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這幾年文旅產業存在一個很有意思的現象，業內專家學者對旅游投資過熱口誅筆伐，卻仍擋不住業外資金瘋狂進場，包括地方政府在內的各路金主們似乎并不在意來自他們的預警。那些來自政府產業基金、房地產、娛樂、各種實業的資金都在搶奪文旅入場券，山岳景區不能買，那就買歷史建筑，如果這也不能買，那就自己建一個景區。

2017年中國旅游產業投資規模有多少？執惠發現今年最保守的預測數據也達到了萬億規模。除東部沿海地區，中部、西部省份的文旅投資規模則有后起之勢且以陜西、貴州等省尤甚。

經濟實力、交通狀況、人口流入潛力皆不如東部沿海省份，中西部省份打造文旅目的地的前景到底如何？此前陜西白鹿原民俗村蕭條關門似乎昭示中西部文旅項目難言樂觀，這其中更以人造仿古景區受害最重。 其實，項目位置無論東西，從前期融資到確定規模，從前期選址規劃到后期運營，步步皆為學問，一步走錯既入深淵。

好好分析一個樣本，找出共性與差異，可為來者借鑒。

狗年春假最后一天，這一期目的地成敗考，執惠選擇了一個中部省份的仿古景區作為分析樣本，我們一起來看看這個樣本的好與壞。列入樣本的仿古景區叫作清明上河園（以下簡稱清河園），位于河南省開封市。

1、依托景觀降成本，交通是關鍵

清河園位于河南省開封市，是一家宋文化主題公園，于 1998 年 10 月對外開放。整個旅游景區占地 600 余畝，其中水面 180 畝，大小古船 50 多艘，房屋 400 余間，景觀建筑面積 30000 多平方米。園區以 1：1 的比例，再現了《清明上河圖》，景區內工作人員身穿宋朝服飾，演藝北宋的音樂、歌舞、雜技、木偶、斗雞、婚禮等舊時風俗和歷史故事。目前，該景區由迎賓廣場、南苑景區和北苑景區三大區域組成。

清明上河園景區位置圖

值得注意的是，清河園的水域面積占到了三分之一，景觀建筑僅有3萬多平米，所以從建成年代和建筑面積粗略估算，這家仿古景區的總投資規模應該不會超過10個億，相比于目前的古鎮投資規模，其前期投資成本可謂極低。

運營十多年，這個景區已經成熟，盈利能力仍十分強勁，2017年上半年，清河園營收1.45億元，營業利潤為0.82億元，照此預計2017年清河園的營收會達到3個億，營業利潤1.5億元左右。清河園2016、2015、2014三年的營收為2.53億元、2.58億元、2.02億元，相對應的營業利潤為1.22億元、1.4億元、0.9億元。從清河園的這種盈利規模來看，其早已收回投資成本。

從現實情況來看，很難明確打造一個仿古景區的投資規模多少合適，這與項目大小，配套多寡密切相關。但是清河園的案例說明，依托自然或人工水系造景將有效降低投資成本，并且景區內容的延展也將極為豐富。同時，分期建設，適當留存土地仍是前期規劃的不二法門，就算清河園這種老園，也留存20322平米的土地有待后續開發。

從交通位置來看，清河園由于建成年代較早，所在區位極其優越。這個景區處于開封市區內，距離開封北站（高鐵站）和開封站的距離均在十公里左右，多條公交線路可直達，交通位置非常優越。

當然從現實情況來看，就算在三四線城市的城區內也很難有大規模的土地供應，如果選址在核心區域，土地供應面積較小，就不會存在太大的房地產配套空間。這就需要景區運營極為精細，從而吸引客流和客單高轉化。

2、不能輻射北上廣，中西部仿古景區的客群都是誰？

實話實說，位于中西部省份的仿古類人造景區仍屬于區域性旅游目的地，其輻射范圍不會觸及北京、上海、廣州深圳這樣的一線城市，這些城市幾千萬的中產人群難以在周末休息日到達這些位于中西部的景區，不過中西部省份的省內游客仍是一個有待深度挖掘需求的潛力人群，省內游客仍是不少中西部景區的主要客群。

以清河園的統計來看，河南省內游客比重仍高于河南省外比重且近五年呈增加趨勢。這表明清河園的客群過半均來自河南省內，而來自開封本地的客源預計占比會更高。盡管如此，執惠發現，清河園的2014-2016的游客人數分別為178萬、256萬、277萬，據稱該園2017年的游客人數達到了300萬。值得注意的是，省內客源占比較高將會導致區域性旅游目的地的散客占比高，可以理解的道理是游客對本鄉本土較為了解，清河園2013-2015的散客占比均在80%以上。

