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作為全球在線流量最大互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，過去的兩年多時間，TripAdvisor走的并不順利。轉(zhuǎn)型受挫、業(yè)績下滑、股價腰斬，雖然董事會沒有公開表示過不滿，但再也不能這樣下去了，一場涉及到內(nèi)部業(yè)務(wù)線、組織架構(gòu)、人事任免的變動開始了，這會是TripAdvisor迎來轉(zhuǎn)機(jī)的開始嗎？

據(jù)外媒報道，TripAdvisor近日宣布對公司內(nèi)部業(yè)務(wù)進(jìn)行重新調(diào)整，包括首席營銷管芭芭拉 · 梅辛（Barbara Messing）和銷售高級副總裁羅賓 · 英格爾（Robin Ingle）在內(nèi)的多位公司高管即將離職。

這兩位公司女高管將留任至2018年4月完成交接工作，據(jù)說其中英格爾退休年齡將至。

TripAdvisor內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)變動主要涉及把跨功能性的團(tuán)隊整合成獨立的事業(yè)部，調(diào)整過程中預(yù)計不會帶來裁員問題。

在眾多機(jī)構(gòu)調(diào)整中，TripAdvisor的核心酒店業(yè)務(wù)將會被重組，重組后將有自己的盈虧利潤表；之前從整個公司抽調(diào)支持酒店業(yè)務(wù)的TripAdvisor品牌、技術(shù)、銷售和營銷團(tuán)隊員工未來將直接向酒店事業(yè)部負(fù)責(zé)人匯報。

酒店事業(yè)部正在對外招聘總裁，新成立的事業(yè)部TripAdvisor Core Experience也在對外招聘總裁，這個新成立的事業(yè)部將會負(fù)責(zé)品牌營銷、搜索引擎營銷、公共關(guān)系及公司其他服務(wù)。

這兩個部門完成總裁招聘工作后，TripAdvisor聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 斯蒂夫 ·考費爾（Steve Kaufer）將會親自領(lǐng)導(dǎo)新的酒店和TripAdvisor Core Experience這兩個部門。

TripAdvisor景點和度假租賃業(yè)務(wù)繼續(xù)由德莫特 ·哈爾平（Dermot Halpin）負(fù)責(zé)，該業(yè)務(wù)已經(jīng)在部門內(nèi)部開始建立自己的盈虧賬目，繼續(xù)由勃蘭特·杰恩斯佩爾格（Bertrand Jelensperger）負(fù)責(zé)的TripAdvisor餐廳預(yù)訂業(yè)務(wù)也是如此，這兩個事業(yè)部未來將在TripAdvisor內(nèi)部獨立運(yùn)營。

從財務(wù)報告的角度看，TripAdvisor的季度財報結(jié)果將繼續(xù)分為酒店與非酒店業(yè)務(wù)，其中非酒店業(yè)務(wù)包括目的地活動、度假租賃和餐廳預(yù)訂三部分。此外，TripAdvisor未來會評估其財務(wù)匯報結(jié)構(gòu)，但目前并未宣布任何變動。

在寫給員工的一封內(nèi)部郵件里，Kaufer闡述了進(jìn)行機(jī)構(gòu)變革的原因：

“你們很多人都知道，TripAdvisor一直以酒店業(yè)務(wù)為核心，按功能劃分組織結(jié)構(gòu)，包括營銷、銷售、產(chǎn)品和技術(shù)四個部門。這些功能性小組不僅為公司酒店業(yè)務(wù)提供支持，還為TripAdvisor品牌網(wǎng)站及非TripAdvisor品牌網(wǎng)站提供支持。但是，隨著公司業(yè)務(wù)拓展至餐廳預(yù)訂、度假租賃、機(jī)票、景點和SamarterTravel等業(yè)務(wù)，我們意識到必須對公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)做一次根本調(diào)整，進(jìn)行從以功能為中心轉(zhuǎn)移到以事業(yè)部為中心的變革，未來每個事業(yè)部門的負(fù)責(zé)人都會給予所需功能性資源，但同時也都有自己的考核指標(biāo)。”

關(guān)于其他職位變動，TripAdvisor機(jī)票元搜索業(yè)務(wù)將成為獨立事業(yè)部Air，由現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理布萊恩·薩爾斯堡（Bryan Saltzburg）負(fù)責(zé)。 

TripAdvisor的媒體業(yè)務(wù)Smarter Travel將繼續(xù)由公司CFO恩斯特· 托伊尼森 （Ernst Teunissen）負(fù)責(zé)。 

為什么現(xiàn)在進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組？

在過去的幾年，TripAdvisor在向酒店元搜索及即時預(yù)訂過渡進(jìn)展不是很順利。最近幾個月，包括全球OTA巨頭Priceline在內(nèi)的很多廣告投放商都減少了在TripAdvisor平臺上的開支。在此之前，這些廣告投放商也減少了在Expedia旗下Trivago平臺上的廣告開支。

TripAdvisor在投放電視廣告之前的品牌營銷活動并沒有收到很好的效果。預(yù)計2018年2月15日，TripAdvisor在公布第四季度財報時將介紹公司在最新的電視廣告投入方面的進(jìn)展。

