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2016年春晚分會場是泉州、西安、廣州、呼倫貝爾，2017年的分會場是上海、西昌、桂林和哈爾濱。

一定程度上的保密需要，使得地方獲知成為春晚分會場的時間不會很長。桂林市旅發委的工作人員告訴執惠，在春晚開始前3個月左右才知道桂林成為分會場之一，然后就是各種籌備工作，直到春晚開始前1個月左右才可以進行宣傳。

因為是合作關系，宣傳的基調和幅度也要參考央視的意見。上述工作人員說，分會場的宣傳主要由央視來做，桂林當地并沒有做多少預熱活動。

哈爾濱也是2017年的春晚分會場之一。其旅發委的工作人員表示，當時旅發委并沒有做多少引導性宣傳或預熱舉措， 旅游企業自己可以做一些事件綁定或其他的宣傳。

哈爾濱市旅發委的工作人員告訴執惠，當時旅發委并沒有做多少引導性宣傳或預熱舉措， 旅游企業自己可以做一些事件綁定或其他的宣傳。

不管是中國春晚，還是美國超級碗，同屬超大IP，自帶光環，使得眾多媒體、營銷渠道對其進行了自發式營銷，比如中國春晚分會場的最終選址、節目單、參演嘉賓等等，成為公眾關注的熱點。從這個角度說，分會場通過不斷的宣傳，突出和強化“春晚分會場”這個概念，自然會對本地、全國的游客，不管是來過的還是潛在的游客，形成更多信息增量，強化對該地的認知，提升關注度。

正如上述桂林市旅發委工作人員所說，春節前后以及2017年增加的游客量中，不少都是春晚效應帶來的。

但是，單純的宣傳，顯現了目的地借勢營銷方式或手段的單一。對成為分會場的目的地來說，只是在既有基礎上增加了舉辦春晚這一事件，而沒有將這一IP迅速的融入自己的“肌體”中，春晚分會場并沒有真正形成春晚這個大IP新的落地延伸。

相比下，大面積的自發式傳播在廣度和深度上為超級碗的IP影響力提供延續保證后，超級碗舉辦方和舉辦地的自我營銷的主觀能動性就要強很多。2017年的超級碗，休斯頓專門制作了一條廣告，用以介紹和推廣自己。在賽事開始（2月6日）前的1月28日至2月5日，休斯頓共舉辦了13項大型系列活動，其中一些大的活動可能每天還有幾個不同的小活動。當年超級碗賽前舉辦的嘉年華活動，約有17.5萬人參加。 

還有一例。曾舉辦多次超級碗的鳳凰城在市中心建起一面大型攀巖墻，推廣當地的旅游和娛樂資源。該地還曾從賽事收益中籌集了40億美元用于城市基礎設施建設，包括輕軌系統、會議中心、新增近3000間酒店房間，以及對眾多新零售商店和餐館等進行了全面的資源提升。

另比如，2016年舊金山NFL超級碗比賽在開始的前一周（1月30日-2月7日），組委會推出“超級碗城”項目，展示灣區（Bay Area）在藝術、文化、美食、飲料等方面的特色，這是超級碗期間除莫斯康會展中心NFL體驗項目之外的另一個主要體驗中心。球迷及游客可以體驗免費社區音樂會、交響音樂會、球迷使用技術設備體驗橄欖球賽事、圣何塞展示館展示的機器人之爭等活動。

回到春晚分會場來說，雖然受制于春節團聚因素，春晚前后前去當地的外地人不會很多，但春晚開始前進行更具內容豐富性的預熱，既可以在當地形成更廣的傳播效應，在接下來的春節黃金周也將贏得更多機會。

不管預熱做得好不好，晚會或賽事的內容本身依舊是決定其成敗的關鍵。 

近幾年的春晚褒貶不一，但受惠于非常龐大的受眾基數，以及傳統文化的維系，其收視率依然可觀。數據顯示，2016年春晚直播期間的受眾規模超10億，國內有6.3億觀眾通過電視收看了晚會直播，有1.38億人在網上收看了直播。而2017年春晚并機頻道總收視率達到17.64%，同比提高0.48個百分點。

