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繼前年迪士尼不盈利的打臉判斷之后，在這個(gè)月的萬(wàn)達(dá)年會(huì)上王健林又做了一個(gè)判斷。

他認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)旗下的兒童娛樂(lè)項(xiàng)目萬(wàn)達(dá)寶貝王（以下簡(jiǎn)稱寶貝王）有可能會(huì)超越萬(wàn)達(dá)電影成為萬(wàn)達(dá)的核心業(yè)務(wù)。

這是什么概念？

2017年萬(wàn)達(dá)電影的營(yíng)收為132億元，而去年寶貝王的營(yíng)收為14.4億元。這就表明寶貝王要在王健林可看見(jiàn)的幾年內(nèi)，完成十倍以上的增長(zhǎng)速度。

寶貝王給蟄伏低調(diào)大半年的王健林帶來(lái)無(wú)限慰藉。仔細(xì)分析你會(huì)發(fā)現(xiàn)，8天前的萬(wàn)達(dá)年會(huì)上這個(gè)兒童娛樂(lè)項(xiàng)目是王健林唯一屢次提到并且寄予厚望的業(yè)務(wù)。寶貝王作為最貼近迪士尼形態(tài)的兒童主題樂(lè)園，甚至又一次讓王健林忘了“迪士尼不盈利”的打臉尷尬，他主動(dòng)提及了迪士尼：“萬(wàn)達(dá)城和迪士尼、環(huán)球的差距在什么地方？就是娛樂(lè)主題不是自己的故事”。

說(shuō)實(shí)話，王健林的這一次判斷應(yīng)該是對(duì)了，借助萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)億級(jí)人次的加持，這個(gè)模式更輕的嫁接在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)里的兒童娛樂(lè)項(xiàng)目極易成功，而且沒(méi)有對(duì)手。

但是要靠萬(wàn)達(dá)來(lái)干這個(gè)事，說(shuō)句王健林不愿聽(tīng)的話，較難成功。

為什么？  

成也IP敗也IP

投資模式更輕、客群來(lái)源更多、緊密植入IP是寶貝王兒童主題樂(lè)園（以下簡(jiǎn)稱寶貝王樂(lè)園）的最大特點(diǎn)。

寶貝王的前身是萬(wàn)達(dá)兒童娛樂(lè)公司，去年這家公司變身為寶貝王集團(tuán)。寶貝王樂(lè)園置身于萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)內(nèi)并非單獨(dú)選址的獨(dú)立樂(lè)園，同時(shí)這個(gè)樂(lè)園的投資規(guī)模更小，單個(gè)樂(lè)園的投資額僅在數(shù)百萬(wàn)元之間，占地面積也僅在千平米級(jí)別。這意味著，寶貝王樂(lè)園的模式更輕，沒(méi)有大量的固定資產(chǎn)投入，不過(guò)卻可直接轉(zhuǎn)化所有萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)別的兒童客群。

 寶貝王樂(lè)園里的IP—海洋球

梳理來(lái)看，目前萬(wàn)達(dá)在全國(guó)萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)內(nèi)布局近百個(gè)寶貝王樂(lè)園，近去年就開(kāi)業(yè)了60家。這一數(shù)據(jù)足以讓業(yè)內(nèi)瞠目結(jié)舌，迄今為止沒(méi)有人在短時(shí)間內(nèi)可以擁有如此多的室內(nèi)商場(chǎng)兒童樂(lè)園，擁有喜羊羊大IP的奧飛娛樂(lè)也只是打算未來(lái)三年在各地商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)業(yè)50家樂(lè)園，目前也僅實(shí)際運(yùn)營(yíng)一家。

支撐一年開(kāi)業(yè)60家樂(lè)園的背后是萬(wàn)達(dá)擁有了一個(gè)IP，也就是這個(gè)IP成為王健林津津而道并且信心十足的源泉。

8天前，王健林如此形容自己的這個(gè)心愛(ài)ip，“去年寶貝王一下子火起來(lái)，原因就是有了一個(gè)IP，講故事吸引人。萬(wàn)達(dá)城和迪士尼、環(huán)球的差距在什么地方？就是娛樂(lè)主題不是自己的故事。如果有故事，有IP，再來(lái)傳播，就完全不一樣。”

