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日本是全球重要的商業、科技、美食、流行文化和購物中心，近年來，日本旅游業逐漸崛起并迅速發展。2011年到2015年，日本入境旅游市場規模每年增長了33%。

如今，日本入境旅游迎來了關鍵時刻：如何吸引更多國際游客？麥肯錫咨詢最新發布的報告《The future of Japan’s tourism: Path for sustainable growth towards 2020（日本旅游業的未來：2020年可持續增長路徑）》考察了日本入境旅游面臨的挑戰，并提出了推動實現2020年增長目標的具體建議。

日本2020年入境旅游目標

事實上，入境旅游已經成為日本政府實現到2020財年名義國內生產總值（GDP）600萬億日元目標的核心要素，為此，日本政府制定了到2020年的入境旅游目標。具體指標包括：入境游客數量、入境游客總支出、非大都市地區累計入住夜數、重復入境游客數量。政府希望到2020年，以上數據全部翻番（詳見下圖）。

上圖從左至右分別為：入境游客數量、入境游客總支出、非大都市地區累計入住夜數、重復入境游客數量

來自內部和外部的因素為實現這一目標提供了有利條件。內部因素體現在國家政策變化上，比如：推進航空自由化，放寬中國等國家的旅游簽證；外部因素則包括日元貶值等。

如果日本的入境游客數量維持當前的增長速度，預計到2020年將在2015年1970萬海外游客的基礎上，再增加 1090萬人，不過，距離實現2020年達到4000萬海外入境游客的目標仍有940萬的差距（詳見下圖）。

上圖從左至右分別為：日本2015年入境旅游市場規模，預計增長規模，需要彌補的差距，2020年目標

報告分析，影響日本入境旅游供求關系、制約日本實現可持續旅游增長的三大挑戰是：

• 游客組合失衡

日本入境游客大部分來自周邊國家和地區。2015年亞洲游客占日本國籍游客的84%，而來自中國大陸、香港、臺灣和韓國的東亞游客約占日本游客總數的72%。按此計算，到2020年，東亞游客將占日本入境游客總數的78%，主要是由于訪日中國游客數量持續增長以及用于旅行的可支配收入增加。

游客組合缺乏多元化，對中國游客的依賴日益增加，對日本旅游業構成了一定風險。為了實現旅游業可持續增長，日本在繼續招攬東亞游客的同時，還需要努力吸引歐美等國際游客。

• 地區分布失衡

盡管入境旅游不斷增長，不過旅游帶來的利益并未在日本各地區平均分配。東京、大阪和京都三大城市占日本GDP的28%，卻占據了日本入境游客數量和支出的48%和60%。事實上，日本三分之二的入境游客集中停留在該國前10%的行政區。

即使游客去日本其它行政區旅游，游客平均消費也比這三大城市要低30%（約6000億日元的收入）。隨著日本政府將振興非大都市區作為優先事項，推動這些地區旅游業的增長將成為戰略核心要素。

• 容量限制

未來幾年，容量限制將成為日本旅游業增長的嚴重障礙。目前，東京、京都和大阪三大城市的酒店入住率超過80%，日本兩大機場羽田機場和成田機場的利用率分別高達95%和86%。

日本政府正在采取行動來解決上述問題，比如放寬對 Airbnb 等短租平臺的私人住宅度假租賃規定。此外，開發商正在核心地區以外興建更多奢華酒店，機場也在增加航空運力。

報告著重分析了游客組合和區域分布失衡這兩大挑戰。

游客組合失衡

報告將游客來源分為四個階段：認知（Awareness），考慮（Consideration），到訪（Visit），重訪（Revisit），詳見下圖：

通過調查發現（上圖）：

• 亞洲游客（以中國和泰國為代表），在這四個階段的轉化均表現出色；

• 無論是亞洲還是西方游客（以澳洲、美國和英國為代表），他們從“到訪”轉化為“重訪”的比率均超過了平均水平，也就是說一旦游客到訪過日本，他們就會再來第二次；

• 西方游客在從“考慮”到“實際到訪”的轉化中，明顯落后于亞洲游客。考慮去日本旅游的西方游客中，僅40%轉化為實際行動；

• 在去過的國家中，西方游客對于日本的滿意度高于其它旅游目的地國家，也就是說西方游客更有可能成為日本的回頭游客。

由此看來，日本最需要加強的是提升西方游客從“考慮”到“實際到訪”的轉化率，為此必須解決以下幾個問題：旅游可承受度；主要旅游資源的認知度；將網站訪客轉化為社交媒體粉絲；口口相傳。