但一個不容置喙的事實是，春晚節目不夠創新，落入窠臼，有效娛樂性、被關注度都在下降，爭議愈加激烈。春晚甚至被認為已脫離晚會的真正屬性，而更像是在春節這個特殊節點上的習慣性動作，一個需要完成的節目任務。 

梳理2016年、2017年春晚8個分會場的節目單可發現，多側重于各自民俗或當地特色等的集中展示，雖不乏亮點，但整體沒有跳脫出春晚節目調性的大框架。

以2017年春晚分會場為例，當時各有主打特色，比如上海的“國際大都市范兒” 、桂林的“自然山水”、西昌的“火”、哈爾濱的“冰”。其中桂林分會場的一個節目是演員們身著廣西各族節日盛裝，唱起《劉三姐》，向觀眾獻上春節祝福；歌舞《看山看水看中國》里，還以航拍的方式展示了桂林漓江、正陽東巷歷史文化街區等桂林生態之美以及桂林國際旅游勝地建設新成就。 

客觀來說，這種類型的節目，對于本地觀眾或能激起自豪感或認同感，對外地觀眾卻很難帶來愉悅感受，除了美景、舞臺亮炫外，也難形成真正的視覺景觀，建立起彼此認同的心理共感。

將這種愉悅感拉低的另一層因素是春晚廣告的粗暴、創意乏善可陳。春晚廣告的模式主要有三種：一是常規硬廣告套裝，多以簽約預售的形式銷售；二是春晚零點報時、“我最喜愛的春晚節目”、春晚特約等幾個主要項目的冠名贊助；三是口播廣告與植入廣告。植入式廣告的泛濫曾被詬病為在廣告中看節目，以致于2011年春晚宣布“零植入”廣告。

不可否認，體制機制的束縛、眾口難調等可以給春晚的境況提供一些解釋，但對比超級碗同樣面對的大眾化市場，卻將“賽事+廣告+中場秀”比較完美的融合在一起，讓廣告也成為賽事中不可或缺的一部分。

據福布斯與數據分析公司Statista聯合發布的統計數字，58%的美國人是為了觀賽，46%為了觀看超級碗直播過程中插播的廣告，23%為了參與社交活動，18%為了超級碗的中場秀，10%是為了參加超級碗當天的活動。

在12分鐘的中場秀表演中，不光有真正的世界巨星，還有聲光舞美的盛大效果。1993年，邁克爾·杰克遜的太空舞步、經典曲目全場合唱，帶來巨大的震撼效果。2017年的出場嘉賓是Lady Gaga，在8首單曲聯唱的炫酷表演外，300架英特爾無人機為Lady Gaga伴舞并編隊組成了一幅美國國旗。

2017年超級碗的中場表演有1.185億人觀看，超過觀看超級碗比賽的人數。

創意深入人心，內容優質，廣告主講得一手品牌好故事，嵌入美國流行文化、經典梗，是超級碗廣告受歡迎的主要因素。

2017年，“30秒550萬美元”的廣告費成為超級碗強大吸金能力的佐證，廣告主們爭相砸下大價錢，為品牌定制既有創意，又體現態度的超級碗電視廣告，向全世界觀眾證明自身的財力與地位。

一個細節是，美國《廣告周刊》曾預測，2017年超級碗商業廣告在福克斯上的直播總花費達3.85億美元，將打破往年記錄，而上世紀60、70、80年代廣告主在超級碗廣告的合計總花費也才2.99億美元，從1967年至2017年，51年的超級碗廣告累計總花費預計達到49億美元。

廣告的品質，是更多真金白銀砸出來的。

創造衍生價值更見真章和功力

大IP對目的地帶來的效應是明顯的。

數據顯示，2017年大年初一、初二，桂林象山景區（春晚分會場所在地）分別接待游客4.41萬和4.48萬人次，創下了景區單日接待人數新紀錄。

此外，2017年一季度桂林市接待國內外游客總人數1751.01萬人次，同比增長53.5%，其中國內游客1709.18萬人次，同比增長55.3%;實現旅游總消費201.90億元，同比增長67.0%，其中國內旅游消費187.92億元，同比增長74.2%。

