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日前，國家體育總局聯合國家統計局共同發布的《2016年國家體育產業總規模與增加值數據公告》顯示，2016年，國家體育產業總規模(總產出)為1.9萬億元，增加值為6475億元，占同期國內生產總值的比重為0.9%。

數據中有兩個細節值得關注。一是2016年體育產業總規模同比增長11.13%，未來若繼續保持在當前11%-12%左右的增速，很大可能實現2025年體育產業總規模超5萬億元的目標；二是2016年體育產業規模增速相比2015年，下滑14.9個百分點，主因是2015年體育市場在國務院2014年發布的《國務院關于加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》(另簡稱為“46號文”)的推動下，存在一定的非理性投入和增長。

資本熱度也已下降。在近日的“ 2017體育大生意年度峰會”上，洪泰資本控股董事長盛希泰透露，體育行業的融資額和融資的企業數，2017年比2016年有很大的下降。他認為，體育行業最大的問題，是市場基數、用戶基數很大，大家需求提高了，體育是消費升級的代表，但真的很難變現，怎么燒錢、怎樣的盈利模式，是體育行業最主要的瓶頸。

洪泰基金創始人、洪泰資本控股董事長 盛希泰

體育之窗首席策略官謝駿表示，從賽事表演業來看，2018年可能是體育產業的元年?！绑w育產業的核心是賽事表演，如果沒有賽事表演，體育基本不可以稱為產業?！边@里的核心問題也是國內諸多賽事或項目，到底怎么掙錢、能不能掙錢、能不能長久掙錢？

資本由熱轉冷，體育產業如何破局

2014年11月，國務院發布“46號文”，首次將體育產業上升為國家戰略，提出“到2025年體育產業生產總值達到5萬億，產業增加值達到GDP的2%”的發展目標，2015年由此被稱為中國體育產業的元年。

不過，謝駿更愿意將2015年稱為體育產業投資元年。

“46號文”的政策推動，加上體育產業潛力日顯，促推社會資本在2015年大量進入，尋找優質標的，掀起體育投資高潮。2016年熱度持續。行至2017年，有公開數據顯示，該年1月至12月中旬，國內體育領域共發生投融資約180起，融資總額近90億元人民幣，兩者相比2016年都有相應的下滑。

除了投融資大環境影響外，一個更重要原因在于，投資方將“能不能賺錢、怎么賺錢”作為投資與否的最重要的考量指標之一，與此同時他們對體育行業的理解日漸趨深，曾經的火熱也漸由理性與實際替代，一度受捧的足球、騎行和跑步等相關領域的融資去年少見。

體育投資目前趨冷的情境下，如何破局成為關鍵。真正的產業化、市場化是必然的路徑。

謝駿提到，2018年可能是中國以賽事為核心的體育產業元年的一個核心標志，是國家主管體育資源的組織會進行社團化的轉移，或者叫脫鉤，這種脫鉤帶來的是大量賽事面臨生存問題，自然會走向市場進行對話，也就是賽事資源的市場化。從體育產業內容來看，只有賽事能具備“自由、平等、公開”三個指標，體育產業才能真正稱之為產業。

他認為，2018年開始體育產業會有一個相對比較理想的火熱起步，甚至騰飛的節奏。2019年、2020年，會有一個以賽事為核心帶動的產業發展。以賽事為核心，有很多的挑戰和難度，存在包括電視轉播權等一系列問題。

體育之窗在2016年從中國排協接管了排超，成為該賽事獨家運營商。謝駿認為，排球還沒取得商業上的成功，帶動全球排球產業的變革等問題也還沒解決?；蛘哒f，排球還沒有真正在全球范圍內，形成一個具有產業化規模的運動項目，原因復雜而深層。

如何把排球打造成一個真正市場化的產業運動？謝駿透露，現在面臨的問題首先是商業問題，諸如冠名，開發衍生品、指定產品等，都是常規的體育賽事思路，并不夠。提出并落地“IP共享理念”是他們正尋求的解決路徑。

IP共享理念，即通過新媒體的變革，尤其是流媒體、微媒體、微營銷的變革，帶來的是企業要通過賽事資源平臺，產生大量的數字營銷的需求。這種需求并不是簡單的包裝和曝光，而是更真實確切的，直接關系到產品的銷售。

去年下半年體育之窗打造了七大類、將近一百種數字營銷的標準化產品。這種產品，是通過賽事的資源和電商平臺、媒體平臺共享完成的。

謝駿透露，現在正精心設計一個中國賽事領域中力圖之最的視覺盛宴，通過做一個排球的全明星賽，除了賽事本身的創新之外，同時做了大量的視覺效果和娛樂包裝外加的一種組合，讓每一個觀眾身臨其境的去感受競技體育和視覺科技帶來的視覺沖擊。通過這樣的沖擊拉動觀眾對排球的喜歡、對明星的追逐，進而能夠帶動整個排球運動的觀眾，為未來的排球產業化做一些工作。