分析清河園這種省內客群的消費習慣你會發現，中西部三四線城市人群似乎對夜間的恢弘演繹節目并不排斥而且消費能力不低。比如清河園內的大型實景演出節目大宋·東京夢華的票價在200元左右，這個價格已遠遠高于景區門票價格。2015年前10個月大宋·東京夢華的演出場次為214場，單場上座均數為935人。從營收成本來看，2015年前10個月營收為4128萬元，成本為1067萬元，利潤率十分可觀。

清明上河園大型實景演出《大宋·東京夢華》

以往我們在分析夜間演繹節目意義時，往往認為這將有助于提高游客的留宿率，不過這對于中西部景區似乎并不適用。還是以清河園為例，夜間觀看大宋·東京夢華的人數年均在20萬人左右，不過留宿人數僅在數千人左右。

從清河園的案例我們可以大致看出，位于中西部城市的仿古景區的客群多為省內游客，且散客占比極高，并不排斥高消費項目，留宿率不高。當然清河園的民宿客棧并不多，這也與其地處市中心有關。

從上述數據你還能發現一個問題，既然散客占比，省內游客多，而且每年的游客量能達到300萬人次，這期間一定有極強的復購率。他們是如何做到的呢？

3、內容運營的一種邏輯

不管國內眾多古都的歷史多么悠久，其所屹立至今的代表性建筑的年代都不會超過明清（曲阜不是都城）。從全國來看，明清完整建筑尚有遺存，而遠溯漢唐元宋的留存建筑則幾乎絕跡。這導致的現象就是東部沿海省市尚可依托明清建筑打造景區，而中部西部的十幾朝古都則難尋完整古跡，十三朝古都西安沒有留存一座唐皇大明宮建筑、十一朝古都開封也沒有屹立至今一根北宋大慶殿立柱。

清明上河園水心榭

眼下全國各地都在投資建設仿古景區，大多數是依托當地歷史文化對人造古鎮或者景區進行文化演繹，原因在于這些地方現存的古跡均不能支撐一個景區的配套要求，留存的歷史建筑也多不符合游覽要求，需要建設人造景觀和人造建筑。

考驗人造景觀建筑成敗的最關鍵地方就是文化運營，而文化可落地最直接的一種形式就是展現民俗。民俗具有民族性，比如舞獅、舞龍、秧歌高蹺、廟會花燈等等。民俗又具有節日屬性，天然具備大規模的假期客流。同時民俗又具有地方特色，就像過年有的地方吃餃子有的地方吃湯圓，所以文化的落地對于一處仿古景區來說至關重要。

清河園景區內布置了眾多cosplay的橋段，比如，包公迎賓、岳飛槍挑小梁王、大宋科舉、東京保衛戰、王員外招婿、民俗游行、戲法皮影旱船等大約20多個歷史、民俗還原節目，這些節目一天內往往上演多次，而且均能較為恰當的融合到仿古景觀中，使得游客觀看和參與感極強。這就導致清河園這類仿古景區可以毫無違和感的鏈接春節、端午、中秋、重陽等傳統節日，為區域內游客提供了民俗游玩體驗的場所。而這種集民俗體驗與游玩的非宗教場所正是目前國內很多地區所欠缺的一種旅游形態，由此復購率也就有了一定程度的保障。

清明上河園“包公迎賓”演出現場

不過清河園這種仿古景區仍然具有非常明顯缺點：衍生品開發較難，沒有特定主打IP。內容層面的迭代演進空間有限，只能局限于特定歷史階段和文化民俗。游客的停留時間多不超過24小時，游客體驗時間過短難以滿足沉浸式的休養放松等高單價的消費需求。

上述問題如何破局極其考驗操盤手的實際功力和廣闊視角，簡單的攤大餅式擴張已然難符未來的市場需求，如果說清河園這種仿古景區是現在極致成熟的1.0的景區代表，那么他可能還有三到五年的黃金期可以進行收割變現。不過未來5到10年里，隨著大量類似文旅業態陸續建成開園，其市場競爭將變得極為殘酷，操盤手們對中西部三四線城市游客的消費需求也將更為了解。

到那時，這些三四線城市的仿古景區又該如何前行？