是目的地營銷的主要渠道，微信和QQ中的大數據對于目的地營銷的作用還是很讓人惦記。

第四部分投放今日頭條50萬。國內相當多的目的地大部分客源還是來源于本省，所以面向本省游客營銷也是省級目的地營銷任務之一，只不過屬于次要位置。在營銷方案中只有今日頭條渠道是面向本省客源，廣告落地頁分別選擇甘肅推薦頁、蘭州推薦頁和甘肅本地頻道，其中蘭州推薦頁廣告最多，達24萬，這樣的結構也符合甘肅的實際。

盡管今日頭條的目的地廣告不少，但是好像這家子對旅游行業花的心思比較少，照理說其推薦引擎的平臺性質、新聞信息目的地內容和目的地營銷相結合有很大的運作空間，好像平臺里懂旅游的少，研究目的地營銷的更少，可惜了。

第五部分投放人民網50萬。幾乎所有的新聞網站以及門戶網站都開辦旅游頻道，最早可以上溯到新浪網、中華網（china.com）的旅游頻道，也是目的地網絡營銷最早的方式之一。相較其他央字號媒體網站，人民網這幾年在旅游行業撲騰的動靜大一些，也攬了不少目的地營銷的活。不過作為中央媒體網站的攤子太大了，旅游頻道看來是小頻道，從人民網首頁進入旅游頻道還要點開下拉式菜單才能折騰進去。

就方案看來人民網的主要網絡營銷方式是建置省級目的地旅游頻道，還有就是網站廣告。建設一個省級目的地旅游頻道并置放在旅游頻道一年花費35萬，要價還算公道，看來人民網的旅游營銷市場主要集中在西北地區，青海、寧夏、內蒙古加上這次的甘肅算是都聚齊了。網站廣告沒有什么技術含量，就不多說了。

和中國搜索一樣，人民網也通過微信公眾號每月2篇推送甘肅旅游宣傳稿件。另外，人民網視頻平臺“人民電視”發布5條甘肅旅游視頻宣傳片及微視頻有點意思，輔助以推廣可能效果比較好。看來，無論什么渠道，目的地營銷越來越關注視頻的作用。

這里多說一點，新聞類網站操辦目的地營銷有一個難點，就是新聞信息結構和目的地信息結構的差異化，這個難點解決不好，目的地專欄就活脫脫像個旅游新聞發布欄，旅游新聞和旅游指南畢竟是兩碼事。想通了這一點，是不是覺得有這么多天南海北滿世界跑的人民日報記者，人民網搞旅游營銷應該有更好的路數。

第六部分投放攜程網50萬。作為線上旅游的大頭，攜程經常摻和國內省市目的地營銷，這次大體分為三部分：網絡廣告、社交媒體推廣和策劃舉辦專題及推廣活動。

先說說廣告部分，在攜程這次目的地營銷形式里沒有技術含量，屬于霸王硬上弓，也給國內目的地提個醒，小30萬擱在攜程上，三五天可就沒了。網絡廣告相比傳統媒體廣告可一點也不便宜。值得注意的是，移動端只是投放了“攜程APP醉美目的地首頁寬屏廣告”，比例很小，絕大部分投了PC端，時下的流量狀態，有些不合理。

社交媒體推廣部分也沒有什么可說的，看看攜程醉美目的地微信公眾號閱讀量，再和以上中國搜索的微信號相比較，只從數量上來說，攜程有點小貴。攜程在投標的價格標注上耍了一個滑頭，分項價格加起來100萬，這次便宜一半50萬就成，所以看分項價格的時候要砍一半，數據就不一定準。

策劃舉辦專題及推廣活動部分中最主要的就是“線下達人體驗推廣活動”，基本上是線上旅游運營商目的地營銷中常見的套路，請旅游達人到目的地踩線考察，寫一些旅游攻略了事。如今這些攻略也變的有點“水”，照片多，文字少。有很大營銷作用的目的地方案、指南和攻略實際上需要很強的專業性和時間，旅游作者要待在目的地很長的時間，才能寫出專業的東西。許多所謂達人像游客一樣在目的地待幾天就算完，寫的東西可想而知。省市目的地以后如果干類似的活，一定要對達人以前的作品進行甄別，對目的地考察時間和作品文字量、圖片量和傳播量提出硬性要求，同時對作品提出版權使用要求，以期在以后營銷中無償使用這些作品。