桂林市旅發委工作人員透露，桂林市2017年全年旅游人次同比上升，一個因素就是春晚分會場對桂林進行了展示，吸引了新的游客前來。不過分會場的具體拉動作用有多大，其表示不好明確。

哈爾濱也受惠于春晚分會場的效應。有數據顯示，春晚效應帶動了冰雪旅游。2017年1月28日至2月12日，哈爾濱機場實現實現運輸飛行起降6561架次，運送旅客95.6萬人次，同比分別增長9.2%和15.8%。

“春晚效應”吸引了北京、廣東、上海、深圳、廈門、杭州、成都、重慶、西安、港澳臺地區等地游客以及日本、韓國、泰國、馬來西亞等境外客人來哈爾濱賞冰玩雪過春節。其中，1月28日—2月12日，哈爾濱機場進港旅客量達45.7萬人次，同比增長17%。

作為分會場場地的西安城墻景區，除夕到正月初六期間，共接待游客129213人次，同比增長7.35%。

執惠試圖聯系上海、哈爾濱、西安等相關部門，了解春晚分會場的更多相關事宜，暫未成功。但據執惠了解到的信息，8個春晚分會場中，有多個地方更多是基于“春晚效應”獲取到延伸收益，除了晚會中城市形象、旅游資源的展示，晚會舉辦地成為所謂新的“景點”，增加新由頭或噱頭，供游客拍照、探奇外，并沒有做針對性的內容或產品上的延伸。

桂林市旅發委工作人員透露，為了發揮“余熱”，該地正計劃在攜程、今日頭條上進行廣告輸出，與2018年的春晚分會場形成輿論關聯效應，延長分會場的認知，讓更多的人記住桂林也曾是春晚分會場。

也就是說，春晚分會場的后續導流，效應延伸，主要依靠的還是宣傳，沒有具體的旅游產品或旅游線路開發。

哈爾濱的做法類似。為擴大春晚分會場的宣傳效應，黑龍江省配套打造了一臺以冰雪題材為主題的春節文藝晚會，在當年春節期間播出。另外黑龍江省還協調中央電視臺攝制了《東西南北賀新春之黑龍江》《美麗中國唱起來——黑龍江篇》《樂游天下——黑龍江專輯》三個專題節目，于春節期間相繼在央視播出，與哈爾濱分會場直播節目和黑龍江冰雪春晚形成呼應，凸顯黑龍江的冰雪文化。

陜西省旅游局推出“看春晚·游陜西”網絡競猜活動，組織各級媒體及旅行社對春晚中的陜西元素開展采風踩線活動，并借助央視影響力，讓春晚效應繼續發酵。

受制于一些體制或機制因素，春晚分會場的預熱和衍生效應的產生，手段較為單一化，大量官方宣傳下，基于品牌疊加效應（著名目的地+春晚），吸引了更多游客到來，擴增了一定的旅游消費，但這些并未將春晚分會場這一場景更大化利用，因為沒有添加更多的新內容，其光環效應將不斷削弱，尤其在新的分會場不斷出現的沖擊下，光環逐漸消褪將更為快速。

超級碗舉辦地顯然做得更好。

舊金山旅游局負責人喬-達歷桑德羅曾表示，超級碗賽事結束后，舊金山還將陸續組織及舉辦各種游客可以參與體驗的活動。

此外，舊金山還與谷歌等超級碗廣告金主合作，將廣告中展現的技術落地，在舊金山建成體驗中心，讓游客體驗廣告中出現的科技。

為將賽事效應擴大，舊金山還與蒙特利、卡梅爾縣、 卵石海灘（Pebble Beach）在超級碗活動方面展開合作，將各個區域形成一條“線”，游客來舊金山游玩時，行程會包括美國最富有的馬林縣、生產美國90%葡萄酒的索納瑪和納帕山谷，還包括海岸邊的體驗，一直到卡梅爾海邊文藝小鎮和蒙特利卵石海灘。

*本文作者：執惠分析師曾建中、李海強。