他所提及的這個(gè)IP就是兒童動(dòng)漫《海底小縱隊(duì)》，去年萬(wàn)達(dá)寶貝王集團(tuán)收購(gòu)了由英國(guó)silvergate制作的原創(chuàng)兒童動(dòng)漫《海底小縱隊(duì)》。仔細(xì)看過(guò)這部動(dòng)漫你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款動(dòng)漫具備落地實(shí)體樂(lè)園的延伸元素：海底奇特的景觀便是落地的場(chǎng)景、卡通動(dòng)物化的醫(yī)生、生物學(xué)家、攝像師、機(jī)械工程師就是孩子們自我投射的認(rèn)知，各類探險(xiǎn)工具成為落地的娛樂(lè)設(shè)施。

收購(gòu)IP，迅速落地，大規(guī)模擴(kuò)張，一如既往的萬(wàn)達(dá)模式。在文旅領(lǐng)域，萬(wàn)達(dá)成于此也會(huì)敗于此。毫不夸張的說(shuō)，王健林與迪士尼之間的差距隔著不止一座珠穆朗瑪峰。

靠打造重資產(chǎn)起家的萬(wàn)達(dá)，一貫以快進(jìn)快出的軍事化風(fēng)格著稱，一款動(dòng)漫IP的起步、醞釀、火爆、沉寂甚至再爆發(fā)往往需要近十年的周期，而萬(wàn)達(dá)本身就不具備這種耐得住寂寞的基因。

正如執(zhí)惠去年對(duì)萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目的判斷，在文旅領(lǐng)域真正考驗(yàn)萬(wàn)達(dá)的不是銷售而是運(yùn)營(yíng)。

萬(wàn)達(dá)承認(rèn)長(zhǎng)白山項(xiàng)目回報(bào)不理想

IP不是靜態(tài)的產(chǎn)品，而是不斷迭代更新的內(nèi)容。靠著收購(gòu)《海底小縱隊(duì)》IP，迅速完成近百個(gè)寶貝王樂(lè)園的場(chǎng)景設(shè)施搭建，不算難事。難的是，萬(wàn)達(dá)具有參與IP的情節(jié)、內(nèi)容、場(chǎng)景設(shè)置甚至重構(gòu)的能力嗎？多個(gè)寶貝王樂(lè)園的主題場(chǎng)景均是海洋球，去年可以，今年也行，明年打算如何更新主題場(chǎng)景？

更為嚴(yán)重的是，成熟的IP，往往創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)早已成熟，這些創(chuàng)造性人才如何融入萬(wàn)達(dá)的方法論更是難題，上述問(wèn)號(hào)的背后遍布萬(wàn)達(dá)式短板，這些問(wèn)題若不解決，以后又有多少成熟兒童動(dòng)漫IP會(huì)讓萬(wàn)達(dá)收購(gòu)呢？此前萬(wàn)達(dá)兵敗唯一的正式運(yùn)營(yíng)文旅項(xiàng)目—萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山是一例，自造的大型演藝《漢秀》敗北亦是一例。

面對(duì)這些問(wèn)題，王健林似乎沒(méi)有考慮，但他又一次展現(xiàn)了此前判斷迪士尼不盈利的樂(lè)觀態(tài)度。“寶貝王要把IP傳播、衍生品收入作為發(fā)展方向......如果有一天寶貝王發(fā)展到幾十億、上百億衍生品收入，線下千店的場(chǎng)景，做人氣就可以了，實(shí)體店不盈利也可以，這就是發(fā)展模式”。

萬(wàn)達(dá)在內(nèi)容上的短板只是其一，而運(yùn)營(yíng)的短板似乎更短，分析寶貝王運(yùn)營(yíng)模式亦可初探一二。

從親子娛樂(lè)到自主娛樂(lè)

一個(gè)到處可見(jiàn)的現(xiàn)象是，小區(qū)狹窄的公共空間很難容下廣場(chǎng)舞與兒童娛樂(lè)的雙重需求與體驗(yàn)。目前主要一二三線城市居民社區(qū)周邊的大型商場(chǎng)，早已漸擔(dān)起居民娛樂(lè)、餐飲、社交需求，這其中周末時(shí)段的兒童娛樂(lè)需求更為強(qiáng)勁。

廣場(chǎng)舞的江湖永遠(yuǎn)是排他的

兒童娛樂(lè)井噴的背后則蘊(yùn)含著眾多獨(dú)生子女兒童之間互動(dòng)、社交的需求，這種社交需求極易產(chǎn)生粘性極強(qiáng)的流量。

一個(gè)經(jīng)典而不過(guò)時(shí)的案例就是PC時(shí)代“淘米網(wǎng)”這個(gè)兒童社交網(wǎng)游項(xiàng)目（此前已上市現(xiàn)私有化），依靠?jī)和缃活惥W(wǎng)游“摩爾莊園”，聚攏人氣進(jìn)而推出動(dòng)漫、電影等一系列完善形態(tài)，形成線上閉環(huán)。淘米案例可資借鑒之處在于，從親子娛樂(lè)到兒童自主娛樂(lè)的進(jìn)階中擁有巨大空間，這個(gè)空間就是兒童社交。