跨界融合，提高賽事的廣度和用戶粘度

探路者集團副總裁王博從三個維度來定義體育產業：一是能否解決行業痛點，形成無中生有的創新；二是樹上開花，即迭代創新；三是精益求精。不管是賽事還是品牌方，從各個維度都應圍繞這幾點來做。

另外體育賽事本身的盈利并不容易，基于做成產業的角度，還需要更多商業元素與賽事進行融合運作。

艾德韋宣體育總經理周琦表示，該公司在原時尚板塊基礎上加娛樂、加體育。其做法是將國際上好的IP引入中國，比如環法自行車賽和西甲。

具體到環法自行車賽運營，在環法賽制下其賽程有兩個比較特別的安排，一是職業的比賽，艾德韋宣會請到環法的世界冠軍來中國比賽，把最好的騎行車手帶到中國，讓更多人了解這項賽事，提升在國內的高度；二是在賽程上設置站點，主要面對業余騎行愛好者，通過開放更多的機會，制造更多的賽事，讓騎行愛好者參加比賽。從而提供從賽事觀賞，到參與，再到體驗的整個循環，讓環法自行車賽更走近每個人。

體育與時尚也可有著不錯的結合。周琦透露，艾德韋宣與很多品牌跨域合作，比如環法自行車賽與雅詩蘭黛、朗詩合作，還與當紅明星合作，實現健康與激情、速度的融合，實現體育賽事在生活中的更多滲透。

周琦認為，“體育+娛樂”的概念，才能將賽事推廣到更多人群里面?；谖骷椎馁Y源，艾德韋宣與芒果娛樂合作今年開拍一套電視劇，這是一個運動和娛樂的項目，希望大家從多維度接觸足球的概念。計劃在今年面世，今年有世界杯，是足球大年。

世界級IP自帶流量，但光環不強的賽事IP同樣可以玩出不一樣。

丹鳥初升致力于做青少年戶外，其中攀巖該公司目前運營的一個重要IP。攀巖在國內運行了近九年，丹鳥初升從2017年第一次真正介入到全面的運營，希望把“攀巖希望之星”這個賽事做到商業化。

丹鳥初升總經理傅亞雨認為，傳統打法就是所謂的贊助、版權、衍生品以及特許商品等，手段都是大同小異的。賽事的真正商業化，需要對賽事本身做一個非常精準的判斷。世界上的頂級IP，如世界杯、歐洲杯、NBA，這些賽事本身參與人數不多，但擁有大量球迷，在版權上有非常大的體量。

反觀攀巖賽事，屬于非常細分的領域，要想在全國或大的版權概念里，不可能成名，沒法和頭部IP比較，因為不在同一個體量。但這個項目非常有意思的優勢在于，參賽人群非常龐大。2017年，全年參與攀巖的6到10歲的孩子，共有4萬人，加上家長差不多10萬人。這項賽事黏合度非常高，95%的孩子都會參加這樣的賽事，這是賽事核心價值所在。未來的體量會是20萬、50萬的孩子和他們的家長。

在去年10月份，丹鳥初升做出嘗試，在多方面反對下，把一項大型攀巖賽事放到了大型商業中心去做，取得成功。其目的在于要讓攀巖這項賽事的結構和形態品質發生根本性變化。今年，攀巖希望之星這項賽事會更推向一種嘉年華性質，形成集成青少年互動娛樂的一個大型賽事。

上海久事體育副總經理楊亦斌透露的一個模式是，圍繞核心的賽事平臺，通過打造消費者的體驗，通過媒體的傳播，來建立起賽事商業體系，在這個過程當中，來營造和C端B端的互動，創造需求刺激消費。

久事體育是國資委旗下國企，在很多品牌塑造和營銷過程中，很多動作是和城市的外宣或城市的營銷相結合，包括最早引進網球大師杯賽，是為了提升上海這個城市的國際地位和影響力。

基于希望把城市精彩的一面，通過賽事的平臺展示給全世界，久事體育和上海市新聞辦合作了一個項目——城市背景板，無論是斯諾克、F1、馬術比賽，都會把明星請到上海地標的地方。去年10月上海大師賽期間，費德勒體驗了上海地鐵，此事本身以及后續費德勒就此與媒體的良好互動，對上海都是加分項。

楊亦斌說，最好的背景就是城市，我們不希望在LED板的前面，我們希望是在地標的“背景板”前面。