仔細看看攜程的營銷形式，也許你會覺得那里不對勁。攜程主要是干什么的？當然是賣旅游產品的?？梢粋€主要賣旅游產品的平臺操辦目的地營銷為什么不和旅游產品掛鉤？好比一家啤酒廠委托一家超市做營銷，超市門口有啤酒廣告，當然時間短點；超市里面有人派送甘肅廠啤酒的飲用指南等，但這些竟然和貨架上的甘肅各種啤酒無關。比如甘肅的目的地城市入口散落在西北部分，還沒有獨立省份，目的地景區的文字介紹也有點干巴。也就是找貨架子費點事，貨架子上的啤酒也不靚麗。

以前和攜程的伙計們交流，開玩笑說：攜程的目的地營銷不能淪落成“廣告公司”，相信你們家里的東西中目的地感興趣的一定很多，要仔細扒拉扒拉琢磨琢磨整合整合。硬道理就是目的地和攜程干的是一件事，言之諄諄。再這樣玩下去，那和騰訊甚至中國搜索就沒有很大的不同了。

第七部分投放途牛網50萬。網絡廣告部分和攜程一樣沒啥可說的，只是移動端占的比例高一些，可圈可點。和攜程不一樣的是“設計制作甘肅產品專題頁面、甘肅旅游旗艦店”，就是將途牛平臺上的甘肅產品聚合在一起并設定入口。國內其他線上運營商攜程、同程、去哪兒、飛豬等都和目的地合作過旗艦館形式，攜程還算是早的，只不過這兩年旗艦館形式創新不多，途牛這次和甘肅合作也一樣。

線上運營商當然舍不得把重要入口位置給目的地旗艦館，途牛就在首頁最下端開設了“旅游局合作區”來展示。

途牛的旗艦館有兩種形式，一種是目的地產品聚合，如四川；一種是目的地信息聚合并關聯產品，如桂林。兩種模式中，信息聚合關聯產品好些，甘肅的旗艦館剛設計出首頁，估計是桂林模式。

俗話說，買賣不成仁義在，對于合作到期的旅游局旗艦館，也不能丟在一邊拉倒，起碼換個靜態圖片，比如四川旗艦館還擱著2016年的東西。另外，途牛網上甘肅目的地入口也西北城市攪合在一起，沒有獨立入口。

值得肯定的是途牛網沒有太偏離自己的角色，在營銷方式中有“主題線路設計，旅游產品優化及宣傳”，盡管比例不高?！爸髁骺驮吹亻T市宣傳冊擺放、甘肅宣傳片大屏播放”這部分注重了線上線下的結合，也很不錯。這一手，同程網這些年玩的很多。還有就是重視了營銷內容的制作，“制作 720 度全景 VR1 部、航拍視頻成片 1 部、小視頻 10 部”，尤其是短視頻部分值得關注，甘肅的同行還是要盯住質量和版權。和途牛的伙計們聊天的時候，說過途牛的產品品牌“牛人專線”應該和目的地品牌有很大的結合空間。還有就是OTA們的會員體系也可以應用到目的地營銷，這個沒有破題。目的地旅游部門也有OTA們感興趣的東西，對平臺業務拓展有很大助力，只不過有時候眼里只盯著錢，忘了。

第八部分投放樂途網50萬。說樂途網在目的地營銷方面“起了個大早”那是表揚。很久很久以前，樂途通過操辦新浪網的旅游頻道就進入目的地營銷領域，附帶著也培養鍛煉了一波人，撈到了國內目的地網絡營銷的第一桶金。現在的樂途網和以前大不一樣了，自個介紹是：樂途旅游網一個啟發旅游靈感的網站，致力于為新中產解決去哪玩的問題。由旗下數千名靈感旅行家釆集世界各地最潮的旅游靈感，通過獨創的興趣引擎向全球華人提供獨特的旅游元素。把唬人和忽悠人的詞去掉，有點像中國的網絡“孤獨星球”。估計是早年嘗到了甜頭，現在的樂途網依舊到處顯露著掏目的地銀子的信息結構，比如目的地和主題交叉結構設置；比如品牌體驗館等等。

這次甘肅目的地營銷形式主體是“開設樂途旅游網甘肅旅游品牌體驗館并進行全方位配套服務”，其他的“樂途旅游網專題報道每月15篇以上，策劃舉辦專題及推廣活動2次以上”和“策劃《樂途旅游網品牌互動專題》1期以上”估計都是基于所謂甘肅旅游品牌體驗館?？磥順吠镜捏w驗館攬了不少省市，體驗館通過目的地景區、主題、節慶活動、作者等維度把信息組織起來，隨便拉出一篇來，文筆以及煽動營銷性還不錯。相比較“孤獨星球”，其中指南部分比例少了，實用性就少一些，單個景區文字量也偏少。