• 旅游負擔能力

負擔能力是世界各地游客首要考慮的問題。受訪的西方游客中，57%認同泰國旅游是可承受的，相比之下僅31%認同日本旅游在可承受范圍內；65%認同泰國提供不同價位的餐飲選擇，59%認同日本提供不同價位的餐飲選擇。這意味著日本被西方游客視為一個昂貴的旅游目的地。

究其原因，除了日本的生活成本確實要高于泰國等國家以外，其中一個主要因素還包括外國游客對日本低成本的住宿選擇所知甚少。

一個例子是，全球酒店預訂網站 Booking.com 上日本酒店均價比日本酒店預訂網站 Jalan 高出37%。Jalan 網站上55%的酒店每晚價格為11999日元（當前約合人民幣711元）或更低，但 Booking.com上酒店產品中僅有18%在此價格范圍內。

• 主要旅游資產認知度

報告調查了西方游客對于日本36處旅游景點的認知度和興趣，這些旅游景點獲得了日本和全球游客的高度評價。令人驚訝的是，許多在日本居民看來是“主要目的地”的景點，對于外國游客來說鮮為人知。

在西方游客看到圖片和描述后表示有興趣的十大旅游景點中，僅富士山的知名度達到了50%，其它景點大部分不足10%（詳見下圖）。

上圖從上至下為西方游客對十大日本旅游景點的認知度/這些景點在詳細介紹之后的吸引力，包括：

富士山、沖繩、京都、鐮倉、奈良、日光、奧入瀨溪、伊勢神宮、知床國家公園、姬路城

不過，一旦對這36處旅游景點進行詳細描述，平均有29%的西方游客認為每一個旅游景點都有足夠的吸引力。比如，調查前僅9%的西方游客熟悉鐮倉，在獲知相關信息后，42%的受訪者表示有興趣去鐮倉旅游。

• 將網站訪客轉化為社交媒體粉絲

西方游客在計劃旅行時傾向于訪問多個網站，包括政府門戶網站，TripAdvisor 等第三方網站等。日本官方旅游網站成為重要的門戶網站，政府應通過該網站提高日本旅游資產的知名度。

目前，日本已經成功吸引外國游客訪問官方旅游網站，2016年4月，官方網站訪問量達200萬人次，在同行中排名第二。然而，該網站的訪客似乎并未轉化為社交媒體上的粉絲。截至2016年6月，日本國家旅游局的 Facebook 主頁僅獲得40萬個“贊”，在同行中位列第七，遠遠落后于美國（540萬），墨西哥（450萬），英國（310萬）和新西蘭（220萬）。

• 口口相傳

口口相傳是西方游客決定旅游目的地的頭號來源，日本旅游擁有非常出色的口碑。去過日本的游客通常會給予家人和朋友良好的反饋，赴日西方游客中有83%愿意再次前往。但是日本沒有以結構化的方式收集反饋，并用于傳播。比如，社交媒體就是擴大口碑營銷的有力工具。

地區分布失衡

主要體現在以下六個方面：

1）與西方游客相比，亞洲游客往往會去日本主要城市以外的地方旅游。調查顯示，去日本的亞洲游客中，91%不止去過一個城市（西方游客的比例為76%）。這意味著，亞洲游客將成為改變日本旅游區域分布失衡問題的重點。

2）亞洲游客即便在去過日本之后，對非大都市地區旅游資產的認知度也只有有限的提高。結果是，許多再次到訪日本的游客相比去探索新的、不熟悉的以及非大都市區目的地，更偏向于去此前去過的目的地。

