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作為一個東北人，我承認這是一篇有偏見的文章。

從近來幾則新聞看到，東北雪鄉（我家所在城市附近）屢屢出現商家宰客行為——游客在網上預訂成功的酒店被商家強行換房型、提價，更有導游威脅游客、惡語相向。我無意為上述惡行辯護，但在此我試圖論證東北的宰客現象更多是一種可以被經濟學解釋的行為，而且這種行為很可能出現在其他地區。換言之，“東北人”的身份認同不應獨背“宰客”的鍋。

首先，商家對游客的上述欺詐行為，有一個通俗的心理假設——商家認為，這種交易是“一錘子買賣”，即商家并不期望同一個游客會再來雪鄉第二次。這種預期理論上符合游客的心態——作為一個游客，我通常不會把下一次旅行選在曾經去過的地方。這種期望會導致商家默認自己與個體游客之間是一錘子買賣（單次博弈），在這樣的情況下，假設商家選擇欺詐的收入是100，而違約在不受懲罰的前提下成本是0，而合作（即履行合同）的收入是50，則必然選擇欺詐。

上述情形不單適用于東北，它廣泛存在于各種不期望存在“回頭客”的地點，如曾多次發生導游打人的云南麗江與以38元大蝦聞名的青島，更不必說高速公路邊的幾年換一個店名的小飯館、火車站周邊臨時過夜的旅館等。對于雪鄉來說，一個更具體的、強化了這種“一錘子買賣”心理的重要因素是雪鄉旅游市場的季節性——游客只有冬天才會來，本地商家一年也就只有這兩三個月才有“發財”機會，更加重了商家對客流的不確定性預期及其引發的投機心理。

其次，商家對于客流的預期存在信息不完全問題，即所謂的“短視”?！岸桃暋毙袨閺奈易鳛橐粋€東北人的角度，可以提供一種基于對本地背景了解的成本收益分析解釋。

一是商家對于自有產業的產權預期壽命短，也就是作為一個商家，我并不想把自己這間客棧做成百年老店，所以不會下大成本投入，因此，平攤到每一個顧客身上投入的成本盡量能減則減。為什么不做百年老店？一線城市各種資源和機會都很豐富，年輕人紛紛逃離東北，我百年之后傳給誰呢？

二是商家對市場的了解信息不完全。商家并沒有預計到游客在雪鄉之外還有日本北海道、俄羅斯、北歐等多種差異性選擇。這與“東北”作為中國國內旅游市場長期壟斷冰雪游產品的地位以及壟斷帶來的商家惰性有關，企業缺乏足夠動力去完善服務品質。一種替代解釋是，即使商家清楚認識到冰雪產品的國際市場有競爭力，但由于雪鄉的旺季收入只占商家作為一個個體的全部收入的一小部分，因此商家并不會投入過多精力來營商雪鄉的生意。在沒有懲罰成本的前提下，每宰一筆客都是凈收益，何樂而不為。

這就涉及到用制度去規范商業行為。很遺憾的是，在一個法治不夠昌明獨立又很強調人情的社會里，地方監管人員與商家通常有說不清道不明的利益關系，這種關系長久下來甚至可以形成一種路徑依賴，增加改革的行政與政治成本，成為改革的阻力。而監管部門瀆職行為卻缺少有效的制度懲罰——瀆職行為是否計入官員升遷考核的KPI？行政能力是否是升遷的主要考量？

上述解釋完全基于我作為一個東北人對本地生態的觀察提出的初級經濟學解釋。由問題可以給出幾條理論上非常有技術可行性、但現實中存在非常大的行政與政治挑戰性的建議：比如，短期可以從網絡預訂服務平臺上增加技術手段，揭示商家的營業歷史時長，以便顧客判斷商家對自有產業的預期與投入，并搭建網絡平臺的第三方監督；中長期可以通過改變商家的預期來調整營商行為，比如讓更多的本地商家在冬季之外也有營生可謀，如開發夏季旅游資源，使商家對于自身產業與聲譽有長期預計，進而愿意追加服務與硬設施的投入，有恒產者有恒心。最后，地方政府要鼓勵并保障“恒產“，提供產權的安全感；同時強化旅游市場監管，增加欺詐成本。而地方政府本身的制度激勵，以及不受干預的法治，則需要在制度層面做更徹底的安排。

*本文來源：FT中文網，作者：張倩燁，原標題：《東北“宰客”現象的經濟學解釋》。