國際上旅游作家或旅游作者有很長的發展歷史，在許多國家都有專業的旅游作家協會、旅游博客作者協會等等，在國內名稱五花八門，驗客、試睡員、旅游達人、旅游網紅等等不一而足，人員素質和作品質量，魚龍混雜。樂途和螞蜂窩就隔著一堵墻，有時甚至連一堵墻都沒有，樂途的“數千名靈感旅行家”們可是抬腿就到隔壁老王家里。網站上目的地信息也有待提高，和專題文章可以掐出水來相比，目的地景區文字則干癟的要命。沒發現網站關聯目的地產品，算是影響目的地營銷轉化的障礙。

同樣，網絡廣告也沒啥可說的，估計是向體驗館引流。奇葩的是“旅游數據階段性報告 1 次，旅游數據結案報告 1 次”收4萬塊錢的銀子，如果沒有特別實質的數據分析，真是肉疼。

第九部分投放螞蜂窩網50萬。螞蜂窩投標也來小聰明，要價250萬，打包合作價50萬，搞得甘肅旅發委好像沾多大便宜似的，也讓我們算起帳來徒增麻煩，費用都得除以5，還不準確。

螞蜂窩為甘肅提供的營銷方案主體部分是“舉辦和策劃專題活動一次：“私人定制 自由甘肅”網絡互動行程分享網絡專題活動第二期（活動持續時間2個月）”，還沒有發現入口，估計是發揮螞蜂窩的優勢，搞個甘肅旅游攻略征集分享活動，花費40萬左右。把活動頁面做出來4萬元，各種位置的網絡廣告20萬，發條活動消息就是“蜂窩廣場小組消息（面向一億用戶）”花6萬元，這里是營銷渠道商經常玩的數字游戲和文字游戲，比如“面向”或者“覆蓋”等等，真實意思是向一億用戶發了，用戶看沒看見另說。還有活動獎品4萬元，照理說，活動獎品最好使用甘肅的特色紀念品，看來這回用的是螞蜂窩自家的，價碼就隨便了。

比較扎眼的是7萬元左右的“甘肅旅游資源大數據poi抓取和標簽梳理”，線上運營商中螞蜂窩喊大數據的調門算是高的，以前只是喊喊，印象中這是第一次螞蜂窩用大數據分析這個套路來賺目的地銀子，這是不是對攜程、同程還有美團們有啟發？照理說，通過旅游者發布攻略、點評等信息中興趣點和標簽進行大數據分析，可以得出區域目的地吸引物和類型游客的對應關系，為目的地營銷提供有力的數據支撐，不過現階段對此還是有些存疑。螞蜂窩用戶占甘肅旅游者的比例肯定不是一個樂觀的數據，以此來概括甘肅旅游者的整體特征可能僅是參考。以前有網絡平臺通過興趣點和標簽分析，得出在旅游中“女性樂水，男性樂山”的結論，成了笑話。螞蜂窩摸到了目的地營銷最要害的地方，那就是甘肅旅游資源中到底是什么吸引各種不同類型的旅游者！不過前途光明道路曲折，還需要大量的實踐印證過程。在這個探索過程中，要價7萬元，是不是有點高了？！

其他的，“螞蜂窩微游甘肅官方號運營”花費2萬元，照理說不高，可只有發布信息量要求，沒有粉絲量和閱讀量要求，這個活也好干。螞蜂窩看家本領就是旅游攻略，創建一篇攻略要價2萬元，比以前要的少了，這也給旅游達人的散兵游勇們一個攻略價格標簽。在螞蜂窩自由行微信公眾號發布一條信息要花3萬元，甩了攜程好幾條街（2500元/條）。

不可思議的是“幫助甘肅省旅游發展委員會回復用戶發布的甘肅旅游相關的出行問題10條以上”，盡管沒花錢，怎么看怎么別扭。

第十部分投放愛奇藝50萬。利用視頻尤其是短視頻營銷目的地是國內外一致的趨勢。其中“搭建省旅法委視頻宣傳發布平臺，涵蓋省市縣三級及指定景區”相當于利用愛奇藝的視頻平臺為甘肅搭建了一個旅游視頻聚集發布系統，這也是在整個方案中最感興趣的模式之一，省、市、縣、景區四級目的地都可以將各類視頻發布到平臺上，除了平臺播放外，還可以通過各種社交媒體傳播。

這比視頻網站上的目的地視頻專區模式更深了一步，可以看出這和以上騰訊視頻模式完全是兩個路數。平臺搭建花費10萬元，還是很說得過去，其余的播放傳播部分沒有可說的。

不過以后的重點是如何建立各級目的地視頻更新維護傳播機制，有一個可能是熱乎一陣后，歸于平淡，這和目的地維護運營一個社交媒體是兩碼事。另外，在不同視頻網站上建立目的地專區應該是目的地營銷重要工作。