簡(jiǎn)單概括就是，兒童自主娛樂(lè)產(chǎn)生的社交需求相比于親子娛樂(lè)的價(jià)值更大，頻次更高，轉(zhuǎn)化更易，粘性更強(qiáng)，你小時(shí)候自己買玩具花的錢應(yīng)是最多的，盡管少但頻繁，看到周圍與你互動(dòng)的小朋友有了你也想有，亦是此中道理。

作為國(guó)內(nèi)數(shù)量最多，設(shè)點(diǎn)最廣的商場(chǎng)內(nèi)主題樂(lè)園，萬(wàn)達(dá)的寶貝王樂(lè)園還搭配有早教俱樂(lè)部。毫無(wú)疑問(wèn)，萬(wàn)達(dá)的布局思路非常清晰，以早教俱樂(lè)部主打0-3歲的低幼兒童，以寶貝王樂(lè)園主打3歲以上年齡層更大的兒童。但是你仔細(xì)觀察分析北京幾個(gè)地方的寶貝王樂(lè)園你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，無(wú)論是早教俱樂(lè)部還是樂(lè)園，都是要父母帶來(lái)娛樂(lè)，甚至6-10歲年齡層的兒童也多是由父母帶領(lǐng)前來(lái)，這是親子娛樂(lè)不是兒童自主娛樂(lè)。

萬(wàn)達(dá)寶貝王的親子活動(dòng)

盡管寶貝王樂(lè)園也通過(guò)舉辦各種特色兒童活動(dòng)綁定線下客群，甚至還采取“掃園”的模式來(lái)接觸屬地范圍內(nèi)幼兒園，但無(wú)論營(yíng)銷還是運(yùn)營(yíng)均停留在吸引父母或老師的1.0階段。這種仿照大型兒童主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)模式的短板更為明顯，也更為水土不服。大型兒童主題樂(lè)園的占地規(guī)模更大、場(chǎng)景內(nèi)容形態(tài)更為豐富，體驗(yàn)也更好，甚至一天之內(nèi)很難游覽完畢，所以復(fù)購(gòu)率也更高。而規(guī)模更小、內(nèi)容場(chǎng)景等形態(tài)更簡(jiǎn)單的商場(chǎng)主題樂(lè)園如何吸引復(fù)購(gòu)？萬(wàn)達(dá)靠著海底小縱隊(duì)一個(gè)IP就要撐起幾百個(gè)室內(nèi)樂(lè)園，其后續(xù)運(yùn)營(yíng)難度只會(huì)越來(lái)越大。

沒(méi)有兒童自主娛樂(lè)就難以產(chǎn)生粘性極強(qiáng)的社交體驗(yàn)，工作日與休息日的淡旺季交替難以避免。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，如萬(wàn)達(dá)這種數(shù)量眾多且在營(yíng)的商場(chǎng)兒童主題樂(lè)園國(guó)內(nèi)沒(méi)有，國(guó)內(nèi)也沒(méi)有同行經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，而正在嘗試的常州恐龍園旗下的恐龍人俱樂(lè)部，對(duì)萬(wàn)達(dá)如此體量的商場(chǎng)樂(lè)園也很難具備普遍借鑒意義。

你看，王健林靠著錢多、人多、地多，這三多又一次占到了文旅產(chǎn)業(yè)前排位置。

愁眉不展的曲德君

回到萬(wàn)達(dá)8天前的那場(chǎng)年會(huì)，一個(gè)細(xì)節(jié)很有意思，有資格端坐前臺(tái)的6名高管中，萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)總裁曲德君是唯一一個(gè)愁眉不展、滿臉通紅的人，這是歷次萬(wàn)達(dá)年會(huì)中少有的表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象。曲德君掌管的萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)—飛凡一瀉千里，被王健林點(diǎn)名批評(píng)，擁有億級(jí)線下人次的萬(wàn)達(dá)卻總也不能將之有效轉(zhuǎn)化到線上，這是王健林頭疼的地方，這也是曲德君愁眉不展的原因。

這一次王健林寄予厚望的萬(wàn)達(dá)寶貝王能成為他的寶貝嗎？

其實(shí)，一個(gè)海底小縱隊(duì)的IP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不成萬(wàn)達(dá)再造一個(gè)新業(yè)務(wù)的資本，挺希望王健林能認(rèn)真一次。