在過去的一年里，TripAdvisor財務(wù)表現(xiàn)不是很令人滿意。截至2017年9月30日的財報顯示，TripAdvisor 2017年前九個月營收為12.35億美元，同比增長6%，其中酒店業(yè)務(wù)營收為9.52億美元，同比增長僅為1%；非酒店業(yè)務(wù)營收2.83億美元，同比增長28%。在利潤方面，調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）為2.69億美元，同比下降9%，其中酒店業(yè)務(wù)EBITDA為2.23億美元，同比下降28%，與之形成鮮明對比的是非酒店業(yè)務(wù)EBITDA為4600萬美元，較去年同期的凈虧1500萬美元增長407%。

更重要的是，前九個月TripAdvisor凈利潤為6500萬美元，比去年同期的1.19億美元大跌45%。第三季度財報公布后，由于受到在線旅游增長天花板臨近、競爭日趨激烈的預(yù)期影響，與全球OTA巨頭Priceline、Expedia和攜程一樣，TripAdvisor盤后交易估計下跌也超過10%。

以上兩組數(shù)據(jù)可以看出，不管是在平臺上推廣即使預(yù)訂不順利，還是第三季度開始重要廣告客戶Priceline開始減少投入，以酒店業(yè)務(wù)為核心的TripAdvisor整體營收和利潤都受到酒店業(yè)務(wù)業(yè)績下滑拖累，雖然以景點、度假租賃和餐廳預(yù)訂為主的非酒店業(yè)務(wù)增長迅速，前九個月EBITDA甚至增長高達(dá)407%，但由于其所占比重非常小，還不足以將公司整體業(yè)績帶出泥淖。

因此，可以判斷TripAdvisor核心酒店業(yè)務(wù)業(yè)績不振、在線旅游競爭異常激烈，已經(jīng)開始對TripAdvisor管理層及現(xiàn)有組織架構(gòu)產(chǎn)生沖擊，現(xiàn)在的組織架構(gòu)變動或許反映了背后的這些現(xiàn)象。

管理層的變動

去年10月，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的TripAdvisor全球產(chǎn)品高級副總裁Adam Medros離職。在此一個月前，在紐約Skift全球論壇上的一位金融分析師表示，近年來，TripAdvisor的酒店業(yè)務(wù)幾乎沒有任何產(chǎn)品創(chuàng)新。而在論壇的另一場訪談中，Kaufer則為公司過去的業(yè)績表現(xiàn)辯護(hù)，他說，重要的是為客戶提供滿足他們需求的產(chǎn)品種類，而不在于減少相關(guān)的產(chǎn)品特性。

TripAdvisor希望組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，每個事業(yè)部都自負(fù)盈虧。既然各個事業(yè)部都有自己的產(chǎn)品、營銷和技術(shù)資源，這種運(yùn)營方式有利于實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

機(jī)構(gòu)重組中的另一項變動是，自2015年6月?lián)渭夹g(shù)及運(yùn)營副總裁的尼克·尚尼（Nick Shanny）被提拔為首席技術(shù)官。

兩位離職的公司高管分別來自銷售部和營銷部，這說明公司對這兩個部門的業(yè)績表現(xiàn)不是很滿意，盡管CEO 考費爾在郵件中肯定了即將離職的兩位高管為公司做出的貢獻(xiàn)。

但是，TripAdvisor并不承認(rèn)目前進(jìn)行的營銷活動可能陷入困境。 

“我們對最近在廣告宣傳活動方面的投資表示滿意，”TripAdvisor發(fā)言人布萊恩 · 霍伊特（Brian Hoyt）說，“我們對未來幾年在品牌推廣方面的投資計劃仍然充滿信心，相信該計劃能夠讓更多的旅行者使用TripAdvisor推出的新服務(wù)，比如，為每一個用戶找到滿足需求且價格最低的酒店。”

此次TripAdvisor進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組也說明，一直因未扭轉(zhuǎn)公司不利局面而被詬病的TripAdvisor董事會仍然對CEO考費爾充滿信心，至少現(xiàn)在給他更多重振業(yè)務(wù)的機(jī)會。

兩位即將離職的公司高管都是女性，考費爾在寫給全體員工的郵件中也介紹了這一事件的最新進(jìn)展。

“我們即將失去的不僅是兩位優(yōu)秀高管，還是管理團(tuán)隊中經(jīng)驗比較豐富的兩位女性管理者，如果我不承認(rèn)這一點，那是我的失職，”考費爾寫道，“我一直以來（未來也是如此）都贊成聘請并推崇強(qiáng)大的女性領(lǐng)導(dǎo)力，這也是整個公司重視多樣化的表現(xiàn)。我可以向你們保證，未來在招聘這兩個新職位時，管理層在面試過程中會注重挑選具有多樣化背景的候選人。”

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)編譯自skift，原標(biāo)題：《Exclusive: TripAdvisor Reorganizes Business Units in Attempt to Revive Its Prospects》