第十一部分海外網絡營銷投放50萬元。在海外市場開展網絡營銷是非常重要的工作，只是相比較而言整個甘肅營銷案子海外部分比例太低了。在海外主要客源地市場建設不同語種的目的地網站和開辦不同語種的社交媒體是入境旅游營銷的基礎工作，一般而言，常規的網絡媒體有Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等，國內目的地旅游部門的操作模式有兩種，一是委托客源國公司團隊運維，另外是委托國內公司團隊運維。兩種模式各有優缺點，不過對比一下，如果德國國家旅游局委托一家德國公司在中國運維微信公眾號，是不是有點別扭。沒有廣告、粉絲量、互動等數據，不好對費用評論。

說完整個營銷案子的11個部分，發現這次甘肅同行網絡營銷吃了回大鍋飯，除了騰訊系之外，平均主義人人有份，每個大營銷渠道都是50萬元，好處是都別攀比，平等對待，容易操作。缺點是撒胡椒面，不考慮渠道特點。如果這個活干的更好，則要求甘肅旅發委的操盤者協調各個營銷渠道，在目的地形象營銷、信息營銷、產品營銷中分工協作，協同配合，在省域目的地營銷中形成疊加效應，只是難度很大。

省級目的地營銷有兩個大的路徑，一是省旅發委將資金分配各營銷渠道，分別政府招標，渠道中標操作，各自為戰，比如這次甘肅案子；還有就是將營銷經費整體打包，整體招標，中標公司分配渠道通盤操作。如果這次甘肅將600萬整體招標，或者將600萬分成兩個300萬對外招標，結果可能完全不一樣。這已是另外的話題，以后再說。

在網絡渠道選擇上，這個案子也只是一個省的個案，選進去的不代表渠道真能干好省級目的地營銷這個活，沒選進去的也不代表沒有實力；能干好幅員比較小的甘肅，不代表能干好其他省份，這也和渠道公司和目的地旅游部門溝通能力和自身的策劃能力執行能力有關。線上運營商的同程、美團、飛豬等在目的地營銷方面也各有優勢，比如同程的線下旅游活動操作能力；美團的長線和周邊游營銷結合能力；飛豬也高舉IP為海外目的地“高老莊”操辦目的地營銷。海外的貓途鷹、旅游族、愛彼迎等也是重要的渠道，包括小米、摩拜、滴滴等在國內也有不少目的地營銷案例，另辟蹊徑，反而取得很大的效果。八仙過海，各顯神通。

回過頭來再看看這個清單，比較一下，會瞧出更多的東西。

清單中的營銷方式有一些是戰略型的，有一些是戰術型的。比如愛奇藝的視頻平臺、途牛的旗艦館等屬于戰略型的，這些在某種程度上適合省級目的地營銷，也具有合作的延續性。戰略型營銷模式還要有省級以下市縣甚至景區參與的方式和入口，到達這個層次才是省級目的地最感興趣、也是最應該操辦的模式，對于渠道方來說也有利于長期合作穩定合作，而不是注重眼前利益，撈一把就走。照這個標準，愛奇藝模式還是有些距離，戰略型的營銷模式應該是線上旅游運營商們重點考慮的問題，以期和目的地合作的長期性。戰術型的營銷方式以后恐怕在省級目的地中會越來越少，微信號上發幾篇稿子，如同西北大漠里喊兩嗓子，這些模式適合市縣目的地甚至景區，以上清單中這樣的戰術模式還不少，可能是甘肅先試驗試驗，也可能是渠道方忽悠的。

移動互聯網時代，渠道商提供的移動端營銷方式比例不高，這是清單中最突出的問題，里面不乏渠道商渾水摸魚，比如將PC端和移動端摻和在一起說，而不說明PC端和移動端的具體比例，為以后模糊操作留下空間。將來目的地營銷會更多體現線上線下融合，在這個案子中，渠道商提供的融合方式泛善可陳，以后這恐怕是重點領域。

國內目的地營銷市場現在是肉多狼也多，少數渠道商就蘿卜快了不洗泥，拉大旗作虎皮，最后搞一堆硬廣告掙快錢，渠道商的目的地營銷部門成了傳統媒體廣告部。難得有這樣機會公開亮相，同臺比較，就瞧出很多東西。說過許多次，目的地網絡營銷中的硬廣告形式對于線上運營商而言是雙面刃，尤其是和平臺業務無關的硬廣告，嚴重點就是殺雞取卵搞一錘子買賣。一個線上旅游平臺產品賣得好，就一定有強大的目的地營銷能力；反過來對于目的地旅游部門而言，渠道商就是把這些目的地營銷能力整合化顯性化。嗯，就是這樣。

*本文作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長。