例如，中國回頭游客將北海道/札幌，東京和富士山列為下次訪問的前三大目的地；泰國回頭游客則選擇了富士山、北海道/札幌和東京迪士尼度假區。這些結果表明，日本主要旅游目的地之外的新景點成為推動旅游業增長的新機會。

3）調查發現，95%的亞洲游客在前往日本之前會決定去哪個城市，但只有23%的亞洲游客了解日本的旅游資產，大多數非大都市區旅游資產僅不足10%的游客了解。

4）在去過日本的亞洲游客中，這些非大都市地區的旅游資產有潛力吸引更多亞洲游客前往，包括：北海道的知床國立公園，熊本縣的阿蘇山，青森縣的奧入瀨溪，巖手縣的平泉町等。

5）對于尚未去過日本的亞洲游客，這六大旅游資產擁有巨大潛力，包括：高山/白河，黑部峽谷，白神山地，平泉町，奧入瀨溪和赤坂離宮，除赤坂離宮外，其它五處旅游資產均位于主要大都市以外地區。

6）與東京，京都和大阪三大城市相比，在非大都市地區的平均旅游花費少30%。

報告認為，推動日本旅游業增長應優先采取的五大行動：

1）加強日本的目的地管理組織模式

日本主要城市以外的大多數地區缺乏服務模式，可能會限制日本入境旅游業的發展。好消息是，日本目前擁有80個候選目的地管理組織（DMO），這對于更好地了解該國旅游供求情況至關重要。這些組織可作為“旅行公司”提供旅行產品，并在日本觀光廳（JTA）的支持下，實施營銷和立法等措施。

目標：推出100個最佳 DMO，每個DMO每年能吸引25萬名入境游客，并為這些 DMO 之間的信息共享和合作搭建平臺。

2）搭建平臺，支持游客的“端對端客戶體驗”

可以效仿新西蘭推出一個在線綜合數據平臺采集和分析游客信息（包括購買行為和偏好等），利用這些數據匯編成個性化的端對端旅游信息，并提供給服務供應商（交通、住宿、餐廳和當地活動），從而提供豐富的客戶體驗。目前，日本經濟產業省（METI）已經開始與IT公司合作開發這樣的平臺。

目標：從現在起到2020年收集至少1000萬用戶的信息。

3）提升酒店和旅游景點的容納能力

目前日本許多酒店和旅游資產很難吸引海外游客。主要原因包括：語言障礙，線上預訂不足，以及購買流程效率低下等。

日本政府機構與相關企業之間的公私合作（public-private partnership，PPP），將為酒店和旅游景點提供支持，比如幫助酒店強化在線業務，簡化購買流程等，具體包括在網站上提供充分信息，使用英語等其它語言。

目標：PPP作為一個協作平臺，將地方中小規模企業與主要地區大企業的支持聯系起來，在必要時促進公共部門的支持。確保到2020年，日本超過一半的旅游設施和酒店能夠接納外國游客。

4）在市場營銷和推廣中，吸納外國游客的觀點

為了向目標游客提供正確的信息，外國游客或者說消費者的觀點至關重要。目前日本觀光廳（JTA）和日本國家旅游局（JNTO）的現任員工全部為日本人，日本可以向法國等國家學習，聘請外籍員工，以支持旅游推廣。

目標：確保到2020年，JNTO全體員工中有25%的外籍員工，按目前規模計算，屆時外籍員工數量達到約30人。

5）增加在線推廣和旅游大使

造成游客對日本豐富的旅游資產認知不足的一個原因是，去過日本的游客缺乏分享旅游經歷的機會。這些去過日本的游客有潛力成為“旅游大使”，傳播日本旅游體驗，提升日本在全球旅游者中的知名度。

為此，PPP應確保日本在線門戶網站盡可能有效展示其旅游資產，為積累口碑做好鋪墊。此外，旅游資產可根據不同國家游客量身定制。

目標：與公關公司和IT公司合作，將更多游客轉化為游客大使；日本國家旅游局 Facebook 主頁點贊數成為第一。

*本文來源：微信公眾號“華麗志”（ID：LuxeCO），作者：朱若愚，原標題：《麥肯錫最新報告透視日本旅游業發展的三大挑戰和五大對策》